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砸4000万冠名《浪姐》,梵蜜琳也难从微商变一线大牌

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原标题:【特写】4000万砸钱冠名《浪姐》,梵蜜琳也难从微商变一线大牌

《乘风破浪的姐姐》首播之后,它的冠名商梵蜜琳的搜索指数飙升。它努力塑造的高端人设与超高人气背后,仍然是不堪深究的微商基因。

记者 | 吴容

编辑 | 牙韩翔

“无惧年龄就要赢,姐姐都涂梵蜜琳。”

这个夏天,无论你有没有被这句广告语洗脑,多少都会对《乘风破浪的姐姐》(以下简称《浪姐》)里频繁露出的独家冠名商梵蜜琳感到好奇。不过在淘宝搜索之后,你很快又会感到疑问,为何它部分产品甚至比国际一线品牌还贵?

通过4000万砸钱冠名综艺的梵蜜琳,就好像是突然冒出来闯进大众视线的公司。而它到底是一个怎么样的公司,在此次收获大量曝光前都做了什么?

佯装香港创立背景?

从官网简介来看,梵蜜琳背后的公司为广东梵蜜琳生物科技有限公司,简称“梵蜜琳”(Thanmelin),2015年5月创立于中国香港,并自称是集品牌策划、品牌推广及营销于一体的化妆品集团,主营高端护肤彩妆产品。其中,1200元一瓶的神仙贵妇膏是其明星产品。

不过天眼查查询显示,梵蜜琳并非如官网宣传的创立于香港,而是2015年在深圳注册,注册资本1000万人民币,实缴资本150万人民币,蔡彬弟为法定代表人和实控人,经营范围包括化妆品制造,化妆品技术开发,化妆品及卫生用品批发、零售等。

在位于广州白云万达广场的梵蜜琳直营店,界面新闻留意到,梵蜜琳部分产品上标有由香港梵蜜琳国际化妆品有限公司监制的字样。

根据店员的介绍,梵蜜琳明星产品“贵妇膏”的概念来自于新加坡,在创始人多次考察学习之后将概念带回,随后在香港创立梵蜜琳品牌,目前公司位于广州白云区。相关宣传里,梵蜜琳2017年举行乔迁广州庆典时,香港影星古天乐曾为其站台剪彩。

是否佯装香港创立背景来模糊视线,似乎还是值得打问号,不过近年来梵蜜琳的发展轨迹是在内地进行。

天眼查显示,2017年7月,梵蜜琳的经营场所由深圳市龙岗区变更为广州市白云区。2019年5月,法定代表人由詹晓健变更为蔡彬弟,同时,包括詹晓健在内的四名个人股东从梵蜜琳退出,广东广妆控股集团有限公司等五家公司成为了梵蜜琳的新股东。其中,广东广妆控股集团有限公司(简称“广妆控股”)为大股东,持股62%。

广妆控股于2018年7月在广州成立,注册资本为3000万,经营范围主要为地产和咨询类业务,该公司实控人为蔡彬弟。同时,蔡彬弟也为梵蜜琳目前的法定代表人和实控人。去年的广妆控股发布一篇通稿里曾宣称,公司年销售能力超过七位数的高效增长。

此外,梵蜜琳的产地也并非在香港,而是集中在广东和湖南。

通过产品包装可以留意到,梵蜜琳旗下产品委托了广东芭薇生物科技股份有限公司、广州一一生物技术有限公司、湖南弘锴生物科技有限公司等公司为其进行代工生产。其中,芭薇生物科技股份有限公司不仅是梵蜜琳的代工方,也为我们熟悉的品牌如御泥坊、膜法世家、韩束等进行代工。

和大部分微商品牌洗白路径一致

根据梵蜜琳总部招商客服向界面新闻提供的说法,梵蜜琳的销售渠道一直以微商为主,公司80%的营业额来自微商渠道。这或许可以解释为什么在微信端搜索“梵蜜琳”时,会看到各式各样的“梵蜜琳xxx”公众号,从护肤顾问到美肤专家再到美肤课堂不等,它们大多由梵蜜琳分布在各个城市的代理和分销团队负责运营。化妆品自媒体“聚美丽”报道称,梵蜜琳目前拥有一两百个核心代理。

2017年起,梵蜜琳陆续入驻了淘宝等电商平台,两年后,它在广州白云万达广场开出了首家直营店。店员表示,除了广州以外,梵蜜琳在四川、河南以及山东也开设了门店店,不过截至目前一共只有5家。在被问及为何线下拓展缓慢时,店员多次强调梵蜜琳为线上品牌、电商品牌,并不愿透露自己是微商品牌。

高端、尊贵、奢侈,是梵蜜琳想为自己打造的“人设”,以至于无论在直营店的装潢、官网的设计还是产品包装,都尽可能采用了金色、银色的色调,全英文店招牌和产品外包装似乎是想人误会其为“洋品牌”,而不是联系起梵蜜琳这三个字。

产品价格也显得颇为“高端”。“护肤明星三件套”售价2640元,包括“神仙贵妇膏”(40g/1200元)“、神仙贵妇爽肤水”(150ml/520元)和“神仙精华液”(40ml/920元),而售价最高的“梵蜜琳凝集修护系列全家福保湿护肤套装”,价格达到了5340元。

看到这里你会发现,其实梵蜜琳和中国大部分化妆品微商品牌的发展路径没什么不同,砸大价钱做广告、拉拢明星加持、依赖代工厂、品牌和产品名字中有洋品品或大牌的嫌疑等,从而树立起所谓的高端基调,然后依赖于在各地的层级代理团队,渗透到二三线以及更低线城市,兜售给有消费实力但对品牌没有很强认知的宝妈、小镇贵妇群体。

一位不愿具名的化妆品集合店品牌负责人对界面新闻表示,由于微商的概念模糊,人们常常与“传销”“直销”等词联系在一起。微商市场长期的良莠不齐,再加上品牌话语权长期由一线城市主导,没有哪一个稍微表现比较好的微商品牌是不想“洗白”并进入更多大众视野里的。

而“洗白”的惯常手段是赞助热门综艺、电视剧和网剧。

一位从事艺人商务对接的人士对界面新闻表示,目前在赞助上一般两条腿走路,网络综艺、网剧它们的流量不错,但很难像传统电视节目、 卫视上星播出的电视剧那样给到“权威”背书、提升品牌知名度。在和《浪姐》合作之前,梵蜜琳不仅在芒果TV多个节目中进行了植入,也和包括《声临其境》《歌手》多档在湖南卫视上星播出节目有过深度合作。

上述集合店品牌负责人认为,长达数周的综艺曝光不仅能为品牌带来热度,同时拓宽品牌消费群体,梵蜜琳瞄准的受众群也不再局限于低线城市的30岁+姐姐、贵妇,更希望的是将20岁+女性一网打尽。此外,也能吸引更多加盟商的关注,吸引更多的投资用于线下开店,后续的工作可能还包括线上线下联动来进一步“洗牌”,最终的目标甚至包括上市。

在梵蜜琳之前,上一个积极谋求“上位”微商品牌是麦吉丽。两者无论是从产品、包装和门店装潢以及营销手法都都颇为相似,比如,麦吉丽2800元一套的素颜三部曲和梵蜜琳神仙三件套仿佛孪生姐妹,2017年起它便在《演员的品格》《延禧攻略》《中国新歌声》等之中都有“挥金如土”般的植入。除此之外,有着类似套路的微商品牌还包括很早便开始在央视进行植入的思埠,以及在高铁上打广告的蜜拓蜜。

而之所以努力“洗白”,事实上也和近年来微商的发展空间息息相关。

上述集合店品牌负责人的分析称,微商从2012年底出现,经过2013年、2014年的大面积推广,进入2015年后驶入了超车道,梵蜜琳就在这个时间点成立,随后2、3年里,在这块相对熟悉且掌握着私域流量的微信阵地,梵蜜琳享受到了微商品牌所能得到的高投资和高回报。不过随着微商红利的减少以及出于与公域流量、和线下市场接轨的考虑,不得不加速“洗白”脚步。

最大硬伤可能还是产品

毫无疑问,赞助《浪姐》为梵蜜琳带来了热度。百度指数显示,节目首播的第二天,梵蜜琳的搜索指数便冲上了7355,是其近半年来的最高值。

上述店员也对界面新闻透露,最近来店内咨询的人多了很多,超过一半是看过综艺后而特意找过来的,也有一部分是希望加盟梵蜜琳来参观考察的。另据开元证劵研究所报告显示,2020年中性预测《浪姐》独家冠名梵蜜琳广告商至少盈利1.5亿元。

然而在热度背后,也引发了不少人对梵蜜琳的质疑。

最多的质疑集中在价格上。在微博等社交媒体上,网友认为仅成立五年的梵蜜琳价格竟然比一线大牌Lamer的价格还高,雅诗兰黛的明星小棕瓶精华液的价格也没有超过千元,而梵蜜琳贵妇膏要价1200元。

搜索梵蜜琳广州一一生物技术有限公司在1688上的门店,你会发现名为贵妇膏、神仙膏的OEM可加工半成品的厂家直销价为230元(5千克起批),如此便宜的价格不免让人对梵蜜琳更加产生怀疑。

从梵蜜琳在国家药品监督管理局的化妆品备案的成分信息来看,神仙贵妇膏的主要成分为水、甘油、人参提取物、水解珍珠、水解胎盘(羊)提取物、角鲨烷。

实际上,关于胎盘素美容、抗衰的功效很早就被证明是交“智商税“。而百度百科上被国家药监局审核过的词条“胎盘素”也说道,“胎盘素可以美容甚至延寿,这早就已经被证实是个骗局。”为了防止利益既得者继续玩弄“胎盘素概念”,这个词条甚至被锁定,禁止他人编辑。

梵蜜琳用户体验也有些“尴尬”。在B站一档测评中,up主“聂小倩她老板”认为梵蜜琳贵妇膏的膏霜很难推开,质地仿佛刮墙壁的腻子,上脸之后看上去和网红素颜霜一样假白,此外,味道也有些奇怪。

在《浪姐》中,黄圣依在为梵蜜琳贵妇膏拍摄植入视频广告时,只是把它涂在手上,然后面无表情地说,“女人要对自己好一点”。黄圣依毫无感情的介绍也被网友解读为“满脸嫌弃”,甚至玩笑称“女人要对自己好一点”的潜台词为“所以不要使用梵蜜琳。

事实上,一些用户在使用后甚至产生了过敏等不良反应。 《中国质量万里行》的一篇文章曾曝光了梵蜜琳因高价位小套盒与视频宣传差异大,产品使用后无效甚至引发痘痘等问题遭遇多名消费者投诉,但却退货无门。

此外,梵蜜琳在多个宣传里提到的“美白”“淡斑”等功效也与备案不符。

在梵蜜琳官网,梵蜜琳神仙贵妇膏的功效里强调了“淡斑匀亮”,梵蜜琳素颜焕肤面膜宣传功效为“焕白修护”,而梵蜜琳素颜焕肤柔肤水则宣传“御黑耀白、亮肤白皙”的内容。

不过,通过中国食品药品监管官网“国产特殊用途化妆品”查询,上述三款产品均为“国产非特殊用途化妆品备案信息”,而美白、淡斑均为特殊用途化妆品所具有的功效。

从这些信息看来,很显然梵蜜琳目前还不是通过产品研发来驱动的化妆品公司。

它可能也意识到了过度依赖代工会对公司经营带来风险,今年1月14日梵蜜琳发生了工商变更,在原有化妆品批发的经营项目上又增加了化妆品制造、化妆品零售等内容。蔡彬弟也透露,公司工厂已经在规划中,但还没有公开。除此之外,梵蜜琳未披露过关于产品研发投入的其他内容。

爆款综艺不常有,也不是每一次都能有押中爆款综艺的运气。目前,梵蜜琳还能畅然地躺在爆款综艺的温床上坐享红利,那么节目结束之后呢,它仍将面临未知的局面。如何在这一次“收割”消费者认知后,真正使产品变得靠谱起来,应该才是梵蜜琳眼下最迫切需要思考的问题。

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