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薇娅直播卖房首秀免费 复地接住馅饼

经济观察报

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薇娅直播卖房首秀免费 复地接住馅饼

得知“淘宝一姐”薇娅将直播卖房后,链家的一位房产中介立刻设置了提醒闹钟,“我想看看一姐能卖多少套出去。”对薇娅卖房首秀充满好奇的大有人在,新浪微博上#薇娅试水直播卖房#的话题有797.2万阅读。

4月2日晚7点,薇娅在直播间开售复地产发集团旗下位于杭州拱墅区的壹中心公寓项目。

和中介带客户看房不同,薇娅直播卖的是壹中心公寓的购房券,有62平方米和110平方米两种面积的户型,均价2.4万元/平方米,总价分别约150万元和260万元,消费者以521元的价格购买权益券,凭券可享受8.3-8.4折购房优惠,并获赠两年物管服务,不买房的话,权益券可退款。

尽管前一天已经成功卖出过火箭,但卖房,薇娅坦诚自己不专业,因此在直播中的角色更像一位购房者,并且,直播卖房不赚取任何费用。这种销售策略的选择,一定程度上增加了薇娅对房产的中立感。

直播开始后,先循环播放了17分钟的视频,工作人员介绍了当晚大部分直播售卖商品。看到这里,上述中介发出了疑问:“这个楼盘的样板间连床垫都包吗?还有四件套,有这种精装交付标准吗?”

薇娅出场后解释,该场直播是薇娅家装节专场,除了卖房外,还售卖其他31个家装家居类商品,包括59元的公牛魔方插座和3969元的美的空调,这31件家装商品,直接安装在了壹中心公寓的样板间内。

和平时坐在台前直播不同,薇娅这次直接在公寓房间内走播,介绍其他商品的同时,也为观众展示了公寓的各处空间。

直播结束后,权益券共售出了853份,未售完1000份备货,目前购买链接已下架。

复地介绍,公寓可售房源有200多套,直播开始时放了500张权益券,开拍后3秒钟卖出了300张,当500张接近售罄时,又增加了500张,当晚一共销售853张,买房时先到先得。

直播卖房

对卖房结果,薇娅在直播中有过铺垫,当晚房卖不卖得出去不重要,卖了多少也不重要,因为自己卖房子并不专业,要做的更多是让房屋售卖信息透明化。

薇娅团队表示,卖房子的事情并不是受房地产公司邀请,而是受粉丝的玩笑启发。薇娅有一个“哆啦薇娅”的绰号,粉丝认为她像哆啦A梦一样无所不能。有粉丝想买房,问薇娅能不能卖房,顺便把房价也打打折。

因着这样的需求,薇娅团队从去年开始考虑寻找优质房源和优惠价格。

消息发布后,很多房地产商来联系合作,其中不乏知名房企如碧桂园、万科等。最终,薇娅团队选择了复地。

受疫情影响无法去外地考察,直播卖房的首秀选在了她目前工作和生活的杭州,而在杭州的房产公司中选择复地有三个主要原因。

首先,薇娅团队和复地的母公司复星集团有过合作关系,通过其他产业的直播建立了信任基础;其次,这次合作的公寓不限购,单价和总价相对低于住宅,如果消费者看上了房子,不必担心购房资格,可以真正购买;最后也是最主要的原因是现房,期房在建好后可能会出现各种各样的售后问题,薇娅团队希望把风险控制到最小。现房所见即所得,有任何问题,现场都可能直接看到。

值得一提的是,薇娅的卖房首秀并没有获取坑位费或者销售差额,她在直播中称,自己这次卖房一分钱不赚,是为了让大家知道直播可以做更多的事,“是在做好事”。

复地向经济观察报证实了这一说法。

对薇娅而言,也许,这一次她想要的并不是钱。

在直播界,薇娅尝试过很多首秀:卖车、卖电影票、卖火箭……头顶“电商第一主播”名号的薇娅,需要通过各种尝试提升直播的丰富度和引领性。

天上掉馅饼

在直播中,薇娅回应了数条对她直播卖房的争议。有人说她进入了一个不专业的领域,有人反映公寓的土地属性与住宅不同,还有人说“薇娅想赚钱想疯了”。

薇娅在直播中坦言自己不是专业的卖房者,希望大家亲自体验看房。薇娅团队也表示,这次卖房,薇娅想扮演一个挑剔的消费者角色,去审视房子到底好不好,希望给出相对中立,甚至某种程度上偏向消费者的一些观察。

直播电商的核心是信任经济,薇娅在直播中不停科普公寓和住宅的区别,更说出“能买住宅就买住宅,没资格买住宅可以考虑公寓”,一同出镜的复地公寓销售人员面露尴尬。

尴尬是真的,但对复地而言,好处也是实打实的。“天上馅饼掉到头上了。”复地营销总经理陈文卿告诉经济观察报,薇娅这次卖房没有收取任何费用。

“一开始大家都没有谈费用的问题,复地希望薇娅优先选中我们的项目。他们选择很谨慎,团队来了一次,薇娅本人又来了一次。”陈文卿说,在一次偶然的对接中,薇娅团队主动说不要所有费用。

这个意外的消息,让复地的对接员工们很激动,“他们觉得这会变成有行业影响力的事件,团队激发出120%的能量”,用一周时间对接和布置好各品牌在直播样板间的装修,“不是份内事,但还是主动把一些事务性对接工作接过来。”

而在前述链家中介看来,这次直播对薇娅和复地也是双赢。“在这之前,几乎所有开发商都开启了线上看房,但仍需要链家或其他渠道帮忙推广,(开发商)太被动。这次算开发商借助薇娅这种流量大V主动出击,它现在曝光率好高,不管想不想买房的,都知道壹中心这个楼盘了。人家有事没事都会点进去看一下,流量够了就能量变引发质变,房子不会愁卖。”

复地谋求线上化

自2011年退市之后,房地产界的风云变幻便似乎不再与复地有关,在过去几年行业规模跃进的阶段里,复地一直保持着低调的姿态,没有强制的信息发布要求,外界无从知晓复地近年来规模几何,野心几何。

但这次直播使得复地重回公众视野,并借由直播,为自己贴上了线上化的标签。这与今年以来复星集团强调线上化的战略方向密不可分。

陈文卿介绍,复地真正希望做的是模式创新,参与此次直播的三方,薇娅和阿里的共同诉求也是模式创新优先,对真正成交多少没有具体预期。

其实在这次直播前,复地自己的营销人员做过直播尝试。3月8日,复地开展了“十城联动全国云看房”活动。“线上更多是把项目的空间状态给到客户,但最终还是要回到线下,毕竟是大宗交易,客户必须要回到线下去完成交易闭环。”陈文卿说,在这个转化过程中,等待和犹豫的决策周期导致转化率不高。

经过薇娅直播,复地希望接下来把整个交易环节在线上打通,陈文卿展望,可能在不远的将来,复地的房子会直接从付定金开始,到最终的认购、签约都能在线上完成。

对复地而言,薇娅直播带来的流量非常明显。

从3月25日薇娅预告直播卖房开始,壹中心的案场客流量有了明显增长。线下最近一段时间的来访,几乎都是看了薇娅的预告来的。

陈文卿介绍,这批客户都是我们的新增客户,其需求确实跟传统地产营销的客户不一样,新客多是年轻人,以新到杭州就业、要选择舒适居住体验的人群为主,自住型客户占其中绝大多数。

对于这样的客户群,陈文卿表示,最关注的信息之一,是直播间的粉丝感受或者评价。

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