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微博葛景栋:构建社交新营销 助力品牌实现可持续增长

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“通过微博数据洞察印证了这一发现,但凡成功的品牌,不是只靠知名度打动消费者,更重要的是建构与消费者的关系和信任。”,微博营销高级副总裁葛景栋在10月14日举办的第14届金投赏国际创意节上说道。

面对复杂又快速多变的消费市场,如何获得新的增长机会,改变以往高曝光到高知名度的模式,对品牌来说急需补上社交资产这一课。微博与品牌携手洞察市场、感知消费者,然后共同围绕“品牌流行感、归属感和信任度”提供社交新营销的解决方案。

然而,什么才是社交新营销?葛景栋给出了他的理解:品牌社交资产塑造与用户共振的社交记忆,驱动品牌引领趋势的可持续增长。微博正从“洞察市场、观察消费者、沟通消费者、管理销售、积累品牌复利”这五个维度出发,来去构建新营销方案。

微博和智能手机OPPO曾完成一次实践。OPPO在高端产品Find X3系列采用知名导演指导的方式来传达品牌理念。这一次与姜文的合作,在微博洞察核心“热点与产品”的链接,激发用户参与,一方面增加了“圈内人”的品牌归属感,另一方面激发了更多的破圈传播,形成连续爆发。

创造用户共振的社交记忆

全民支持新疆棉、团结一致救助河南水灾和山西灾情,乃至全网围观东京奥运会,这些新闻热点都被记录在互联网上,尤其是微博上。作为重要的社交媒体平台,微博承接了用户参与和讨论话题的需求,也记录了每一个历史时点用户群体的思考。

在对这些记忆复盘后,葛景栋提炼了一个观点,也就是“共鸣大于传播,共情引发共振”。从奥运赛事的传播来看,奥运不再唯金牌论,背后的体育拼搏精神和爱国精神,以及运动员的个人魅力,引发了全民的情绪共振。在这场传播中,奥运健儿成为社交“新顶流”、社交同款带货“新流行”,以及社交化趋势成为“新常态”。

奥运会现象具有代表性,在这背后,全民向的话题的社交化趋势成为了“新常态”。有趣的是,这些集体记忆下的“情绪”大都与“消费”有关,网友最直接也是最有力的支持,就是用手投票,以实际行动来表示“拥护”。

汽车厂商广汽传祺就感受到了这一变化。原本这家公司将一辆由运动员苏炳添代言的汽车起手家设定为9.88万,但当后者以9秒83的成绩打破亚洲记录而被全民关注后,网友们对9.83这一数字的关注,让厂商最终决定将起售价改为9.38万。葛景栋说,“社交媒体时代,品牌与用户的关系正在发生转变”。

积累长期的品牌社交资产

微博与知萌咨询共同研究发现,品牌只有打造出“流行度、归属感和信任度”稳定的“三角形”结构,才能根基更加稳,走的更加远。不过,通过一次代言就获得上述三角形结构可能不太现实,需要不断的通过一次次洞察、不断的与用户沟通,反馈和迭代沉淀下来的数据是会帮助品牌判断未来的方向要往哪走。

微博希望与品牌达成共识的是,需要长效积累、沉淀品牌社交资产的方式不断的与消费者建立连接,建立信任,建立关系。但是,如何来衡量品牌社交资产、是否有量化指标、有哪些维度可以评判资产的健康度,就成为了新的问题。

微博用“声量资产、用户资产、内容资产”三个维度来衡量品牌社交资产。用一句话来概括就是,品牌社交资产的“长期主义”是:从“流量池”到“信任池”,从“引爆流行”到“常态复利”,从“动态声量积累” 到 “长线品牌资产”。品牌社交资产塑造与用户共振的社交记忆,驱动品牌引领趋势的可持续增长。

品牌如何做长期,微博也试图在碎片化中找到一条确定的路线,去感知消费者,沟通消费者,“找对人、说对话、找对流量”,围绕着声量、用户、内容,不断的沉淀资产,享受品牌社交资产的复利,做长期的事,有积累的事。葛景栋表示,微博将携手品牌主打造具有社交敏感度和社交厚度的“针不戳品牌”。

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