‘不出硬件只出服务’是观众对这场发布会的预期，‘硬件给服务让位’则是苹果的态度。
美国当地时间3月25日星期一的早上，苹果在SteveJobs剧场召开了春季发布会。今年发布会宣传语是‘It's Show Time。（好戏开幕。）’一语双关，开幕的不止是上演在Steve Jobs的‘好戏’，在发布会结束后，我们才知道这场发布会较之以往，真的更像一场Show。
过去一周，苹果一反常态，默默地在官网更新了一波产品线，两款新iPad、一款新iMac、二代AirPods、新手机壳和手表带。那春季发布会，苹果还发布什么呢？‘心知肚明但又有所期待’是绝大多数守望着发布会的科技爱好者们对苹果发布会的预期。‘不出硬件只出服务’是观众对这场发布会的预期，‘硬件给服务让位’则是苹果的态度。
开场复古风满满，从向《1984》致敬到iPhone诞生，重温了苹果推出的经典硬件产品的宣传片后，库克开场，阐明立场。
·iPhone、iPad、Mac……这是苹果的硬件；
·Siri、Apple Map、Apple Pay、iMessage、Facetime……这是苹果的软件；
·Music、Podcast、Books、iTunes、News……这是苹果的服务。
坐拥14亿台活跃设备量，全球市值第一的苹果公司，早已通过多年的经营，形成了基于硬件的‘苹果生态’，如今的苹果，则是要做软硬件服务的‘三位一体’。
Apple News+：300 种杂志，每月 9.9
虽说本次发布会以流媒体订阅服务为重点，苹果还是选择让杂志打包服务AppleNews+第一个登上秀场。库克宣布，发布3年的Apple News现在已是App Store排名第一的新闻应用，每月被阅读的文章超过50亿篇。
和几年前iOS上的NewsstandApp不同，Apple News+不是杂志按需订阅服务，而是打包了超过300种精品杂志的订阅制服务。服务内包含的杂志包括《时代》《国家地理》《滚石》《名利场》《体育画报》等知名刊物，横跨新闻、娱乐、商业、科技、体育等类别。
Apple News+ | 视觉中国
此次在AppleNews基础上推出的Apple News+，可以看作是苹果对去年3月收购的杂志订阅服务Texture的深化和整合，后者提供200多种世界知名杂志的电子版。Apple News+也支持一部分网站订阅服务，比如TechCrunch，也提供国际知名报纸给订阅者，比如《华尔街日报》《洛杉矶时报》，但像《纽约时报》《华盛顿邮报》就不在支持之列。根据《纽约时报》的消息，可能是因为苹果要求在订阅费收入中抽成50%，有些报纸选择不合作。
Apple News+支持iOS和macOS设备，杂志内容也为这些设备特地优化了界面和排版，从发布会上的演示来看，这次引入的动态照片和辅助阅读的文字动效非常动人。订阅费用9.99美元/月，首月可免费试用，支持家庭共享，将会在美国和加拿大首发，随后还将登陆英国及其他欧洲国家。
「我们也不允许广告商跟踪你」| 视觉中国
在虚假信息正在肆意蔓延的背景下，苹果特别强调，Apple News每日的头条新闻均由编辑人员挑选，而非依靠算法推荐。苹果还称非常注重‘保证隐私和安全’，AppleNews+在为读者进行推荐时，采用的是端侧智能（On Device AI），然后再从服务器下载。也就是说，用户信息只会留在本地，不能存储在苹果的服务器里。苹果还承诺，‘我们不知道你读了什么，也不允许广告商跟踪你。’
Apple Card：苹果银行
在2014年的苹果秋季发布会上，苹果公布了移动支付服务Apple Pay。四年后的今天，苹果自己推出了信用卡——Apple Card。
在本次发布会的第二个主角Apple Card上场之前，苹果先公布了Apple Pay的‘成绩’。今年，ApplePay的交易量将达100亿次。到今年年底，这项移动支付服务将在40多个国家推出。苹果还表示，零售商对Apple Pay的接受度一直在增长，在美国有70%的商家支持，在澳大利亚则达到99%。
Apple Card | 视觉中国
而新主角AppleCard是集成在原有的Apple Wallet里的一张虚拟信用卡，可直接在‘钱包’里注册、使用，使用方法和ApplePay一样。苹果承诺，AppleCard将不产生滞纳金、年费、跨国手续费和超信用额度费用（no late fees，no annual fees，no international fees，and no overlimit fees）。
同《华尔街日报》此前爆料的一样，苹果与银行机构高盛和信用卡机构万事达合作发行这张信用卡。Apple Card将提供消费跟踪功能，也会为消费者给予返现奖励。
帮用户「理财」| 视觉中国
结合了机器学习和地图服务，Apple Card可以直接为用户显示更简洁明了的消费明细，包括消费日期、消费类别、项目、金额、具体店铺地址等。另外，消费者如果无法还清每月信用卡金额，Apple Card也能帮人们估算不同还款金额所产生的成本，从而更好地为他们提供还款建议。
Apple Card还会有实体卡版本。有意思的是，实体卡的卡面上没有卡号，没有安全码，没有日期，也没有签名。这张卡所有的授权信息都在Wallet里。它只有苹果logo和用户名。
Apple Card | Apple
‘苹果不知道你买了什么，在哪里买的，以及花了多少钱买的，’负责Apple Pay的苹果副总裁Jennifer Bailey在发布会上说，‘所有的支出跟踪和其他信息都直接存储在设备上，不会留在苹果的服务器上。’苹果还承诺‘高盛永远不会将你的数据卖给第三方用于营销和广告。’
Apple Arcade：游戏界的 Netflix
Apple Arcade | 视觉中国
在新闻之后，苹果又把一项王牌营收项目纳入‘打包订阅’的套餐中，推上台前。这就是苹果的iOS游戏订阅服务Apple Arcade，也是在游戏领域第一个月付畅玩‘Netflix式’的订阅制服务。Apple Arcade将于今年秋季登陆全球150多个国家和地区的AppStore，这也是这场发布会中四大服务中可应用地区最广泛的一项服务。
或许是考量到涉及地区过多，亦或许是和游戏开发者、发行商还未达成协议，苹果并未公布Apple Arcade的价格，但整个服务的框架已经完整架构形成。苹果承诺，Apple Arcade所包含的游戏都将无广告、无内购、不追踪用户信息，并且全部支持离线运行，部分游戏支持外配手柄。像Apple News+一样，AppleArcade也支持家庭共享（Family Sharing），家长也可以在屏幕时间（Screen Time）功能里限制孩子的游玩时间。
发布会上的演示中，苹果特别展示了在App Store中给Arcade在游戏之外新建的版面，但后续苹果也表示该服务可以应用在iPhone、iPad、Mac和Apple TV上。这或许意味着Apple Arcade不仅仅只面向iOS游戏，macOS和tvOS的游戏也可能包含其中，但可以预计，Apple Arcade中绝大多数的游戏都将基于iOS平台。
Apple Arcade宣传片所传递的另一个信息，也正是游戏之于iOS平台，不再是‘小打小闹’的生活调剂。Apple Arcade中的游戏将支持外配手柄，未来在软件更新中苹果还可能实现iOS游戏同步投影到tvOS上，换言之，2016年Switch出现时‘插上变主机，拿起变掌机’的惊艳设计，未来很可能是iOS游戏玩家的日常，而这个超过10亿的潜在玩家体量，则是所有主机游戏玩家加起来都达不到的。如今iPadPro硬件跑分已经堪比中端性能的笔记本电脑，当性能和操作都不再是障碍时，iOS平台也可以开发出不输游戏主机和PC的‘游戏大作’。
多平台游戏 | 视觉中国
较之‘画饼式’大作，更明显也是近年来已经初见规模的是iOS中独立游戏的崛起。在Arcade宣传片中，极具有创新性和艺术性的独立游戏轮番亮相，基于触屏的iOS也使得独立游戏在开发上有更多玩法设计上的可能性。
不管是大作还是小品，苹果也都展示出了给AppleArcade这项服务足够的诚意：经典游戏IP索尼克的登陆；邀请著名游戏设计师Will Wright；世嘉、科乐美、雪人等老牌游戏公司，《饥荒》、《缺氧》的发行商KIei Entertainment、斩获2018年两项苹果年度游戏的发行商AnnapurnaInteractive等近几年新兴的独立游戏发行商都将为Arcade设计游戏。
截至目前，据苹果在发布会上公布的数据，App Store中共有30多万款游戏，每年有超过10亿人会下载iOS游戏。正如同在Apple Arcade的宣传片中，一位独立游戏开发者所说到的：‘人们有iPhone、iPad，这意味着可以引入巨大的用户量（来玩游戏），这太棒了。’
‘苹果电视盒子’和 Show 的主角：Apple TV+
去年苹果公司已经表示2019年将投入10亿美元在原创节目上，这意味着这家市值第一的公司也要杀入流媒体市场分一杯羹了。苹果的视频原创内容也是整场发布会最早被预料到的一项服务，在最后才被公布，在彻底揭开序幕前，苹果先用改版的Apple TV channels以及为它量身重制的TV App铺路。
库克曾在tvOS推出之际称‘电视的未来是应用’，这句如今看来并不成立。新改版的AppleTVApp的设计思路似乎正是‘电视的未来是用户想看的内容，快速抵达内容才是电视的使命’。
Apple TV | 视觉中国
没有广告，支持离线，无需再在一个个单独的平台App中切换，此前需要跳转到iTunes才能播放的电影现在可以直接观看；用户也可以订阅想看的频道，并且只为这个频道单独付费；支持家庭共享（Family Sharing）；支持Siri和4K视频播放；目前已经整合CBS All Access、Cinemax、Comedy Central、HBO、Showtime等平台，未来将引入更多的频道入驻，这既是苹果的Apple TV channels，而它则通过全新设计后界面简洁清爽易操作的AppleTV App得以呈现。tvOS在此时此刻更像是一个基础架构，而真正的观影还是要集中到一个TV App中。
今年春季Apple TV App将支持三星、索尼、LG、Vizio等智能电视上，秋季时将上架macOS，让Mac用户也能看‘Apple TV’。在TV上，苹果放下了原有的‘硬件护城河’思路，正如应用之于手机，对电视服务而言，‘看什么’比‘怎么看’要更为重要。
这场Show的重点——苹果筹划已久的流媒体订阅服务AppleTV+终于登场了。
影视行业的匠人巨星们 | 视觉中国
斯皮尔伯格、J·J·艾布拉姆斯、瑞茜·威瑟斯彭、芝麻街主角、奥普拉·温弗瑞……这些影视行业的匠人巨星们走上台前，谈论着他们即将推出的作品，背后的大荧幕播放着他们作品的片段和拍摄过程，这不是艾美奖颁奖现场，而是苹果的春季发布会。此时，苹果的高管难得的成了观众，因为TV+并不是一个硬件或软件，甚至都不是一项服务，而是苹果以发行商的身份，制作的影视内容。
史蒂文·斯皮尔伯格在一小段演讲后表示将给AppleTV+执导改编自经典IP的系列剧《惊异传奇》（Amazing Stories）；瑞茜·威瑟斯彭、詹妮弗·安妮斯顿和史蒂夫·卡瑞尔将出演苹果自制剧《早间秀》（The Morning Show）；《海王》的扮演者杰森·莫玛和阿尔法·伍达德在台上介绍了科幻剧《看见》（See）；喜剧演员库梅尔·南贾尼用段子聊出了他的新剧《小美国》（Little America）；美国最著名的儿童节目《芝麻街》制作方宣布将推出新一档儿童节目《大鸟》（Big Bird）……最后苹果直接放出了Apple TV+原创剧集混剪宣传片，其中不乏美剧、电影大咖的身影，影视题材也包含科幻、动作、剧情、历史剧、架空剧等等。
高概念的大制作、重剧情的小清新、芝麻街班底打造的儿童节目，单看宣传片，似乎苹果的原创剧集并不如此前媒体所报道的崇尚‘合家欢’，但可预见的是苹果原创剧内容尺度也不会很大。
Apple TV+服务将在100多个国家或地区推出，无广告，包含所有苹果原创内容，预计将在秋季正式推出，定价尚未公布。值得注意的是，Apple TV+目前只支持tvOS、macOS以及iOS平台。
‘新’媒体公司：苹果
每揭晓一项新服务，台上的苹果高管就会再阐述一次苹果服务产品的六大原则：简单易用（Easy touse）；注重细节（Attention to detail）；保证隐私和安全（Private and secure）；专家策划（Expert curation）；个性化（Personalized）；家庭共享（Family Sharing）。不难看出，前三项也是书写在苹果硬件产品基因中的原则，而现在苹果提供的服务，就是它的产品。
苹果服务六大原则 | Apple
每年不过四场的发布会，发布的不只是硬件产品或软件系统更新换代，也是苹果要向用户和投资者们的自我定位，这场发布会即是苹果的一次表态：苹果不只是一家硬件公司或软件平台，它还逐渐在成为一家服务性媒体公司。
iPhone销量连续三年陷入增长停滞，面对5G、全面屏、折叠屏等新技术的冲击，又让较为完美主义的苹果在手机硬件创新上略显落后。原本让苹果得以抢占市场构建生态的核心产品已成苹果的阿喀琉斯之踵。而在此场发布会前不到一周，苹果更新了四年未更新的iPadAir/Mini系列产品，性价比显然比去年推出的iPhoneX系新产品要高出不少，而iPad正是搭载iOS系统又非常适合消费新闻、游戏、影视内容的硬件产品。
苹果在试图用iPhone之外的硬件吸引新用户，用软件和服务转化新用户，用生态留住老用户。只有这样，才得以让苹果公司驾着硬件与服务这辆双驾马车，重新冲回万亿赛道。
