注重延续性与客户体验

特约作者 郑有强

NTT DoCoMo是全球率先推动商用WCDMA网络的运营商，也是全球最早推出HSDPA网络的运营商之一。如今，它不仅是日本移动通信市场的主导者，也是全球无线技术发展的先锋。尽管朝气蓬勃的KDDI和软银公司都在想方设法积极地吸引客户，但目前，NTT DoCoMo依然在日本市场占据霸主地位。NTT DoCoMo长盛不衰的秘诀在于，它总是能够不断地凭借技术、应用上的创新，引领日本乃至全球移动通信技术的发展。

3G曾经艰难起步

日本一直是全球移动通信业务开展得最为成功的国家之一。截至2007年底，日本移动用户突破1亿户，其中，NTT DoCoMo拥有用户5315万，KDDI拥有用户2920万，软银公司拥有用户1761万。在3G应用方面，NTT DoCoMo的WCMA用户达到了4208万，KDDI公司的CDMA 1xEV-DO用户达到了2874万，软银的WCDMA用户达到了1228万。

由此不难看出，日本移动通信市场取得飞速发展，NTT DoCoMo功不可没。

NTT DoCoMo是全球率先推出商用WCDMA网络的运营商，早在2001年，NTT DoCoMo就推出了3G FOMA业务。NTT DoCoMo试图以FOMA继承其2G业务以及i-mode的成功，为用户提供高速数据传输和多媒体业务功能。

但是，NTT DoCoMo的3G构想在起步时并不顺利，3G业务发展之初进展非常缓慢，得不到用户的认可。

经过调查和研究，NTT DoCoMo发现，是3G上马初期网络质量及终端性能等方面出现的三个问题阻碍了其3G业务的快速发展。

一是由于2G与3G网络的差异，造成网络覆盖范围不够大，满足不了用户的需求。NTT DoCoMo 2G业务使用的是PDC网，3G使用的是WCDMA网，由于两者不能兼容，FOMA业务覆盖范围有限，出覆盖区后PDC网络即不能使用，基本话音业务无法保证，进而影响了用户使用。

二是手机终端缺乏，使得用户选择受限，这也是其业务发展的瓶颈。

三是手机待机时间太短，用户使用不便。与2G相比，NTT DoCoMo支持3G业务的WCDMA系列FOMA手机技术跨度大、标准不完善，手机偏大、偏重、耗电量大。

这些问题制约了FOMA的发展，影响了从2G到3G的过渡。但NTT DoCoMo稳扎稳打，利用技术和网络上的优势，对原有业务进行升级，同时围绕用户的生活需求进行新业务的创新，终于在短时间内解决了这些问题。由于总是把上述问题及影响限制在尽可能小的范围内，不仅减少了不必要的损失，也降低了成本，促进了NTT DoCoMo 3G的发展。

进入2004年，随着WCDMA技术标准的逐渐成熟，以及终端数量的极大丰富、终端功能的有效提高，FOMA业务开始呈现出快速发展的趋势。截止到2007年底，NTT DoCoMo的3G用户占到其移动用户总数的80%，且4200多万的3G用户数也是目前全球运营商中最多的，可以说，NTT DoCoMo的3G业务进入了成熟发展阶段。

目前，在日本移动通信市场，NTT DoCoMo的市场份额已经占到53%，但仍然面临着来自KDDI和软银公司的挑战，它们采用新的策略千方百计吸引NTT DoCoMo的用户，NTT DoCoMo面临的将是更加激烈的竞争。

图1 NTT DoCoMo 3G用户的发展　数据来源：NTT DoCoMo

图2 日本3G用户市场份额　数据来源：信息产业部电信研究院通信信息研究信息所

注重延续性与客户体验

在培育3G市场方面，NTT DoCoMo采取了循序渐进、自然过渡的办法，实现了从2G到3G的平滑过渡。由于在2G时代培养了大量的媒体用户，使从2G到3G的过渡变得自然。

为了实现从2G到3G的平滑过渡，NTT DoCoMo在确定手机价格和业务资费时，尽量不与2G相差太大。比如，3G的使用费与2G比较，话音业务的基本费比2G高，但通话费低于2G业务。FOMA推出后，不仅资费与i-mode相同，而且计费方式也不变。这些措施保证了用户不会因价格过高而放弃选择3G手机和相关业务，促进了用户从2G到3G的转换。

NTT DoCoMo有一个长期发展战略“DoCoMo Vision 2010”，移动多媒体、无处不在的通信服务以及全球移动化服务成为NTT DoCoMo未来战略的三个发展方向。DoCoMo后续逐渐推出的移动支付、移动音乐下载等服务，也是为了实现无处不在的通信服务战略。

从NTT DoCoMo的业务体系不难看出，MOVA和FOMA分别代表两个不同网络的业务品牌，而i-mode是横跨这两大网络业务品牌的增值业务品牌。为了适应电子商务应用的发展，在产业链中保持主导地位，NTT DoCoMo在原有移动增值业务内容基础上，又推出了全新的移动支付业务品牌“Osaifu-Keitai”。这些品牌的建立使NTT DoCoMo形成了完善而清晰的业务体系。

图3 NTT DoCoMo业务体系发展

NTT DoCoMo在推出FOMA的时候与i-mode紧密结合，这使得FOMA的数据业务从简单的PDC网络i-mode数据业务那里获得了继承，并增强了原有i-mode的许多功能。NTT DoCoMo此举是想借助i-mode的成功为FOMA业务的推广开辟道路，使原来已经习惯使用i-mode的用户顺利过渡成为FOMA用户。

随着FOMA业务的逐渐成熟，目前NTT DoCoMo逐渐开始淡化i-mode的品牌，而主推FOMA业务，从而很好地推动了3G业务的发展，使用户得以平滑过渡。

着眼4G力促融合

在网络技术上，NTT DoCoMo一直走在全球的前列。该公司是全球第一个建立商用WCDMA网络的运营商，也是全球最早推出HSDPA网络的运营商之一。而且，作为全球技术实力最强的几家运营商之一，NTT DoCoMo也具有较强的技术研发实力。

从NTT集团的角度看，未来网络强调了固定和移动的协调发展，而移动宽带网络的发展主要集中在3G及后3G技术的发展上。

NTT DoCoMo未来移动网络的发展计划是在延续WCDMA-HSDPA/HSUPA蜂窝网发展道路的同时，推进多种无线网络融合发展，构建新一代无线通信系统。也就是说，目前，NTT DoCoMo正在大力研究4G通信系统。

为了向用户提供更高质量的业务，NTT DoCoMo于2006年8月成功地在日本推出了HSDPA商用网络，由此成为日本第一个提供HSDPA技术的移动运营商。该网络采用 NEC公司的设备，网络的下行速率为3.6Mbps，上行384Kbps，比现有3G网络快10倍，今后这一数字还将提高到14Mbps。

NTT首先在日本主要城市开通HSDPA网络，该公司还计划在2008年3月完成日本90%的HSDPA网络建设。在HSDPA网络商用之前，NTT DoCoMo已经与NEC合作进行了有关的现场试验，由NEC提供 Node-B基站和无线网络控制器(RNC)等设备。另外，NEC还提供了支持HSDPA技术的“N902iX HIGH-SPEED”型移动电话。

NTT DoCoMo还积极进行有关超3G技术的研发。该公司计划在2010年推出一种超高速、超低成本的Super 3G网络，于2007年7月开始测试。NTT表示，在2010年之前将投资8.4亿～16.8亿美元，用于新的Super 3G网络的建设，到2015年，网络将升级为4G网络。超3G网络的传输速度将达到每秒100M，比目前的3G网络快260倍，通过超高速网络，未来的移动用户将可以收看高质量的视频业务。

不断创新的网络技术，使得NTT DoCoMo一直为用户提供先进和优质的服务，从而使自己扭转了最初在日本3G市场竞争中的不利局面，在3G市场占据了最大的市场份额。

点评：

成功源于各环节协调发展

NTT DoCoMo 3G业务的成功发展有许多经验值得推广和借鉴。

第一，注重3G网络覆盖率的提高，保证客户服务质量。在3G业务发展初期，除大城市外，NTT DoCoMo在其他地区的网络覆盖不佳，这影响了用户选择和使用3G业务。NTT DoCoMo迅速采取行动加强网络建设，使WCDMA用户数在其移动用户总数中所占的比率迅速增加。

第二，为用户提供丰富多彩的业务应用。NTT DoCoMo的业务应用越来越丰富，如手机电视、多媒体业务、移动支付、移动定位等，其中，移动视频、多媒体以及移动支付业务是发展的重点。丰富的业务种类很好地带动了用户消费，优良的用户体验使得数据业务的使用量不断提高。

第三，制定合理的资费，推出细化低资费套餐。为了鼓励用户使用3G业务，NTT DoCoMo制定了合理的价格资费体系，同时推出了各种包月套餐，还针对学生和老年人推出了低资费套餐，有效地提升了用户对3G业务的接受度，很好地推动了业务的发展。

第四，不断丰富手机种类，实施高额手机补贴。NTT DoCoMo非常重视3G终端开发，终端种类繁多。不仅其终端的生产厂家多，而且产品各具特色，公司还实行手机补贴，以降低手机价格，吸引用户。

第五，重视新技术研发，引领无线技术发展。NTT DoCoMo在研发领域投入了巨大的资金，其4G移动通信系统的实验已取得进展(系统使用OFDM和MIMO技术)，此外还在积极进行非接触手机充电技术、新型燃料电池等未来新技术的研发。通过对研发的投入，NTT DoCoMo始终走在无线技术发展的最前沿。