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小米拥抱中产

来源:略大参考

如果说小米在早期用纯粹、热情和专注吸引到第一批年轻用户,那么,在手机市场趋于饱和的当下,它已经通过技术赋能、产品调整和品牌上扬,逆市吸引到了更丰富、更“中产”的用户群体。

作者丨刘意默   编辑 丨原  野

越来越多的手机厂商把拍照效果视为差异化担当。然而,当大家忙前忙后,同步推出的却都是从百万到千万像素相差无几的手机后,差异化嘛,也就像消消乐一样消除了。

小米昨日发布的 CC9 PRO,把这场手机像素的军备竞赛拉升到了一个新高度:1亿像素。小米方面宣称,这是全球首款量产的1亿像素手机。

努力在手机端制造“相机感”,显然是当下各大手机厂商都在发力的方向。19年前,自夏普手机首次搭载11万像素相机开始,这场围绕像素的数字角逐就再未停歇。

像素战背后,是用户对手机功能的需求升级以及对其品质要求的提高。需求催生产品,产品顺应民意,民意推动小米继续“为发烧而生”。

带来的结果是一场双赢:用户得到了质感满足,小米品牌形象上扬,市场竞争力也应运攀升。

其实对于小米来说,这场攀升并不是从“1亿像素”这个单点开始,而是多年如一日漫长征途的厚积薄发。而小米商业价值的上扬,从近年的两个核心指标可见一斑:在手机市场整体趋近饱和的情况下,MIUI的月活用户数从2017年的1.71亿人增长到了2019年6月的2.79亿人;其全年互联网服务的每名用户平均收入(即ARPU值),也从2017年的57.9元增长到2018年的65.9元。

这意味着,小米非但进一步占据了更多用户的心智认同,也开始从“年轻人的第一部手机”,向中产用户的开箱目标迈进。

而支撑起这个进化故事的底气,是小米已经完成了商业模式的创新,正式步入技术创新阶段。

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人们到底需要多高像素的手机?

包括拿到1亿像素俱乐部门票的小米在内,大概没有谁敢说已经完成了终极探索。在这场技术驱动的战争中,所有的胜利都只是暂时的。

今年以来,围绕相机传感器的竞争持续白热化,去年人们还用着1200万像素的索尼IMX363,今年的中高端手机就标配了4800万像素的 IMX586,Redmi Note 8 Pro 更是首发了6400万像素的三星GM1。

手机摄像头从11万像素到1亿像素,花了19年;从4枚摄像头加起来勉强达到1亿像素,到如今的单枚摄像头就有1亿像素,花了半年。

越来越高的像素,越来越清晰的成像质量,既是短视频时代的刚需,也是提升用户体验的必经之路,自然没有手机厂商敢懈怠。

于是,在这场手机拍照话语权的争夺战中,造词运动兴起,比如潜望式摄像头、超级微距等等,似乎推广了这些新概念,就立住了下一个时代的标杆。

但技术不会说谎。最终经得起市场检验的,还是那些技术过硬的产品。

小米对此信心十足。

过去九年的技术沉淀是它的的信心来源。小米最初从一支研发团队起家,不仅创始团队全部有技术背景,前100号员工也基本全是技术人员。也正是这样的基因,催生了当年那句“为发烧而生”,让无数人热血沸腾,不知疲倦地在社区争论,小米模式也得以走通,影响并改变了整个手机行业。

梁宁后来在“增长思维30讲”中提到:

“小米的崛起,为华为点了灯。小米为国产手机提供了整个商业范式、用户体验样本,和市场接受度的验证。大家都知道这么干有市场。2014年小米如日中天,华为重仓入场。”

小米成为了那条搅动行业的鲶鱼。

不过,因为小米商业模式的创新过于突出,成为公众普遍心理认知,加上创业公司往往受到体量的掣肘,只能采用最高效的研发模式,将有限资源发挥出最大效应。梁宁分享的数据显示,2016年,小米围绕手机开发的开发人员大概是200人,而华为当时有1.2万人围绕手机做研发。

于是,在很长时间里,小米沉稳的技术沉淀就像相亲市场里的老实人,并没有被外界过多关注。

但这样的情况正在慢慢改变。

小米正在持续发力。过去三年里,小米在技术研发上投入达111亿,其中2018年投入了58亿,相较上一年提高83.3%。2019年上半年财报显示,小米在上半年的研发投入已经达到33亿元,比去年同期提高30%。

此外,小米还在今年成立了技术委员会,强化技术职能管理,未来还计划在南京和武汉建立两个万人规模的技术研发中心。

毕竟,国产手机的竞争早就过了拼概念的初级阶段,技术为本是这个血腥战场上的生存之道。

作为上市公司的小米,也在技术实力上与华为逐渐缩短了差距——昨天发布的1亿像素手机,直接叫板以拍照著长的华为,雷军的宣言也充满信心:

“小米要在华为最得意的相机技术系统上超越华为”,“越研究华为相机技术越觉得NB,越觉得NB越想超越,小米就是不服输”。

这更像是小米的技术宣言。事实上,小米此前的诸多技术创新已经接受过市场检验。

以概念机MIX Alpha为例,这款明星产品历时两年研发,一经发布就占尽风头,霸占了数码圈头条。毕竟“手里拿着一块光”这样的体验不是每款手机都会有的。

这背后就是小米的技术积累做支撑,在柔性屏技术方面,小米的MIX Alpha已经赶上了此前领先的三星和华为,此外,小米在今年年初曝光了双折叠屏手机。

在此之前,开启全面屏时代的小米MIX初代以极致边框、全陶瓷机身和高屏占比惊艳市场,其首发价格在黄牛手里甚至一度炒到了一万一台。

而2018年发布的小米8则成为全球首款双频GPS定位手机,把手机定位的精确性从三十米缩短到只有几米,被称为“路痴救星”。

当技术不再高高在上,也就有了温度。这也是小米擅长的玩法。

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所有的技术最终都要依托产品来呈现。

对产品线进行优化,将机型和受众人群进行精准匹配,是技术驱动阶段中小米的另一大转变。根据不同用户需求分门别类并设置核心关键词,能极大节省用户购买前的时间成本。

目前,小米手机品牌调整后的产品线包括:MIX系列、数字系列和CC系列,分别对应白领商务人士、极致产品追求者和年轻人。而独立运行的 Redmi 则承接了性价比部分,好让小米放下包袱,冲击中高端。

图:Redmi K20系列

这正是此前三星、华为甚至苹果所做过的尝试。

不过,将产品按人群需求划分,并不是手机领域特有的做法,而是很多消费领域成熟公司的共性选择,最后对于集团整体价值也大同小异。

比如宝洁和联合利化很早就将洗发水等产品做了高低端区隔,以适应用户喜好以及对不同品牌的接受认知:宝洁旗下的海飞丝和潘婷售价高于飘柔,而联合利华旗下的力士、多芬、清扬和夏士莲也价位不等。这样的品牌划分,使得两家的产品遍布各级市场,其占有份额也长期企高不下。

回到小米,用户和功能的清晰划分,也让它的手机品牌整体更有辨识度。事实上,这也是为了更好地拥抱用户。

小米与它的用户在共同成长。

雷军曾在一份内部会议PPT中提到,米粉平均月收入是7485元,相比当时2344元的全国居民人均可支配收入,这个数据意味着,为小米买单的年轻人已经步入中产。

小米只能继续用技术驱动,提供给用户“配得上”的品质,满足其不断升级的需求。

当成本增加,随之带来的变化就是,手机价格,尤其是旗舰机型价格的上探。

小米2019年中报显示,小米智能手机在中国大陆和海外市场的平均售价分别比去年同期高出了13.3%和6.7%,从目前趋势来看,我们有理由相信,这个数字还会不断提升。

其中,第二季度售价在2000元以上的智能手机占智能手机总营收的32.3%。这意味着,认可小米中高端手机的用户越来越多,而且他们愿意用实际的购买行为来表达认同。

用户需求升级,小米顺势而变,用户掏钱买单,小米有了更多资本做好产品升级……在这场商业生态之中,生产者与使用者如同双螺旋一样互相推动,形成了良性循环

如果说小米在早期用纯粹、热情和专注吸引到第一批年轻用户,那么,在手机市场趋于饱和的当下,它已经通过技术赋能、产品调整和品牌上扬,逆市吸引到了更丰富、更“中产”的用户群体。

这让小米未来更值得期待。

招商证券国际在今年10月份发布的报告中称,小米的全球MAU(月均活跃用户)规模接近3亿,并且尚未完全变现,预计到2020年到2021年,小米的ARPU值将分别增长到66元和73元。

按照ARPU每增加10%,将带动公司盈利增长5%的算法来看,小米有望在未来两年将保持10%左右的增长速度——小米的故事不仅没有讲完,而且还有很大的想象空间。

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站在4G向5G过渡的浪潮之上,小米稳握船票:它已经在9月发布了国内首款商用5G手机,明年还计划推出十款以上5G手机,覆盖所有中高端价位。

图:小米9 Pro 5G

当下,从产品来看,小米已经从“手机的小米”走向“生态的小米”;从创新来看,小米已经从商业模式创新彻底转入技术驱动创新;从人群来看,小米的用户已经从年轻一代转向了覆盖多层级需求。

这让小米自身的商业价值越发凸显。

Canalys数据显示,在2019年第二季度,小米的智能手机出货量排名全球第四,智能手机全球出货量的市场占有率从2018年第二季度的9.5%增加到9.7%。同时,小米智能手机出货量在40多个国家和地区中位列5强,已经逐渐站稳了国际市场。

保罗·福赛尔在《格调——生活品味与社会等级》中提出,除了财富以外,生活品味也是判断社会等级的重要因素。

品牌价值持续上升的小米很好地契合了中产人群的品味,不只是小米手机,小米品牌也被认为是一种年轻的生活方式。小米品牌的上扬效应带来的后果,显然不只是多卖几部手机而已。 

如果说过去用手机单打独斗的小米还只是实力雄厚的独立城邦,那么,如今建立起多定位认知、软硬件兼备生态的小米,可以说已经组建起了联合王国。

早在2013年,小米就率先开始布局物联网,深耕智能家居领域,同时打造开放平台接入其他品牌硬件产品,形成具有小米特色的物联网生态系统,“米家”名噪一时。

其All in的AIoT战略在今年已经交出精彩的成绩单:

2019年第二季度中,IoT&生活消费产品业务为小米贡献了149亿元的收入,比去年同期增加了44%,占总收入的28.8%。在2019上半年,IoT及生活消费品收入达到人民币270亿元,同比增长49.3%;小米IoT平台链接设备数也超过1.96亿台,同比增长69.5%,其中小米电视出货量达540万台,同比增长64.9%,连续半年占据中国电视市场第一,全球市场排名第五。

同时,小米近年来涉猎的投资业务、电商业务、科技金融业务也多管齐下,且都有着不俗的增长数据。截止2019年6月30日,小米共投资超过270家企业,其中投资的生态链公司逾100家。完整的服务,加上一站式解决方案,让小米智能家居产品在市场中很有竞争力。

此外,小米对手机的依赖正在逐步下降,这对小米来说是好事。

随着小米的收入逐步多元化。“小米不是单纯的硬件公司,而是创新驱动的互联网公司”,小米在招股书中对自己的定义也越来越让人信服。

2019上半年小米互联网服务收入达到人民币88亿元,同比增长22.9%。上半年小米有品的GMV达到人民币38亿,同比增长113.9%,第二季度,小米金融科技业务的收入达到人民币7.9亿元,同比增长62.7%。

种种数据都表明,在硬件收入之外,小米正在试图通过多元化服务再造一个小米,一个被更多类型人群看见并使用的小米。

技术提供基础,品牌赋能认知,用户带来商业价值,小米再造市场鲶鱼奇迹的那一天或许并不遥远。

一句话,小米已熟。这家年轻公司的进化,也使其成为“战术上藐视敌人,战略上重视敌人”的商业版写真。

回归小米过去9年的战略轨迹你会发现,它打了一场手机界的“二战”:

早期,精钻高性价比手机,从红海中抢占出一片市场,是打破德军不可战胜神话的莫斯科保卫战;

中期,从商业模式创新到对技术的重力投入,是那场使战争局势发生关键扭转的诺曼底登陆;

当下,品牌在综合作用之下持续上扬,或许正是小米的火力全开,攻克柏林,胜利在望。

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