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暗访锤子首家门店:老故事新说

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发现国产手机厂商现在都喜欢打电梯广告,这半年在电梯里陆续看了小米、魅族、oppo 和 nubia 的平面广告,回想起来,好像全都一个样,没有任何特色…… 大家明明是分头做的,但最后看起来都差不多,这也挺不容易的。对了,小米广告的“屌爆了”还是有点特色的:傻。

新浪手机 王迪

这是罗永浩老师在2013年下半段在个人账号上发布的一条微博,那年,罗老师还不是如今的“小品牌企业家”;以灯箱广告为代表形式之一的线下渠道远没有达到2016年末OV刷新的这种高度。而如今锤子首家线下门店在西单大悦城营业,并且陆续还会在全国开够40家。

为此我们跑了趟这家线下店面,打算解决几个问题:锤子这是有钱铺线下了?这个模式究竟优势和劣势都在哪?并且能不能持续。

开门见山的答案有这么几个:1、以锤子目前的模式看铺线下初期投入并不太大;2、短期看这会是件好事;3、能否给渠道更多利润是其中关键,毕竟就算是大老师也并不能预测薛之谦明年还火不火。

按照“想起哪个说哪个”的基本原则,我们来说第一个:

一:相比较深度合作锤子这种铺线下并不很费钱

“线下店面难铺,并且费钱”这逻辑在去年末被“OV销量崛起”热点话题所带出。以至于互联网手机厂商趋之若鹜铺线下也效果平平,譬如:

“截止2016年底,魅族拥有2300多家认证专卖店、17000多家形象销售店、60000多个形象销售网点。”、“小米曾宣布准备在2020年前将渠道延伸至线下,至少开1000家零售店,据了解,从2016年2月份开始到年底,小米已经开了51家小米之家。”

但你看,魅族8万多个线下点,听起来比51个小米之家厉害很多。这种数据上的区别产生于“铺线下”模式不同。

按照目前锤子方面公开信息“锤子科技将提供商品、标准设计、培训、基础物料等,合作伙伴承担专区专柜建设,促销员管理,渠道维护,价格管理等。另据了解,除手机外,锤子科技的其他产品,比如今年要推出的空气净化器也会在线下店销售。”

显然,这次北京紫砚阁文化有限公司扮演了分销商角色。锤子仅仅需要初期投入一笔费用做店面装修的启动资金,就能够开设店面。而包括店面租金和人员开支,并不由锤子科技负责。某渠道业内人士表示,这一模式锤子单家店面投入成本可能在十几万到三十几万间。

而按照锤子科技的说法“渠道商看重的是有话题的新品牌”。

二、短期内利大于弊,但重点是能否维持

常言道:千里难寻是PY,PY多了路好走。线下店面开设短期看对锤子自然是好处良多,最简单的道理可能是铺货,再深一层可能还包括品牌推广。

“我们下个月将要推新机,发布会结束后我们会第一时间在这里发售这款新机”在这个人流密集到有些闷热的卖场,小哥第二次谈到了“新机”的相关话题。如果你看过锤子的发布会,自然能联想到另一个画面,老罗站在台上略显矜持的说“我们照例在这个会场***区域准备了一批现货,散了会大家可以直接第一批购买”。

所以在可预期的一个多月内,老罗下一场新品发布会后;能够第一时间看到真机,并且买到真机的场所会增加到40+。而且锤子这次把店面选在“一二线城市的购物中心、大学城”,每次走到店铺不仅仅是给消费者“高端场所打广告”的过程;可能店员还会提前一个多月就告诉你“我们下个月就要推新机了,多多关注”。

举个直白的例子:在某次非公开场合对话中,OPPO内部曾声称“那年我们有26万家线下门店,单月给我们卖出去600万台机器”——有地方出货才是王道。

三、如果不能“一起发财” 那最终还会分道扬镳

26万家门店,600万台机器,平均下来每月每个店面售出23台机器;如果考虑到有的店销量好,那势必就有某些店三天开一次张。因此,让分销商负责人力和店面资金的同时,如何让他们挣到钱,是模式根本。

在这条路上尝试过,最终重新聚焦线上的品牌是一加。同属于互联网精品手机路线的品牌,毛利不高,是二者面临的最大问题。

“OV一台2000多元中端机,毛利如果是1000元,那我们一台旗舰毛利连500都不到;给不到渠道更高利润,那就可能要靠捆绑配件销售来增加利润。只是这样一来,一来送个热水壶高压锅对品牌本身是一种伤害,另外人家卖OV也能送耳机,凭什么要卖你的”在当年谈到聚焦线上时,一加方面做过这样的描述,这样的问题抛给锤子也一样。

如何维持这种相对松散的联盟,根本在于“给到渠道商更多毛利”。

另外在锤子的首家卖场,我们听到了这样的对话:

“这机器我看现在和官网标价差不多,不过你们要是推新品是不是价格会有浮动啊?”

“对,这个根据市场情况,我们店面售价会做调整。”

可见如何实现毛利增长,锤子有一些基本的准备。但这些基本手段并不足够支撑长久合作。

新浪手机点评:我们常说“只有线下才能有更大利润空间”,但真相似乎需要反过来看,“只有保证利润空间和供货,才能有更良性的线下市场”。这是互联网手机在此前最大难题。

只是今年情况又似乎不那么一样,“智能机原材料涨价”这一波热潮后,互联网品牌的定价难关突然有所松动。锤子能不能借机有所表现,我们还需要观望一阵子。

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