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特斯拉低调关店 新推“集合店”从市中心搬到近郊

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作者:王海璐

特斯拉正在陆续关闭中国市场位于购物中心等豪华地段的体验店。

投中网了解到,负责门店选址的部门多位员工已被裁撤,原业务由充电部门接管。

截止到目前,特斯拉位于北京朝阳大悦城、上海浦东嘉里中心的两家体验店已经关闭。朝北大悦城的门店暂时被吉利旗下“领克”接管。一位接近特斯拉的人士告诉投中网,未来特斯拉将逐步关闭位于商业中心的门店,合约到期后或将不再续约。

今年初,马斯克发内部邮件,称特斯拉将转型在线上卖车,关闭线下门店以降低销售成本。消息一出,引发外界对于纯线上销售模式及门店员工安置问题的担忧。两周后,马斯克又对销售方案重新解释,称一些“访客率高、销售量大”的体验店将不会关闭。至于中国区的销售策略,一直没有公布相关方案。

一位接近特斯拉的人士告诉投中网,特斯拉正在有计划地关闭位于中国一、二线城市豪华地段的体验店。特斯拉没有采取短时间内快速关店的策略,而是停止扩张,既有门店等待商场租约到期后不再续约。

这让特斯拉得已更加平缓地过度到线上销售模式,避免了临时解约带来的大额赔偿——商场物业的租约一般持续2、3年以上,很多尚未到期。

当然,具体的关店计划还取决于门店的营业额,以及与物业方的谈判,“不排除一些合作方,为了挽留特斯拉,把价格压得很低,特斯拉为了财务利好,也会考虑的。”上述人士称。

关闭商场体验中心的同时,特斯拉将新开一些售前、售后一体,集合了销售、维修、充电等多功能的“特斯拉中心”,类似于传统4S店的直营版,并向近郊经销商集群的位置搬离。

规划中,新的销售模式将为特斯拉省下一部分可观的销售费用。特斯拉目前在中国有30多家体验店,选址均在一、二线城市商业中心地段,投中网从接近特斯拉的商业地产行业人士了解到,一家300平米的特斯拉体验店,装修成本大概要200万,租金大概35-40万,平均聘请10名职员,每个月运营费用大概40-50万元。

体验店服务于售前,在售后环节,特斯拉在较偏远的位置设立售后服务中心。单店平均800平米规模,标配8名员工,装修及设备投入大概160万,租金每月20万,单月运营费用大概30万。

转型后的特斯拉中心,将同时承担销售及售后的职能。由于选址在近郊,面积更大,租金却更加低廉。车市下滑,4S店多寻求转让,这样的物业并不难找。

“很多是原来就有物业,某品牌4S倒闭了,特斯拉找过去,把厂房拿下来。”

新的特斯拉中心,按照平均1000平米,员工15人计算,装修及设备投入300万,租金25万,每个月运营费用大概40万,相当于体验店+售后中心模式的一半。

唯一的问题是,原本位于商业核心地带的特斯拉门店,除了销售本身外,还起到了很好的广告宣传效果。从市中心搬到近郊,远离了受众群,特斯拉接下来可能要想办法做市场推广了。

值得注意的是,特斯拉关闭体验店、开设新的集合店,并没有交给原选址团队负责。投中网了解到,原选址部门数位员工已离开公司,现有业务由充电部门接管,归并到了特斯拉新成立的建设公司体系内。

2019年9月,特斯拉在上海注册了一家“特斯拉建设(上海)有限公司”,特斯拉全球副总裁、大中华区负责人朱晓彤担任法人。根据工商信息,这家公司的经营范围包括建筑设计、施工及建筑材料等。

投中网了解到,特斯拉所有跟建设有关的业务,包括充电、门店、售后,都并入了建筑公司体系内,由朱晓彤负责。

特斯拉是最早推广直营模式,以体验店+售后中心代替传统4S店的汽车企业。与传统4S店相比,直营展厅更有利于打造品牌、保证用户服务,虽然成本也更加高昂。

作为智能汽车的“始祖”,特斯拉的销售模式也引发了中国的造车新势力的效仿。蔚来汽车2017年底在北京王府井开设第一家NIO House,2年来已经增加到47家。和特斯拉一样,选址在城市中心地段。实际上,蔚来比特斯拉的体验店成本更高。特斯拉的体验店平均200-300平米,蔚来的NIO House很多在上千平米以上,除了展厅还有车主服务区,装修更加考究。

根据蔚来财报,2018年,蔚来的租金及相关费用约4.5亿元人民币,主要来自于NIO House及办公场所的租金。截止到2018年底,蔚来总共有13家NIO House。而现在,根据官网,蔚来有47家NIO House。包括大城市中心商务区的旗舰店,以及小城市低配版的NIO House“Light”。

今年上半年,蔚来卖出了7542辆车,销售收入约31.4亿人民币,销售及管理费用(包括门店租金等)约27.4亿,降本迫在眉睫。而门店扩张的费用,可能是成本中最容易砍掉的。

“直营体验店代替4S店”的潮流,由特斯拉率先掀起。如今,这个创新的销售模式,随着特斯拉的阶段性目标调整出现了变化。中国的造车新势力们,学习到一半,老师已经改了教材。

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