来源：中国经营报
Keep完成3.6亿美元融资 狂奔之下运营能力缺失
本报记者/钟楚涵/蒋政/上海报道
近日，国内运动科技公司Keep宣布完成3.6亿美元F轮融资，这是该公司历史上最大一笔金额融资。与此同时，根据彭博社报道，Keep考虑最快今年IPO，但Keep公关部方面向《中国经营报》记者表示暂无计划IPO。
在上线6年的时间里，Keep逐渐从最初的指导健身方式的工具App转变为集运动消费品销售、会员服务、广告以及线下健身房业务的平台式公司。
但在一路狂奔的同时，Keep也存在不少需要解决的问题。“Keep目前需要解决如何把流量变成收入？Keep扩展了很多盈利的方式，但是最终能否让消费者愿意买单？这是该企业需要解决的。”北京京商战略研究院院长赖阳表示。
获3.6亿美元F轮融资
2020年1月11日，Keep宣布完成3.6亿美元F轮融资，本轮融资由软银愿景基金领投，高瓴资本、高都资本跟投，GGV纪源资本、腾讯、五源资本（原晨兴资本）、时代资本以及BAI资本等老股东继续追加投资。
根据Keep公关部方面提供的资料，领投方软银愿景基金的管理合伙人陈恂博士表示：“Keep深耕家庭健身领域，持续的数据积累和产品迭代为新一代消费者打造了精细化的运动体验和多元化的健身场景。在其成熟的会员+电商商业模式之外，公司近期也推出了直播课和智能硬件等新产品。我们非常高兴能够支持推动Keep所倡导的全民健身的远大愿景。”
公开资料显示，Keep成立于2015年，最初是指导健身方式的工具App，之后逐渐发展为平台，开展消费品业务。据了解，Keep截至目前有运动消费品、会员、广告、线下健身房等业务。
根据天眼查信息，截至目前，Keep已经完成了8轮融资，合计融资金额超过6.27亿美元。投资机构包括高瓴资本等知名机构。
赖阳表示：“受疫情影响，消费者对在线健身的关注度、使用率都很高。Keep是其中使用率很高的一个App。其中的原因如下：首先Keep里面大量的课程是免费的，消费者不需要花费成本就可以使用；其次Keep界面使用体验比较强，用户操作起来非常方便，也愿意用。另外Keep具备社群的功能，用户各种健身数据之间会有对比排名等，这会激励用户去健身，同时也让Keep的用户量越做越大。基于以上几点，Keep越来越受到了资本的关注。”
根据彭博社报道，Keep考虑最快今年IPO，但Keep公关部向记者表示暂时没有计划IPO。互联网行业分析师丁道师对记者表示：“经过8轮融资下来，Keep的股权已经被严重稀释。如果再进行融资，Keep的创始团队还需要再让出股权。在此背景下，下一步IPO是一个不错的选择。”
内容变现压力
在狂奔的同时，Keep面临的挑战也很明显。Keep公关部负责人告诉记者：“我们公司最核心的优势是内容层面，在Keep上的内容可以是我们自产的内容，也可以是来自于海外IP的引进。内容是Keep公司里面很重要的一个环节，基于内容公司再通过各种渠道输送给用户。比如Keep的跑步机、单车，上面有直播形式的内容来给用户体验。”
根据该负责人提供的资料，Keep目前除超过1200套的自研课程外，还引进帕梅拉、周六野等超级运动达人，并在品牌版权方面的探索取得重大进展，引进Zumba、莱美等海外内容IP。
记者在Keep App了解到，Keep会员的费用并不高，首月只需9元，连续包季为35元，连续包年为218元。这比线下健身课程的费用便宜很多，然而根据记者了解，消费者对于Keep会员并不热衷。90后消费者詹小姐告诉记者：“曾经花十几块买过一次Keep的会员，但是之后没有续过费。原因是觉得一个人对着手机练习没有氛围，而且使用的次数也不多。但是我经常会花几十块去上超级猩猩的线下课。”
在知乎上，一名消费者表示：“曾经短暂购买过Keep会员，但认为不值得购买。Keep会员和非会员的差异化主要体现在：部分课程的解锁权、部分动作精进、定制计划、购买折扣权益。但上述在我看来都比较鸡肋。很明显Keep的商业模式还需要进一步完善。”
赖阳表示：“增值服务需要让消费者觉得物有所值，才会愿意付费。在手机上大家对于Keep免费的功能已经用习惯了，在此背景下，付费部分产品对于消费者的体验帮助上是有限的，因此消费者不愿意付费。Keep现在的推广方式上，我觉得消费者的购买意愿不够强烈，这是没做到位的地方。”
自有品牌有无空间？
除了会员、广告业务，Keep目前另外两大板块业务是运动消费品和线下健身房业务。
在运动消费品方面，在Keep商城，有智能硬件、运动装备、轻食代餐、运动服饰几类Keep自有品牌运动消费品。在价格方面，运动紧身裤、内衣等单价往往超过百元，在整体互联网平台上，价格方面并没有很大的吸引力。
同时，记者注意到，在黑猫投诉平台，关于Keep的投诉高达2045条，投诉内容涉及产品质量问题、售后服务问题等。黑猫投诉平台上一名消费者表示：“在京东商城Keep旗舰店购买Keep k1跑步机一台，经过Keep安装人员的安装之后，发现跑步机跑带严重偏移，偏移距离多达3~5厘米，产品质量存在严重缺陷，严重威胁使用者人身和生命安全。”
知乎上一名消费者表示：“在Keep上买了跑步机之后，噪声很大。想找人工客服退款退货，但是一直没有回复。”
“Keep团队不是做商业买卖的，无法把产品做得让消费者有强烈的消费欲望以及非常有性价比，只是在概念上认为，卖东西、搭载会员流量就能转化为现实，就能挣钱。”赖阳表示，“如今消费者会全世界比价格。Keep需要思考的是：商品的丰富度、品质和价格优势，这些在领域里是不是能够达到性价比最佳？很多时候，消费者要买，也会买一个领域里面知名品牌的特价。如果Keep能够从海外购的方式采购到一些非常便宜的产品，那消费者就会愿意经常看和购买，购买力肯定会越来越高，消费者口碑也会越来越好。”
对于上述提议，Keep公关部负责人表示：“Keep并不是为了做一个电商公司，而是为了做一个品牌公司，因此只会卖自己的东西。”
在线下健身房业务方面，根据Keep公关部负责人的说法，Keepland一共入驻过北京、上海两个城市，上海的Keepland在2019年就已经关闭。“因为上海相对而言人力不充足，还是想先把北京的Keepland业务做好。目前北京Keepland的课程销量情况不错。”
但对于线下健身房业务的未来发展，Keep公关部负责人表示：“综合来看，现在我们主要发力的是线上业务、家庭场景相关业务。Keepland更偏向于是我们的一个探索性的业务，目前还在探索中，不会快速扩张。”
对于Keep的种种尝试，丁道师认为：“在互联网行业，任何一种创业能否成功都是小概率的。Keep做这么多，也是为了多一种变现的可能。目前任何一家互联网巨头想持续发展，就一定要进行多元化业务。我认为Keep目前的几个板块业务都不算特别成功。但是，Keep只要将内容付费、广告、销售产品这三种模式做好了，就会有无限可能性。”
赖阳则认为：“Keep非常有前景，因为Keep的客户规模、忠诚度都是有的，客户体验也非常好。就其发展的几个模式来说，并不是Keep发展的这几个业务板块模式有问题，只是说在做的能力水平上，我认为专业度上还是有很大的提升余地。”
