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在电商直播这条路上,李佳琦和薇娅走到了分岔路口

在今年的聚美丽新锐品牌大会上,薇娅母公司透露了接下来的发展规划,这是一条与李佳琦完全不同的路。

来源:界面新闻

记者 | 加琳玮

编辑 | 周卓然

今年电商直播的火热让头部主播李佳琦和薇娅名字满天飞,他们平日数秒清空上万库存的带货功力在双十一达到极致。据淘宝方面预估,李和薇分别在当天实现超10亿和超27亿元交易额,后者几乎接近上海一线购物中心的年销售额。

薇娅较早进入电商直播领域,全品类直播让她积累了大批30岁以上为主的忠实粉丝群。入局较晚的李佳琦凭借口红一哥的身份一举成名,自带话题流量,火到了圈外。

正当业内期待看到两人继续争夺直播第一把交椅时,他们却提前为自己想好了未来,极大可能会选择不同的发展方向。

薇娅(图片来源:视觉中国)薇娅(图片来源:视觉中国)

李佳琦李佳琦

李佳琦向左,薇娅向右

李佳琦明星化的发展路线愈发清晰。

过去的一个月里,他拍摄《时尚芭莎》大片、录制脱口秀节目《吐槽大会》、和鹿晗一起出演肯德基新品广告。在近期的一次公开演讲中,他道出了自己的终极目标:“做一个享誉世界的新国货品牌。”

李佳琦要创立品牌的消息早在今年3月便已传出,那时他作为第二大股东的上海妆佳电子商务有限公司成立,经营范围包括化妆品,第一大股东是他的母公司美腕。

只是当时没人想到,李佳琦对自有品牌的目标如此大。“享誉世界的新国货”定位意味着,他的品牌很可能不会局限于电商渠道和国内市场,也不会满足于普通网红品牌的“走量”,而是会出于长久、规模化发展的考虑,对品牌形象和品质有更高追求。

因此,他正在走出网红圈、直播圈,在多元化的大众媒体平台寻求更多关注和认可。

薇娅则是不同的路线。

在淘宝直播出圈、获得大众关注的这一年中,她几乎一直坚守直播间,和团队酝酿着如何进一步完善目前的直播运作流程,并从直播中衍生出新的生意模式。

在12月3日聚美丽主办的中国化妆品新锐品牌大会(下称聚美丽新锐品牌大会)上,薇娅母公司谦寻的CEO奥利透露,今年底将尝试新的选品模式,把过去一对一、沟通效率较低的“货找人”转变为集中式、平台式的“人找货”。

具体来说,谦寻会建立一个供应链基地,邀请品牌方以专柜形式入驻,让多平台主播来找货,帮助双方建立合作。同时谦寻会开通报名平台,品牌方和主播、KOL可以在上面对接,并实时监测合作的流程和进度。

谦寻还计划在明年上线一档类似于“商品选秀”的综艺栏目。由品牌创始人、代言人、粉丝等为品牌发声,有专业KOL、艺人等组成的大众评审给出针对品牌的意见和观点,目的是给品牌提供传达理念、获取反馈和建议的平台。

此外,谦寻旗下主播也会和品牌、KOL和艺人开展深度合作,推出联名和定制款等商品。

电商直播“生变”

把头部主播的发展策略变动称为转型也好、创新也罢,归根结底都证实电商直播领域正在发生变化,倒逼着圈内玩家自我改变。

电商直播并非今年才出现。这一风潮起始于淘宝,具体在2016年3月上线。淘宝直播2018年创造的1000亿交易额吸引了许多直播机构在今年入场,两业态开始规模化合体。

播商大学创始人七天在聚美丽新锐品牌大会上表示:“2020年将全面的进入电商直播多平台竞争的元年。”现在已经可以看到,抖音、小红书、蘑菇街拼多多等平台都已经开通了电商直播功能,微信小程序中也浮现了许多电商直播机构。

此外,今年领域内还出现了“超级网红+超级工厂”模式,即主播直接绕过品牌方和工厂合作开发产品。例如主播红人“小沈龙”每月会去合作的工厂做一次直播,每场美妆产品交易额可以达到200-500万左右。这一趋势一定程度上压缩了小品牌的发展空间。

针对这些变化,奥利在聚美丽新锐品牌大会的圆桌论坛上表示,品牌方需要进一步加强内容运营团队的建设,对不同渠道和明确的受众群体,用不同方式讲品牌故事。“要把你的产品通过30秒、一分钟的时间像主播一样讲出来,让KOL、渠道方更好地了解。”

这一策略的核心就是寻求匹配度。前优酷内容总监王莹认为,以人群的兴趣和消费价值带为基准,寻找出的最大公约数便是最划算的地带。

直播和MCN机构也需要寻求更能触及消费者的方式,避免遇到受粉丝数制约的天花板。

奥利建议,与知名IP的跨界合作会是激起消费者兴趣的方式,同时与品牌合作的艺人一起做专线直播也能获得很好的反馈。此外,直播间也可以成为新品发布的重要的渠道和必选渠道之一。

根据谦寻的发展规划,薇娅仍会继续深耕直播领域。毕竟淘宝直播仍在高速发展期,整个行业也刚迎来风口,头部主播距离流量天花板还远。而李佳琦的红人效应更强,适合在爆火时期创立品牌,用粉丝红利为发展铺设初期基垫。

别光盯着头部主播

在与红人相关的生意领域,历史总是惊人地相似。

三年前张大奕和如涵的网红电商模式成功之后,多个MCN机构都野心勃勃地想“量产张大奕”。然而,就连已经上市的如涵都无法再复制出第二个张大奕,反而在想办法通过平台化转型,甩脱依赖头部红人盈利的桎梏。

可如今,许多人站在电商直播的风口,再次思考如何“复制李佳琦、薇娅”。答案一样令人失望。

“如果大家还是想要模仿薇娅和李佳琪,我劝大家放弃,因为没有下一个他们,”奥利说,“重要的是找到适合自己的路。”

薇娅和李佳琦的成长路径都很难重现。

薇娅在行业诞生初期便加入,属于用时间和经验扎实积累出如今的成果,对于任何一个后来者来说,不会再有这种时机,只能在新平台上寻求机会。李佳琦的成名之路更难模仿,除了早期在许多渠道的经验积累,还有后来各种一炮而红的机遇。即便再出现一个“XX一哥/一姐”,也很容易被视作流水线快速运作出的红人,难以与前者匹敌。

头部主播的价格优势也很难被超越。目前头部主播几乎都会要求合作的品牌在自己直播间内提供最优惠价格,而这是非常稀少的资源。

但这并不代表其余主播失去机会。现在很多品牌在选择合作的红人时,会以头部博主为主要投放方向,建立明星、头部和腰部红人的金字塔结构。七天表示,在电商直播领域,类似的方式被称作矩阵直播。“随着明年很多新的直播平台出现,对品牌方和主播都是一个很好的重新赛跑的机会。”

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