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小米式反思:一年6次组织架构调整 危与机并存

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国内智能手机市场占有率再次降至低谷9%,线下追求效率却超速触礁,一年6次组织架构调整反思,小米能否驶过险滩?

文|《中国企业家》记者 梁睿瑶

滚烫沸腾。

第二次离开小米,黎万强用这四个字形容他近10年的征程。2010年4月6日,北京中关村保福寺桥银谷大厦807室,小米初创团队14个人喝的那锅小米粥,是黎万强爸爸早晨5点起床摸黑熬的。那一天,他跟着在金山时期的老领导雷军,以联合创始人的身份创立了小米。

11月29日晚间,小米集团高层再次发生人事变动,这也是小米今年以来第6次组织架构调整。小米集团董事长兼CEO雷军发布内部信宣布,原联合创始人黎万强因个人原因离职,高级副总裁祁燕正式退休,两人均出任高级顾问,林斌晋升为集团副董事长,王翔晋升为集团总裁。

黎万强是金山时期便跟随雷军的“老人”,他一手打造了小米营销体系,人称“阿黎”。他的离开颇受关注却不意外,毕竟2014年他就曾短暂告别过,当时的理由是“追求摄影事业”。2016年1月初,黎万强回到小米,负责市场和小米影业。

在2017年11月小米的组织架构调整中,黎万强被任命为首席品牌官和顺为投资合伙人,市场部由此前下属梁峰负责,直接向雷军汇报。黎万强逐渐淡出业务一线。

再次离去,雷军在朋友圈祝福老部下:“祝阿黎从此彻底放飞自我,快意人生!”

在小米最新的人事调整名单里,有老兵也有新军。

原小米集团CFO周受资出任国际部总裁,Redmi品牌总经理卢伟冰出任中国区总裁,周受资和卢伟冰将进行轮岗。卢伟冰负责中国区业务,可以看作这一年红米业绩得到了肯定;周受资的轮岗引发很多猜测,毕竟小米股价一直低迷,此次他离开原岗位,空降到发展良好的国际部业务前线,是磨练还是考验?

有人晋升换岗,有人选择离开。11个月6次频繁组织架构调整背后,是小米2019年的焦虑与思考。

为什么要调整?雷军的解释是,2019年是小米5G业务冲锋年,需要更强有力的集团管理支撑。但是,从小米2019年第三季度财报可以看出,手机与AIoT两大引擎的动力似乎不达预期。

2019年第三季度,小米智能手机收入为323亿元,占比总收入60.1%,不管是收入还是占比都较去年同期有所下滑;IoT业务收入上涨,但是在总收入中占比依然不足三成。智能手机市场,尤其是中国区的红利早已不复,5G换机潮并非会像预期那样带来销量奇迹。

在2019年5月17日的那次组织构架调整中,雷军再次挂帅,出任小米中国区总裁。雷军对《中国企业家》强调,中国区是小米最重要的市场,再次亲自挂帅中国区即是为了表明态度。

不过,国内智能手机市场整体进一步紧缩,全球调研机构Canalys数据显示,第三季度中国手机出货量为9780万部,同比下降3%。当前经销商、电商和用户眼里,扛打的厂商集中在5家:华为、荣耀、Ov(OPPO、vivo)和小米。在整体出货量低迷的第三季度,只有华为依然增长,其他厂商均有大幅下滑,其中小米尤甚,其国内市场占有率降至9%,接近2016年其全年市场份额8.9%的历史低谷。

在第三季度财报业绩电话会上,周受资将手机业务表现归因于消化库存,因为处于4G向5G切换期,手机市场大环境承压,小米选择了稳健增长。

“我们从今年年初就采取稳健的经营策略,采取审慎高效的库存管理机制,保证现金流的健康和盈利能力的稳步提升。”雷军也向《中国企业家》解释,“(小米要)用充足的现金储备和高效的运营,全力推动5G手机的研发和推广,明年至少发布10款5G手机。”

5G元年接近尾声,5G商用号角已经响起,反思后的小米准备好了吗?

Redmi vs 小米,互利共生还是左右互搏

升任小米中国区总裁,距离卢伟冰2019年1月2日加入小米,不满一年。

作为一个手机行业的老兵,卢伟冰很早就与雷军等小米高层相熟。2017年,从金立离开的卢伟冰开始创业,一次聚会与雷军喝酒,再次谈到了小米上市前后的变化,以及如何打造进阶2.0版本的小米。

“为80%的人去做产品,我觉得是蛮有挑战也有意义的一个事情。”动心的卢伟冰决定加入小米,担任集团副总裁和红米Redmi品牌总经理。

2.0版本的小米面临的难题之一,是解开性价比的束缚。

在卢伟冰加入小米第二天,即2019年1月3日,小米正式宣布红米Redmi品牌独立。Redmi独立,对标同样双品牌战略的华为和荣耀,Redmi走极致性价比,而小米品牌从性价比的包袱里解脱,专注中高端和新零售。

“新人”卢伟冰在定价和策略上,走得有一丝“激进”。

重新定义“性价比”之后,Redmi意图彻底告别“廉价”形象,今年5月发布的Redmi K20 Pro起售价为2499元,顶配版本的价格为2999元。Redmi系列的价格从以前1000元左右的平均线,直线拉高到2500~3000元的区间。这导致发布会上备受瞩目的价格公布环节,米粉的欢呼声明显小了很多。

“用户其实接受了这样一个价格。”卢伟冰说,性价比讲的是一个相对概念,低价格讲的是一个绝对的概念。Redmi K20 Pro系列卖得最好的是2999元顶配版本,顺延依次是2799元、2599元和2499元版本,“所以消费者还是选择了更高的那个版本”。

在Redmi K20 Pro发布之后的“618”促销,Redmi营销阵仗不如往年,卢伟冰告诉《中国企业家》,他更关注的是用户真实的反馈,几乎每一条微博评论他都会点进用户主页,看他是否是真米粉。自从加入小米,卢伟冰也成了微博的活跃用户,每天一睁眼就是刷微博看小米用户的评论和留言,与粉丝互动。

此前,微博推出一组数据,即参与产品话题中的用户购买相应新机的比例,小米居首位为7.2%,其次是荣耀的1.78%。卢伟冰认为,看参与度来鉴别真米粉,对于了解用户反馈来说非常重要。

不过,当在绝对的价格区间,小米与Redmi不可避免地已经狭路相逢,不禁让人产生“小米左右手互搏”的疑虑,毕竟,Redmi K20 Pro一发布,就被指其真正阻击的是早前发布的小米9智能手机。与此同时,小米品牌站稳中高端效应仍尚未显现。财报显示,小米的平均售价(ASP)同比下滑至1006元。

值得一提的是,小米官网近日已下架小米9,距它2月份发布仅9个多月时间,是小米历史上最短命的旗舰机。有评论认为,它的下架代表着小米品牌高性价比时代结束,也被认为是小米去4G库存冲击5G的举措。

这一年,在集团内外部都能感受到,小米和Redmi品牌刻意在划清界限,包括明确的路线区分。

一些品牌为了融合线上和线下市场,不同版本手机价格差异很大,为了给线下渠道合作伙伴留出足够多的利润空间,它们的部分版本溢价较高。但是,Redmi只专注于电商市场,没有线下利润的包袱,可以在性价比上玩得更“极致”一点。

“Redmi系列突飞猛进打极致性价比的时候,我们线下是不跟的,小米系列以线下的商业规律为主,尽可能不要让价格频繁波动。”小米中国区副总裁张剑慧直言,Redmi的独立,让小米能够抛开更多“性价比”包袱,走入线下市场。线下渠道商的价格灵活性跟不上电商,而且他们更希望自己库存的货有价值,不要老是掉价。

目前中国智能手机市场,线上、线下市场占比大致为3:7,以电商起步的小米曾经在整个智能手机线上市场占据了50%以上的份额。然而,realme、荣耀等品牌的持续线上进攻,品牌角逐日渐激烈,小米的电商生存空间却在压缩。小米给出的数字显示,2019年,小米在整个线上市场所占的份额一度降至20%。

线下市场突破,势在必行。

效率,在线下市场遇到挑战

雷军亲自挂帅中国区后,首先梳理的就是线下业务。

2019年6月12日,小米成立线下业务委员会,由中国区副总裁张剑慧兼任主席,直接向雷军汇报。“618”当日,雷军举办了一场闭门干部动员会,称将会在新零售建设方面追加投入50亿元。

张剑慧告诉《中国企业家》,2018年,小米线下销量达到了总销量的50%,2019年Redmi独立后,加大了Redmi的出货量,小米的产品节奏放缓,因此,线下销量占比下滑至46%~47%。Redmi对标的荣耀,对外公布的线上、线下比例也大致是1:1。

相比Ov的长久优势,华为的来势汹汹,小米的线下市场一直在补课。互联网基因出身的小米,在渠道经销商眼里,挤不出利润,且用户习惯线上购买,线下购买量少。

小米的线下构建大致分三个阶段,第一个阶段从2016年开始尝试小米之家;2017年开启新零售,目标从街边店向Shopping Mall转移,在这个阶段里,苏宁、京东这样的渠道商开始寻求合作,希望在其核心门店里开设小米之家;第三个阶段,从2017年下半年,小米开始尝试授权店,以一种极速开店的模式迅速攻占线下空间。

效率,一度是张剑慧的线下团队的宗旨。

在电商领域,小米通过互联网的方式,把产品的信息触达给用户,再以非常有竞争力的价格把产品卖出去。低成本的结构促成了效率,实现性价比,然而,在合作体系、渠道体系更为复杂的线下市场,效率,让小米操之过急。

线下渠道的网格,由Shopping Mall和通讯商圈为主的市区市场,以及一县一商的县城市场组成。2018年左右,小米之家专卖店开设了将近400家,张剑慧团队发现,T1、T2、T3级的城市市场容量有限,在70%的线下市场容量里,有50%~60%的市场在县城和乡镇,如何触及到那里?

回想当时,张剑慧觉得团队做了非常激进的选择,在2018年迅速突破了1000家线下店。

小米自营的小米之家无论在人员管理还是门店经营,都是小米团队亲自操刀,但是对于授权店等合作门店,它们会“生长”得不那么小米。巡视授权店时,因选址不当、店面装潢风格不统一和灯牌不规范等问题,张剑慧罕见地当场发火,一一勒令现场调整。

“我们2018年的目标是,小米之家要增加300家,授权店要增加1500家,最后我们达成了小米之家增加240家,授权店完成了1400家。”张剑慧认为,他们保证了速度,但是无法保证质量。

更多的弯路,来自小米对效率的追求,导致线下团队倡导全面直供。

那时候,凡是经过层层转包,或者经过渠道一层分、两层分的,小米团队认为都是错误的,都不能干。

过于教条主义的全面直供,让大型渠道客户享受不到补贴和保护,因为无论他们销售量多高,他们与小客户享受的政策一模一样,这让渠道商对于小米的合作失去信心。全面强制打开了线下局面,却没有足够的组织建设能力去维护,导致一些渠道商无法支撑倒下,也引发了一些渠道商和他们下层客户的不满。

华为从2015年开始“千县计划”,近年更是在渠道砸下重金,与手机国包商合作,分摊分货、店面管理的压力,自己对渠道也重兵把守。相比之下,小米的线下团队人力过于单薄。

“小米之家和授权店在我们核心综合门店占10%~12%,华为和苹果的基本占比分别为40%和30%。”江苏五星电器小米采购经理倪全民告诉《中国企业家》,线下市场两点很重要,一个是阵地,一个是人员,Ov促销人员能力非常强,华为一个40平米左右的专区,也会配备2到3个促销员,而小米则是在年销售规模2个亿以上的A类店才会配备促销员。

走过弯路后,张剑慧反思,线下业务与电商业务明确不同的地方,在于稳定而长久。“这两年我们的问题在于什么?就是我们既想守住基本盘,又要做线下的突破口,然后就开始在这里面,一直博弈和游离。”她直言。

2019年下半年,雷军对于线下渠道的要求就是:求稳。尽可能不要折腾团队,不要折腾渠道,用休养生息的方法来稳定一段时间。

新零售,黎明前待破局

当手机购买周期越来越长,渠道经销商需要另一个更加高频次复购的产品,或者一个全品类整体,来带动整个市场。最早布局IoT生态的小米,似乎看到了破局的转机。

南京星辰电子科技有限公司执行董事徐倩已经开了两家小米授权店,第三家正在筹划中,年底开始运营。徐倩原本从事建筑相关工作,因为是个铁杆米粉,又正好赶上小米新零售招商,他决定从零开始做手机经销。

徐倩已经营业的两家门店,一年的利润在10万到15万,年销售额约800万,每个月的平均销售额为70万左右。在这一年800万左右的销售额里,手机与电视、其他生态链产品分别占比30%左右,剩下10%的收入来自综合服务。

“目前电视的比重提升不少。”徐倩告诉《中国企业家》,普遍来说,门店里手机业务比重更高,越是经济发达地区,换机频率越高,手机收入应该在门店收入的50%左右,其次才是电视。

电视收入占比达到30%,是徐倩门店里的特别现象。第一家门店建成后,由于销量不能很快达到预期,徐倩发挥自己在建筑领域的资源,开始频繁出去跑业务,拉客户。

“给客户做一个解决方案。”徐倩描述,他不单单卖产品,而是给客户一个智能家居方案,类似于装修方案一样,提供一整套产品和服务。

在整个手机市场低迷之时,连曾经躺在Ov保姆级辅助上赚钱的头部手机经销商,也开始寻找更多的利润来源。传统合作伙伴Ov给予经销商的毛利在缩减,荣耀的轻资产策略、以及与华为撞车的定价,让李青选择了华为和小米。

李青的店在江南一个小县城,他告诉《中国企业家》,因为量少利润低,一些同行很早就将小米产品从门店撤柜,但是如今手机销量下滑,他的门店年销量甚至砍掉了一半的手机业务,如果要达到整体利润,他需要更多的产品品类。放眼整个手机品牌,只有华为和小米的IoT产品能够弥补运营成本和开支。

目前,小米产品在经销商卖场的比例不算高,新零售布局最多的还是Shopping Mall、授权店和大商超,在传统的通讯商圈,如手机一条街等,小米的阵地远没有华为和Ov多。

倪全民直言,在大商超、KA体系里,Ov在短短一年内,下滑速率超过了两位数,这让卖场也在积极扩展新品类。不过在通信一条街,Ov与华为阵地势均力敌,且固若金汤。

在Ov收缩线下布局的大背景下,华为和荣耀接手了大部分空出来的门店资源。Ov减少了夫妻店,更多地保留了旗舰店和合作授权店。Shopping Mall或许是未来的线下增长点,但是通信街的阵地就是当下的增长点,少一个门店,就少一个阵地,但是这里,小米突破很难。

好在,外部因素增加,如运营商开始减少给予门店的补贴,小商户们逐渐被洗牌,互联网公司如京东、天猫和苏宁易购等,正尽一切可能下沉市场,收编中小商户。

“这些变化,都有可能影响我们每一个阶段的决策。”张剑慧说。

危与机,5G下“手机+AIoT”战略

在今年11月的小米开发者大会上,出现了一个新身影,虽然他没有上台发言,但是很多人都在期待,他会给小米带来什么?

他就是即将于2019年末入职小米的丹尼尔·波维(Daniel Povey),语音识别开源工具Kaldi之父。

10月19日,小米集团副总裁、小米集团技术委员会主席崔宝秋发布微博,欢迎丹尼尔·波维加入小米,随后雷军转发确认消息。

丹尼尔·波维是在拒掉Facebook的邀请后选择的加入小米。身为国际上知名人工智能专家,丹尼尔·波维的到来,无疑会加码小米的“手机+AIoT”的双引擎战略。

雷军对《中国企业家》表示,“手机+AIoT”是小米在5G时代明确的战略方向。具体到AIoT,大家电会是重要组成部分,是未来10年发展蓝图的核心。

“可以预见,未来所有家庭里的设备都能互联互通,能够用语音和人工智能来进行交互,这是未来10年最重要的科技发展趋势。”雷军如是说。

小米在大家电领域陆续推出了电视、空调、洗衣机和冰箱,其中,电视业务是一大亮点。2019年第三季度,小米电视全球出货量超过310万台,同比增长59.8%。根据第三方大数据公司奥维云网的统计,小米电视出货量已经连续三个季度居中国市场第一,市场占有率已达16.9%,居全球电视出货量前五名。

这距离小米进军电视行业仅6年时间。通过IoT战略,截至目前,小米已经投资了270多家公司,形成了完善的智能硬件生态链和互联网的生态环境。小米IoT已经接入了1.96亿台设备,同比增长了69.5%。

足够丰富的IoT品类,成为厂商布局5G全场景的优势。

11月19日,小米公布了小米在IoT品类上的战略:1+4+X,即1是手机,4包括电视、智能音箱、路由器和笔记本,X则由生态链企业和合作企业来提供。这一战略明确了开放IoT生态中的模糊边界。

同样布局IoT生态的华为,在6月就明确了“1+8+N”的IoT品类战略。让外界关注的是,华为发布了智慧屏,进入电视领域。

“(华为与小米在)电视上尚未形成竞争,电视行业从来都是百家争鸣,到现在,行业前六大品牌都分别有10%以上的份额,跟手机完全不同,电视行业包容性更强,能够容下足够多的玩家。”小米电视部总经理李肖爽告诉《中国企业家》。

一名生态链供应商也认为,华为进入电视领域,不会愿意卖低价,对于小米电视影响甚微。不过相比传统家电,虽然大部分黑电企业处于亏损状态,但是行业护城河尚在。消费者购买互联网品牌就是为了便宜,顺便体验新科技,所以说华为的智慧屏系列走向高端定位,若是没有拿出真正颠覆性的创新,消费者很难买单。

“小米的成本结构跟别人不一样,所以优势依然在,有不断增长的空间。”上述供应商向《中国企业家》分析,小米的创新更多在商业模式上,而非技术驱动型创新,这在5G时代会成为软肋。如今,手机厂商竞争白热化,Ov提升整体研发能力和舆论控制能力,华为在5G技术上占较大优势,仅靠内部效率来节省成本已经不行了,小米必须加大技术投入,做好足够的应对。

对于外界对小米在技术上的短板质疑,崔宝秋在2019小米开发者大会接受《中国企业家》等媒体群访时回应:“小米的技术远超今天人们想象中的那个AI(人工智能)公司、这个互联网公司、那个大数据公司、这个IoT上面的公司。我们的设备,包括金融、互联网金融,技术覆盖万象。”

在2019小米开发者大会上,小米IoT业务正式推出产业互联解决方案,覆盖酒店、地产和企业IoT三个领域,而小米在北京亦庄投建的5G未来智能工厂本月底将建成投产。

小米未来智能工厂是研发和生产小米旗舰手机的实验工厂,工厂将大规模使用自动化产线、5G网络机器人、大数据、云服务等技术,第一期设计产能是100万台智能手机,预计每分钟能自动生产60台智能手机,效率比传统工厂提升60%以上。这个工厂亦能看成是小米在产业互联网上的样板。

崔宝秋强调,千万不要低估了小米在技术上的投入,也不要忘了雷军是一名技术人出身的CEO,“他对技术的重视程度远超过人们的想象。”

从2019年第三季财报可以看出,小米研发投入从上个季度的16亿元增长至20亿元人民币。

5G时代对整个研发投入,以及对供应链整合能力的要求,远高于原来4G时代,这是每个厂商面临的现实。不少业内人士认为,4G向5G的转换期,黑马的奇迹很难再现,技术与资本的门槛拉高,这将是一个强者愈强的时代。

全力以赴,是小米,乃至每一家厂商的2020年关键词。

(文中李青为化名)

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