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再探“股”底 小米的困与斗

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经济观察报

钱玉娟

地处北京市东南方向六环外,马驹桥镇辛房路西侧,一个大型工程项目正在如火如荼进行中。

今年4月,小米选址在此,开始建设起了自己的汽车工厂。历时八个月之后,记者于12月7日来到施工工地附近,目之所及的是,项目中大部分楼体仍在建设中,很难想象,小米规划的是,一期工厂要在明年6月竣工。

小米集团创始人兼董事长雷军曾坦言,造车是一个被逼出来的决定,但“如果你不干,就落伍了。”小米从组队到建厂,背后都在提速。但米粉们欢呼雀跃等待600多天后,看到的依然是停留在视频展示中的小米汽车,甚至在过去的11月份里,小米先后被疑“已叫停汽车项目”、“汽车项目开发不及预期”。

面对传闻,小米官方至今未予以回应,小米集团总裁王翔则披露出一组数据:截至第三季度,小米今年在“造车”这一创新业务上的总投入已达18.6亿元,团队人数已超1800人。

小米倾注资本、资源以打造智能汽车,而这一终端所能承载的想象力,未来是否可以支撑起小米的基本盘,答案未知。但有一个已知的事实是,伴随核心的手机业务显现疲态,小米正变得危机四伏。

中国区成拖累

“总部换领导,真是一年换一个,跟割韭菜一样,一年一茬。”孙立感慨,他加入小米已有七年,但现在已从小米中国区离职。

2017年,雷军制定出“3年开设1000家小米之家”的线下扩张目标,2020年接近尾声时已完成。之后,“新零售”业务由现任小米中国区总裁卢伟冰主抓并再度加速。

卢伟冰的目标曾是“开一万家小米店”,他希望2021年内中国的每个县城都有小米之家,于是,快速扩张成为孙立所在的线下团队的主基调。

但是,伴随老板切换带来的是线下玩法、工作任务及KPI目标的变化,“一个计划无法持续”。去年9月,原小米中国区销售一部总经理高自光离职,之后接替高自光工作的尚进,统管小米中国区线下业务,担任新零售部总经理才短短四个月后,也因个人原因离职。

“高总做了小米零售通,尚总则写了个白皮书。”孙立告诉记者,在过去近三年时间里,很多事情需要时间检验结果,可最终“既没人也没有耐心等待”。

今年,孙立萌生去意,在他的理解下,如今的小米之家变了:不再是“以卖服务换口碑”,而是赤裸裸的渠道利益。

小米从传统渠道招聘的分公司负责人,多数是走过了诺基亚、三星、摩托罗拉所经历的蛮荒时代的老板,孙立不仅用“草莽”一词来形容他们,他还补充称,“他们嘴巴上都说(新零售)好,可心里对互联网却充满鄙视或疑惑。”

小米激进推进线下扩店,孙立觉得没有错,“厂商都在抢市场,把渠道商拉进来一起玩,是重要的手段。”但回归终端市场,他看到的是,很多合作经销商并不买小米的账,“只是想搭上互联网手机的尾巴”,不少经销商无脑加入,时机不对、选址不好,再叠加近两年新冠肺炎疫情等原因,“会加速门店亏损的现象”。

外界关注小米之家的加价率,相较业内的20%-30%,“它是最低的,才7%。”孙立向记者解释称,普惠消费者背后,小米产品的利润被摊薄,而渠道经销商们选择和小米一起扩增门店,抱有的是“利小量大利也大”的初衷,可“(门店)数量激增,直接稀释流量,个别门店就会亏损。”

记者向小米官方询问其线下出货量份额占比的最新数据表现,官方表示,从未予以对外公布。而一位长期关注小米的投资人透露,小米2021年初还没有大范围扩店时,其线下出货量份额占整个手机线下市场规模的7.6%左右,但在为期近两年的线下扩张,大规模扩店后,截至2022年10月,这位投资人摸底的数据显示,小米线下店数量超10100家店,但出货量份额占比仅为6.1%,“反而下降了。”

上述投资人不避讳谈及疫情对线下市场的冲击和影响,“上一季度线下确实有大范围关店的影响。”但其看到,经线下扩张后,小米的出货量最高份额占比也不过8%。

即使小米线下店的数量已经超过了OPPO和vivo的线下门店总和,反观其市场份额,依然不及绿蓝两厂中的任何一家,甚至重新出发的荣耀,在线下门店数不及小米三分之一的情况下,线下出货量却可以达到小米的近3倍规模。

荣耀在中国市场整体的出货量已经反超至第一,差距之下,让在小米工作已超6年时间的员工魏楠,忍不住吐槽,中国区正变成小米身上一个“内生的毒瘤”,她说,“中国市场的手机销量不只拉垮,它还亏损得厉害。”

小米2022年前9个月的期间利润,相较去年同期降了104.5亿元。刨除在造车新业务上的研发投入支出,AIoT以及互联网服务又都是盈利的,“亏掉的钱基本都投入到了手机业务中。”魏楠发现,手机业务已经成为小米“三驾马车”中,形成负向拉扯的“罪魁祸首”。

那么,手机业务为什么成了拖累?从当前小米手机的全球化布局看,其海外市场虽然在今年第二季度出现首次负增长,但在销量规模的贡献上看,海外市场并非大头,更多的还要看中国市场。

“手机卖不出去了。”魏楠感慨,小米非但不敌OPPO、vivo的夹击,还错失机会,要面对荣耀回归后的“绝地反击”。她看到,即便小米努力冲击高端市场,却越来越难赚钱,业务上投入的费用不断提高。

在小米整体营收中占比超60%的智能手机业务,其今年第三季度的毛利率已经降至8.9%,另外当手机业务收入同比下滑1%至425.1亿元时,销售成本在收入中的占比却提高了1.6%,达387.3亿元。

小米变“大米”

“风比以前小了。”一位小米中国区管理中层人士感受到的是,当前市场整体增长乏力,只能内卷抢份额,而小米手机要拉动增长,“必须在高端、自研方面再上台阶”。

不过,在上述人士看来,互联网及电商红利趋向天花板时,品牌力升级与技术创新之于小米,“又是挺难的挑战。”

2013年入职小米、7年后“出走”的刘维觉得,早自2018年上市后,小米就面临挑战。那时,小米通过内部频繁展开的组织架构调整以应对挑战,却引发公司管理混乱,及“唯上”的企业文化问题。他形容当时的内部状态,“成了老小米人最讨厌的样子”。

刘维回想早期的小米,觉得“有一群战士包围在雷军身边”。他曾和小米联合创始人黎万强、刘德等人都有过接触,在他看来,这批老小米人是从公司的利益点出发,“阿黎创造了参与式的互动营销模式,让小米手机以成本价销售成为可能;刘德及时贡献了生态链,让小米在手机之外找到了又一增长引擎。”

记者注意到,刘维所说的小米“功勋”人物中,黎万强早已出走,而刘德则于2018年9月被委任为小米集团组织部部长。

在刘德的这次职务变动中,另外一位小米联合创始人王川也回到集团担任起参谋部部长。雷军曾对外表示,两位联合创始人挂帅参谋部和组织部,将在管核心业务和人才两方面与之形成协助,而他可以“有更充足的时间思考集团的重要战略方向。”但刘维觉得,这之后的雷军“像是陷入了一个信息茧房”。

曾是小米一员的易杰,几年前选择进入生态链企业担任高管,之后也保持着与老东家小米在相关业务上的合作和沟通。“小米内部最大的问题是,老员工太多。”他透露,小米总监级及以下的人,晋升空间非常小,“甚至没有”,不少新员工的晋升之路也被阻断。

纵使老员工与小米一起经历过风雨,但“惰性使然”,易杰发现,上市四年多,目前仍在小米身居中高管理职位的老员工,缺少危机感,也不如当年一样具有创业精神。但他并不怀疑,“劳模”雷军的状态,“雷总每天还在撅着屁股干活”。

谈及小米的大公司病,刘维也说,“管理层的动力变差,直接影响整个团队的竞争力和战斗力。”可以看到,雷军在大胆地从外部“纳贤”,曾经竞争对手阵营中的高管加入小米,从原金立手机副总裁卢伟冰领衔开始,一支“复仇者联盟”诞生:原努比亚联合创始人之一苗雷转战小米,常程告别联想加入小米,刘耀平出走暴风TV后也选择融入小米,曾操盘三星、华为品牌形象营销的杨柘受邀请加入……

雷军曾在小米创业8周年的纪录片中反问,“如果你有一天知道你的朋友是把稻草用黄金价卖给你的时候,他是你的朋友吗?”继而,他说,“我不喜欢把稻草卖成金条的人”。可刘维觉得,一旦“高端化品牌解决不了”的难题当头,小米要打开市场,吸纳来的市场营销人士,恰恰是雷军曾经“不喜欢的”那类人。

刘维告诉记者,杨柘2020年6月加入小米后,把“不简简单单拿产品功能当铁棍横扫”的营销哲学引入公司,并亲自抓起了小米在高端商务旗舰机方面的营销工作,这反而意味着“小米一直讲着的互联网故事失败”。

与杨柘有过交流的魏楠透露,加入小米出任中国区首席营销官未满半年的杨柘,“还没来得及与雷军进行深度接触”,宣布离任。仅间隔四个月后,时任小米国际总裁的周受资也因个人原因宣布离职。

两位高管的出走,在魏楠看来,侧面反映出小米正由盛转衰,“公司氛围与早前完全不一样了。”

雷军11月29日晚发出一条微博称,“刀刃向内”,细看发现是对即将面市的MIUI14的预热营销。在雷军看来,小米“自砍三刀”,分别向臃肿的系统固件、系统内存占用以及不可卸载应用下手。但让魏楠期待的是,“剃刀计划”能从系统产品延伸至组织管理,她与易杰有一个共识,小米需要刀刃向内,大刀阔斧改革。

增长的故事难讲

接受记者采访时,易杰刚从欧洲市场调研一圈回国,他所在的小米生态链企业,正为自己搭建起一条独立的海外渠道。

在易杰看来,当小米在国内如履薄冰时,全球经济持续下滑的大背景下,它的海外业务也受到很大影响,而这个过程中,“生态链企业深受其害。”他向记者透露,自己企业过去一年光海外销量“掉了不止百分之六七十”,而由于备料、备货的周期属性,“2020年备的料,如今看来没卖出去的,会成为我们未来五年的库存,但小米方面对此是不负责的。”“‘米链’的红利没有了。”米雪龙是家电智能化平台小匠物联的CEO,他在频繁接触小米生态链企业后发现,它们有一个共同特点,销售渠道过于依赖小米,“而当小米的渠道GMV到达一定程度后,‘米链’中企业的营收能力就会有瓶颈。”

米雪龙看到,像石头科技、华米科技、云米科技等小米生态链企业,都主动迈出了“去小米化”的步伐,加速完成自有品牌及渠道的建设。“这个过程对于很多生态链企业来说,非常痛苦。”他表示,接受小米代工订单,享受分成利润的“X米”们,一旦选择自建品牌销售渠道,告别小米的流量优势,利润也有被吞噬的风险。

据CSHIA智能家居产业联盟秘书长周军的观察,小米吸引家电相关产业链企业的关键方面在于,“它的互联网打法,最核心的就是先打枪后瞄准。”他认为,小米生态链极致性价比的爆品逻辑,之于很多传统家电生产制造企业而言,是很难的一件事情。

一款单品销售可突破百万量级,规模诱惑吸引了不少企业涌入小米生态链中。然而,近两年受新冠肺炎疫情等因素影响,市场消费力不断下滑,如易杰所言,小米生态链企业遭遇极大的发展阻力。

“一定是靠规模取胜的。”周军直言,一旦生态链企业的规模及流量红利消失,不得不“去小米化”。可以看到,已经有不少代表性的生态链企业,实现了自有产品的创新决策独立性,不被小米干扰。“在小米之外,单独做自有品牌,并把利润做厚一些。”

不过,周军注意到,有些企业从供应链到研发都受小米较深入的影响,“惯性思维”较强,另外在中国做高毛利的产品品牌,压力更大。需要指出的是,企业长久生存,持续发展的关键在于,“能否在消费者心目中形成一个心智定位。”他确实看到很多生态链企业喊着,“要做自己的品牌”,但目前来看,成功的仍是少数。

周军在家电产业深耕近20年,在他看来,小米作为全球硬件连接规模最大的AIoT平台,其IoT硬件产品的存量,一直是其不可忽视的优势。

其实,早在四年前小米冲刺IPO时,面对外界疑问:“小米到底是一家什么公司?”雷军在香港举行的全球发售会上就曾当场下定义,“小米是独一无二的新物种,是全球罕见的既能做硬件,也能做电商,还能做互联网的全能型企业。”

掷地有声背后,小米经历了手机触底反弹,IoT硬件突飞猛进,甚至依托“互联网”概念让公司享受到了高估值。

“互联网概念,是雷军心心念念,一直没有放下过的。”但刘维不得不说,小米讲出的互联网故事,从开始直至上市后“都不被认可”,如今撑起小米基本盘的依然是手机与IoT硬件生态。

自打小米官宣造车,加上雷军在2022年初将小米冲击高端化表述为“发展的生死之战”后,“枪口指向哪,所有的目光就会转移,小米内部卯足了劲儿做高端手机和造车。”易杰意识到,生态链企业变得不被重视,“普遍在展开自救。”

在周军看来,当年小米构建生态链的时机较早,但“最早种树,未必最早收果。”他觉得这恰恰是小米当下的窘境。尽管聚焦物联网大势,小米又将增长的希望落在了智能汽车这一“入口”上,周军觉得,有别于大、小家电设备,可以进行上百款设计开发和试错,智能汽车经不起这个过程。

周军讲述起,他曾和多位从小米出走进入智能家居产业链创业的人士交流,“他们多会反问,小米积累了那么好的包括芯片、模组等供应链资源,为什么要放弃这个赛道?”如今小米内部鲜少提及IoT生态链,对于这样的态度转变,周军也会感到“可惜”,但他觉得,这也为中国智能家居行业中的创业型公司,创造了走出来的机会。

小米从0开始,闯进智能汽车市场创业,在周军看来,“时机已经变得复杂。”不只是“蔚小理”在迭代产品,传统车企也在加紧转型,就连华为、百度等互联网科技企业,也早早地拐入了“新造车”的赛道。入场晚,让小米不得不提速,周军觉得,背后成功与否的关键在于,“它是不是有自我更新和改革的能力,这点很重要。”

高端化难突围

“再跌就要沦为others了。”魏楠看到,中国智能手机市场TOP5品牌中,小米已然退至第五位,更可怕的是,国内市场的市占率还在持续下滑,今年第三季度已经从去年同期的14%跌至13%。

魏楠至今在小米已两次见证手机业务触底反弹,现在的状况让她担忧,“小米的大本营在失守”。

华为手机被迫收缩后,小米曾被认为是趁机“吃饱”的那个。在新冠肺炎疫情影响下的2020年第三季度,成为全球智能手机出货量唯一实现大幅增长的手机厂商。

“一块肥肉,居然只吃了一年,就吃不下去了。”刘维在去年离职前一度唏嘘,没等到小米把国产智能手机高端市场的头把交椅坐热,OPPO、vivo和苹果,反倒成了2021年度中国市场的大赢家。

荣耀回归并一步一步在中国市场收割份额后,魏楠看到,小米不只业务市场竞争压力增大,资本市场也接连承压。曾经享受着华为收缩红利的小米,股价一度涨至35.9港元/股,而今已然回落至“股”底。

刘维觉得,小米若不能实现高端化突围,资本市场很难再给出高估值。在他入职小米那年,中国手机市场曾经历一场格局之变:三星市占率连年下降,苹果也从12%的市占率走低,华为开始掠食中国高端手机市场,此后六年时间里,“小米手机内部也会‘眼馋’。”

当时缺乏技术储备等客观因素限制,“(小米)压根没法去抢市场。”刘维看到,依靠互联网开发模式,以性价比优势打开市场的小米,在迈向高端化市场的过程中,面对的是一场升维战。

尽管喊出了“技术驱动”、“创新驱动”,在刘维看来,“小米依然是产品驱动”,凭借爆品打穿市场,而争抢高端市场,除了要有野心之外,关键靠拳头产品。

2020年,经过堆料、顶配面市的高端旗舰小米11系列,在2021年陷于“烧板”的问题漩涡中。风光无几的小米,高端化开局饱受诟病。那一年年末,雷军借着小米12系列面市的机会喊话,“小米高端手机正式对标苹果”,但在魏楠看来,真正打开高端化市场的,是2022年发布的小米12SUltra以及折叠屏手机 MIXFold2。

采访中,魏楠说,用户感受到了小米产品力在提升,但她也道出了一个不可忽视的问题,“(小米的)品牌穿透力依然欠缺。”谈及做高端品牌,王翔直言不可速胜,他强调,“我们是有战略耐心的,不期待通过一两款产品能够站稳高端市场。”

12月8日,雷军通过其个人微博表示,将于12月11日发布的小米13系列“是小米高端探索的三年答卷”,当他在对这款高端旗舰新品的性能和体验进行预热营销时,记者看到,已经有网友将小米13Pro真机挂上了闲鱼等二手闲置交易平台……

(应受访对象要求,文中魏楠、刘维、孙立为化名)

责任编辑:张俊 ST044

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