乐琰
从上世纪20年代的一把米老鼠图案水壶开始，衍生品成为迪士尼的主要盈利来源。
实际上，始于电影的迪士尼，主题公园、迪士尼邮轮也是迪士尼的衍生品之一。
电影未映商品先行
坐在一大堆米奇老鼠、迪士尼公主玩具中间，Mary Renner Beech的办公环境显得童趣十足，作为迪士尼消费品部迪士尼及皮克斯动画全球授权高级副总裁，Mary Renner Beech一直都是全球第一批看到迪士尼最新电影中主角形象的人员之一。
“故事，是最重要的，迪士尼首先有一个很强的电影内容制作团队，当他们确定了电影剧本和形象后，电影部门的导演等会找到我们开会，将电影中的角色做介绍，确定人物个性以及哪些人物是制作商品的主要对象。”Mary Renner Beech告诉《第一财经日报》。
一部电影连同配角，往往有几十个到上百个人物，这些人物当然不可能全部都制作成商品，而是由电影部和消费品部协商后，确定其中核心角色来制定衍生商品。比如《赛车总动员》内从主角麦昆到“路人”角色多达217个，最终消费品部确定其中10个左右重要且有个性化的角色进行商品生产。
“产品线包括服饰、文具、玩具、家居用品、食品等各种，开模具的周期是12个月到18个月，这也是我们为何要在电影还在制作的初期就介入生产的原因，毕竟生产需要时间。”Mary Renner Beech说。
记者在迪士尼主题商店内注意到，一些电影才刚刚上映或还未上映，其玩具、服饰等商品就已开始热销。
“因为迪士尼在美国的发行能力很强，一部电影的排期很可能早在前一年就初步确定，故而我们按照这个电影上映的日子倒推，在电影未上映之前就做大量宣传，让观众有感知，并同步将商品上架销售，通常消费品会在电影正式上映前的6周就开始投放市场。我们最想看到的就是当电影上映时，商品已经卖光了。”Mary Renner Beech笑言。
当然，迪士尼电影的衍生品远不只服饰、玩具等，与一般动画片只有一两首插曲或全篇只做配乐不同，迪士尼动用了大量的人力制作贯穿整个电影的歌曲，甚至还在各个国家找当地歌手录制当地语言的版本，被称之为“不同的语言，同一个声音”的理念。
有了歌曲，迪士尼又能衍生出的一个价值品就是音乐剧以及相关DVD、唱片等。其脍炙人口的《狮子王》、《小美人鱼》、《歌舞青春》等都被搬上过舞台，甚至还在全球巡演，音乐剧的优势在于，电影有下档期，而音乐剧可以反复演出，没有时效，这会给迪士尼带来源源不断的衍生经济收益。
“人物”管理
“通常一个公司会将员工进行人力管理，但在迪士尼有一项非常重要的管理并非针对真实的人，而是虚拟人，即迪士尼卡通人物管理。”Mary Renner Beech接受记者专访时说。
在消费者的印象中，迪士尼的代表人物有米老鼠、唐老鸭、维尼熊等，另外还有电影白雪公主、灰姑娘、小美人鱼等，这些看似可爱的卡通人物背后其实蕴藏着巨大的市场管理商机。
迪士尼会将消费者进行年龄层分类，比如婴幼儿、儿童、少儿甚至成年人，并会划分男性和女性消费群体，米老鼠、唐老鸭、维尼熊等属于核心人物，这些人物会根据消费群的年龄被划分成婴幼儿版和正常版，比如米老鼠有穿着婴儿服戴着小围嘴的幼儿形象玩具和床品等，这些就是针对婴幼儿市场的，而稍大一些的孩子则会看到正常版的米奇文具等。
为了将客户的年龄层扩大，迪士尼尝试推出一些针对青少年甚至成年人的作品，比如《歌舞青春》电影和舞台剧，这吸引了一大批青少年和年轻粉丝，也让《歌舞青春》的系列衍生品受到追捧。
Mary Renner Beech做过的人物管理中最为自豪的事情之一是近几年将迪士尼电影中的公主做了整合，将包括白雪公主、人鱼公主、灰姑娘、睡美人等数位公主“捆绑式”营销，称为“迪士尼公主系列”，其将公主系列的全球零售业绩从3亿美元一跃达到了如今的数十亿美元。
“但我们也注意到一个问题，以往迪士尼的消费者更多的会是女孩，这在性别分类上很明显，随着迪士尼收购了漫威，钢铁侠、美国队长、绿巨人等形象的加盟，迪士尼的衍生品会加大男孩商品的比例，这也是对于消费者性别的一个平衡。”Mary Renner Beech说。
事实上，迪士尼已经开始了对男孩市场的发力，其《赛车总动员1》和《赛车总动员2》电影除了分别获得4.6亿美元和5.5亿美元的票房之外，其还制作了数部相关短片，并在全球售出了近2亿辆车模，仅是中国市场，赛车总动员品牌就有超过70家授权商和3000多种产品，涵盖儿童到成年人的各个年龄层和商品品类。目前已有6300万册赛车总动员相关图书销往全球。刚刚在加州迪士尼乐园开放的“汽车天地”就是还原了电影场景的最新游乐项目。
接下来，迪士尼还会计划推出飞机、火车等总动员系列，以巩固男孩消费品市场。
“迪士尼最核心的价值在于内容和科技，他们用无穷的想象力创造了一流的内容故事，基于故事，结合高科技进行电影、主题公园设计建设，只要给迪士尼一个触点，比如赛车，他们就能从电影做到乐园、商品、舞台剧、出版物甚至教育等各个领域。目前中国主题公园最缺乏的就是内容，通常都是以过山车等高刺激游戏做主打，但并无故事内容，在科技手段方面也有差距，这就很难创造出衍生品，最终只能单一依靠门票获利，当门票难以负荷成本时，就只能走旅游地产道路了。”华美首席知识专家赵焕焱指出，当然迪士尼也并非万能，其每年能登陆中国市场的电影数量有限，且暂时迪士尼频道也无法直接落地内地市场，尽管迪士尼已开拓网络合作，但依然有不少故事还无法直接呈现给中国消费者，也因此有不少消费品难以配套销售，同时，美国式歌舞剧也并非100%都会被东方国家接受，所以迪士尼在华也存在不少挑战。
