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这个美国最骚气另类的CEO 却上演了大逆转奇迹

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新浪科技 郑峻发自美国硅谷

美国最骚气另类CEO

毫无疑问,他是美国最骚气另类的CEO,绝对没有之一。作为一家大公司的CEO,一位年过半百的商界领袖,看起来却像是个摇滚明星。他的形象实在令人过目难忘:哪怕发际线已经登顶,还酷爱一头披肩长发;球鞋T恤皮衣,夸张咧嘴大笑,永远都有骚粉。

矜持是什么,稳重是什么,他的字典压根里没有这两个词。更可怕的是,这位满脸褶子的中年大叔,还酷爱在社交网站上发自拍搞直播,各种求关注求涨粉。

说起来,这位另类CEO的个人形象实在有些辣眼睛。然而,他却是美国近几年最成功的CEO之一。他实现了一个不小的商界奇迹:在一个竞争极为激烈的市场环境中,靠着颠覆传统的商业模式,靠着激进有效的市场营销,扭转了一家持续下滑弱小运营商的命运,不仅成功实现了多年稳定增长,甚至还通过连续兼并交易,打造出一家全新的行业巨头。

看图片就知道,这个骚气另类辣眼的神奇CEO就是美国第三大运营商T-Mobile USA的CEO勒杰(John Legere)。就在本周,勒杰在推特上宣布自己会在明年4月底合同期满离职,但会继续留在董事会。而T-Mobile现任COO西维尔特(Mike Sievert)将接替CEO职位,他是勒杰担任CEO期间亲手提拔和选定的接班人。嗯,西维尔特是个端庄稳重的职业经理人。

不过,勒杰同时强调,自己会继续推进完成T-Mobile收购美国第四大运营商Sprint的交易。这笔规模260亿美元的交易已经基本通过美国监管部门的批准,预计会在明年年初完成。交易完成后,美国运营商市场多年以来两强争霸的格局将变成三强鼎立,虽然T-Mobile加Sprint的合体规模还是不如Verizon和AT&T两大巨头,但差距已经非常接近,新T-Mobile也会在5G时代进行更大规模的投资。

补充一点T-Mobile USA的背景。这家运营商创办于1994年(当时叫VoiceStream),2001年被德国电信斥资350亿美元收购,次年更名为T-Mobile USA,随后通过一连串收购交易,跻身美国四大运营商,但却是其中最弱小的一家,体量只有Verizon和AT&T的三分之一。

因为实力弱小,T-Mobile屡屡成为竞争对手的收购目标。除了最大运营商Verizon几乎不可能通过反垄断审核之外,其他两家运营商都打过T-Mobile的主意。2011年3月,美国第二大运营商AT&T更是达成协议,斥资390亿美元收购T-Mobile,从而一举超越Verizon。但在严峻的反垄断调查压力面前,AT&T不得不在当年年底放弃了这笔收购。而从2013年开始,斥资220亿美元收购Sprint的日本软银同样多次洽购T-Mobile,双方谈谈停停拖了好多年。

七年时间上演奇迹

从屡屡成为收购目标的实力最弱选手,到站稳脚跟乃至挑战两大豪强。完成这个奇迹飞跃,勒杰花了七年多时间。

来看看勒杰的实际业绩。他是2012年9月上任的。当时T-Mobile虽然号称美国第四大运营商,但市场份额(10%)远远低于Verizon(34%)和AT&T(32%),和第三的Sprint(17%)也有明显差距。由于3G网络覆盖较差,没有旗舰手机出售,T-Mobile的用户数量不断下滑。当时还是补贴合约机时代,而T-Mobile直到2013年初才开始销售iPhone,比AT&T整整晚了六年,比Verizon也晚了两年。

按营收来衡量,2012年T-Mobile移动业务营收仅有197.2亿美元,Verizon为758.7亿美元,AT&T为667.6亿美元,都是T-Mobile的三倍以上;Sprint为291.1亿美元。而到了2018年,T-Mobile的营收已经达到433.1亿美元,Verizon为917.3亿美元,AT&T为713.4亿美元,只有T-Mobile的两倍不到了;Sprint下滑至218.1亿美元。在四大运营商中,只有T-Mobile营收增长超过了一倍,而营收增长规模(236亿美元)比V和A加起来还多!而孙正义旗下的Sprint不仅被T-Mobile反超,而且差距还在不断加大。

按总用户数来衡量(包括后付费、预付费和企业用户),勒杰上任时T-Mobile用户只有3330万人,不仅数年没有增长,还在持续下滑;当时Verizon和AT&T的用户规模在9400万人和8600万人,S为5530万人。而今年第三季度,T-Mobile的用户规模是8420万人,已经把Sprint(5500万人)远远抛下,坐稳了美国第三大运营商的位置,而Verizon和AT&T的用户数则在1.5亿和1.3亿级别。

值得一提的是,今年第三季度T-Mobile新增用户170万人,其中最重要的后付费用户新增75.4万人,一样比Verizon和AT&T加起来还多。而且,这是T-Mobile连续26个季度每个季度新增用户超过100万人;过去六年,T-Mobile用户数增长超过了3000万。

勒杰的成功也得到了资本市场的肯定。在他执掌T-Mobile的七年多时间,公司股价从14美元一直飙升到目前的78美元,涨了整整五倍,市值也达到了670亿美元。而与此同时,Verizon股价只增长了50%,而AT&T则根本没有增长。

好了,勒杰的成功已经毋庸置疑了,那么他是怎样扭转T-Mobile的命运的?

必须承认的是,他确实运气不错,一上任就得到了AT&T送来的大礼包。由于收购交易失败,AT&T不得不按照合约规定,向T-Mobile赔偿了金钱(30亿美元)、资产(价值10亿-30亿美元的无线频段)以及服务(七年期的漫游协议)。

这些对当时的T-Mobile来说无疑是雪中送炭。T-Mobile获得了铺设4G LTE网络的宝贵资金,用AT&T无线频段和漫游协议填补了自己网络覆盖的缺失,掀起了一波激进的收购和价格战,不仅止住了用户流失的势头,更开始重新增长。

接下来的系列操盘则要归功于勒杰。2013年5月,他主导完成了T-Mobile和第五大运营商MetroPCS的合并交易。由于MetroPCS的市场份额只有3%,合并之后T-Mobile也还是第四大运营商,并没有改变市场格局,因此这笔交易没有受到监管阻力。但对T-Mobile来说,这笔合并交易却意义重大,他们不仅吞下了900万用户,更获得了MetroPCS的无线频段,进一步提升了T-Mobile的网络覆盖和信号质量。

颠覆运营商商业模式

但真正让勒杰展现“商业奇才”的,却是2013年初开始的足以写进商学院教程的一系列市场营销组合拳“Un-Carrier”。在随后的几年时间里,T-Mobile分步骤推出各种全新的资费计划,彻底打破了美国运营商此前的商业模式。在很多业务模式创新上,勒杰都走在行业的前列,竞争对手只能效仿追随。

来看看Un-Carrier具体体现在哪些方面(下列计划是分阶段宣布的,几乎每一步都是行业先行者):

首先,T-Mobile取消合约限制,取消违约金,允许用户来去自由。取消合约机补贴,大幅降低月资费标准,推出两年购机无息贷款。这一模式直接带动其他运营商开始取消补贴。随后勒杰又推出Jump计划,允许用户每年两次以旧换新,给苹果之后推出年度换新计划提供了模版。

其次,T-Mobile大幅降低月资费,比Verizon和AT&T至少低了20美元,推出了“你携号转网,我来付违约金”的活动,吸引其他三大运营商的用户提前解除合约,转到T-Mobile的网络。此外,T-Mobile推出流量累计计划,每个月用不完的流量可以累积到下月继续使用。

再次,T-Mobile取消了用户的海外漫游费(短信、电话和数据)。这对于出国旅行的消费者来说,无疑具有巨大的吸引力,告别原先价格高昂的海外漫游费。2015年前我去欧洲的时候,还专门办了T-Mobile的卡。其实T-Mobile的海外数据漫游并不是4G网络,但对普通用户来说,能回复微信、上网搜索、看看地图、回复邮件就已经足够了;如果需要高速网络的话,可以额外购买流量包。谷歌Project Fi的彻底免数据漫游是在T-Mobile之后推出的。

还有,T-Mobile早在2014年就和诸多企业达成合作协议。通过和Gogo Inflight的合作,T-Mobile用户在飞机上可以免费发短信;推出Music Free项目,听Pandora、Spotify等音乐服务都不消耗流量。次年这个项目还扩大到视频服务。这种合作是互利推广的。用户新入网T-Mobile,也会附送半年的免费试用,扩大了这些音乐和视频应用的用户基数。而Verizon和AT&T直到2016年才开始跟进推出这一服务。

这一系列组合拳彻底打破了美国电信运营商原先的合约模式和收费标准,让Verizon和AT&T只能一次次被动跟随。虽然T-Mobile网络覆盖还是不如Verizon和AT&T,但在人口稠密地区也没有巨大差距。这种灵活低价的资费和激进的挖墙脚战略,确实给T-Mobile吸引了大量用户。而T-Mobile也在2015年正式超越了Sprint,成为第三大运营商。

随着T-Mobile的异军突起,T-Mobile和Sprint的合并交易形势也发生了逆转。原先是软银收购Sprint之后还想继续吞下T-Mobile,双方没有就收购条款达成一致。但在随后的几年时间,T-Mobile用户数量急剧增长,而Sprint却在不断流失用户和和巨额亏损,使得软银逐渐失去了耐心。

交易结构也从最初的Sprint主导收购T-Mobile,变成了两家公司同等合并,再到最后变成T-Mobile收购Sprint,在合并后公司占据主导。勒杰带领T-Mobile又一次上演了大逆转。

为营销放得下身段

再回到勒杰的个人形象。其实,他并不是一直都这么骚气冲天。在入主T-Mobile之前,勒杰也和其他职业经理人一样,头发梳得整整齐齐,西装领带一丝不苟。但自从入主T-Mobile之后,他就开始彻底放飞自我了,粉色成为了他的第一色调。要么T恤要么球鞋要么帽子,他每一次公开亮相,必须要有粉色搭配。

当然,这是为了T-Mobile的市场营销效果。艳粉色是这家运营商的标志颜色。他们家的门店也是各种骚粉背景,永远都是最醒目的。虽然个人并不喜欢这种骚粉色,但相比之下,Verizon的红色、AT&T的蓝色和Sprint的黄色确实没有那么扎眼。

勒杰可能是美国最懂社交营销的CEO,而且还是自己上阵。或许没多少人知道Verizon和AT&T的CEO是谁,但勒杰的上镜率却实在太高了。

在过去几年,勒杰已经将自己的个人品牌完全和T-Mobile联系在一起,消费者看到勒杰就想到T-Mobile,反之亦然。他乐此不疲地出现在任何可能推广T-Mobile品牌的场合,永远都穿着T-Mobile的骚粉T恤。即便是在网上直播做饭,身上也布满巨大的公司商标。

勒杰是个十足社交营销狂魔。一方面,他就像是唐僧一样刷屏,没完没了地推荐自己和产品;还给自己账号购买信息流推荐广告,强行把自己的账号和形象推送给任何可能的消费者。你想不看到他的老脸和骚粉都不行,甚至会令人抓狂。另一方面,他又会花费大量时间,和T-Mobile的粉丝用户聊天沟通,了解他们的建议和投诉,无时无刻不在给公司打广告拉用户。

说句可能遭米粉黑的话,勒杰就像是美国版的雷军,把社交营销当成公司的基本战略来抓。相比起来,其他美国公司的CEO真没有这么全身心扑在社交营销上,更做不到这么毫无架子地碎碎念,把自己放在和普通用户一个级别来聊天。

勒杰有着极其丰富的电信行业工作经验。他曾经在电信巨头AT&T工作近二十年,负责全球业务战略和拓展;之后加入戴尔公司出任高级副总裁,先后负责欧洲、中东、非洲以及亚太地区。在入主T-Mobile之前,勒杰在电信服务商Global Crossing担任CEO职位长达十年,通过系列裁员重组,带领公司走出破产,直至最后被收购离场。

很难想象勒杰离职后会是什么样子,毕竟他再不需要这么用力替公司营销了,也可以不需要穿骚粉了。勒杰并没有宣布自己离开T-Mobile会去哪里,61岁的他还远远没有到退休的地步。此前市场曾经传言软银计划找勒杰来接手陷入危机的WeWork,但勒杰却对此公开否认。

不过,无论他的下家是哪里,勒杰给美国电信运营商行业带来的冲击,他给T-Mobile带来的大逆转,都会写进商学院的教材:一个粉色骚气的最佳CEO。

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