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头部公司合并优化 社区团购正加速洗牌

原标题 头部公司合并优化,社区团购正加速洗牌

来源 界面新闻

记者 林北辰

社区团购的风吹了一年半,终于迎来了头部企业间的并购。

8月底,“十荟团”发布了一封CEO的“致员工信”,宣布十荟团已完成和另一社区团购平台“你我您”的合并。10月初,则有消息称“食享会”和“松鼠拼拼”完成了并购,双方目前正在完成合并流程。截至发稿,食享会和松鼠拼拼均并未就此消息回应界面新闻。

近三年来,社区团购呈现高速发展的趋势。根据中国电子商务研究中心的数据,截至2018年底,社区团购用户规模达3.32亿人,与2017年的2.11亿人同比增长57.34%,而2016年这个数字仅为0.97亿人。

2018年7月至10月,社区团购曾出现一波井喷式融资。据界面新闻的不完全统计,三个月内头部企业你我您、食享会、呆萝卜、十荟团、邻邻壹、谊品生鲜、考拉精选及兴盛优选获得融资金额近20亿元,全年融资超过40亿,知名VC红杉资本、IDG资本、GGV纪源资本、险峰旗云、愉悦资本、真格基金悉数入局。

融资热情在2019年以来有所削减,与此相对的是互联网巨头的加码。

5月,兴盛优选获数千万美元A1轮融资,投资方为腾讯;6月,十荟团接入阿里旗下的1688(采源宝)和零售通;9月,同程生活拿到了亦联资本领投的1亿美元融资,亦联是纳斯达克上市公司欢聚时代旗下的独立基金。此外,苏宁在2018年底展开了“苏小团”业务,拼多多则小范围地投资了上海市内的虫妈邻里。

短期内的两次并购代表着社区团购正式进入下半场。烧钱不可能长期支持社区团购的发展,要在下半场留存,公司们必须寻找资金以外的立身之本。

停止烧钱的战局

2018年过后,社区团购呈现出了重运营、转线下的趋势。

在十荟团之前,你我您被并购的传闻属于松鼠拼拼。据投中网,松鼠拼拼试图以并购你我您的方式进行下一轮融资,然而派审计部门入驻“你我您”进行核算和查账后发现“你我您”本身现金流并不健康,松鼠拼拼帮其偿还部分债款,导致自身现金流愈发紧张,最终并购失败。

松鼠拼拼一度是赛道内的明星公司,其融资历程与发展代表了社区团购受到的关注:较晚入局的松鼠拼拼成立于2018年8月,同年11月获得IDG资本、高瓴资本领投的3000万美元A轮融资;3个月后,又得到A轮资方3100万美元B轮投资。松鼠拼拼的成绩还体现在上线不到半年GMV便过1亿,烧钱、GMV快速增长是社区团购公司前期的共同特点。

十荟团与你我您并购后,你我您创始人刘凯在接受自媒体“见实”的采访中澄清了这一传闻。他表示,你我您在融资阶段几乎与每一个社区团购头部企业都进行了洽谈,其中包括了每日优鲜与每日一淘;在与众多谈判对象进行洽谈的时候,多方讨论过“卖身于你我您”、“与你我您合并”、“买下你我您”等方案,最终没有谈拢。

据界面新闻了解,你我您选择十荟团的原因在于二者能够进行资源互补,刘凯认为,十荟团能解决你我您城市中枢上的瓶颈,而你我您能够带给十荟团水果直采的业务补充,双方一拍即合。

刘凯在见实的采访中透露,近一年,VC已经不像以前那样砸钱。

过去,竞争者们为了打市场“开城”,往往将正常15个百分点的毛利率变成负15个百分点,以此抢占市场规模,但经过一年的市场演练,VC比2018年变得更看重风险。

这也是新十荟团成立的主要原因——在融资困难、模式烧钱的情况下,通过头部企业间合并获得体量与数字的提升,以说服基金持续加码。

你我您与十荟团合并的逻辑还在于二者结合能够提高“城市密度”。你我您从深圳起家,擅长南方市场,十荟团的城市布局着重华北、华东,二者融合后能够覆盖除了东北的大部分中国市场,对公司来说,合并能够减轻开新城的负担并减少履约成本。

与此相对的,是合并后不得不面临的艰难磨合。刘凯在见实的采访中称,你我您的仓储系统一般下午才开始作业,而十荟团的仓库时间更晚,从晚上才开始工作,双方未来需要统一时间、把重复的仓库取消,将末端送货的物流卡车也进行整合。在此之外,供应链整合、团长整合及中台的整合都需要系统架构的再搭建。

对于社区团购的中台系统,合力投资副总裁彭洲解释,这是一种CRM(客户关系管理)+ERP(企业资源计划)+MS库存(某专业库存管理软件,常用于商超)的结合,社区团购玩家们需要整合供应链采购、自建物流、司机及末端配送,只有强大的中台系统才能做到将一款特定的生鲜水果准时送到用户家中,而这样的系统目前还未有互联网公司达成。

正是由于自建系统的高难度,线下的点位资源在过去一年的竞争中呈现出优势。比起难以掌控的团长服务,在靠近消费者的地方设立社区店铺,有效触达服务末端的同时也为物流提供临时的社区仓库;在团长端,比起宝妈和兼职,夫妻老婆店的店主们似乎更具有服务意识、更能够胜任团长的角色。

兴盛优选作为长沙芙蓉兴盛连锁便利店孵化出的项目,践行的是典型的线下模式。根据官方数据,今年8月兴盛优选的GMV单月突破了10亿,覆盖12个省、直辖市及600多个县和乡镇;据某不愿具名的员工透露,兴盛优选在今年的目标是突破100亿GMV。

据界面新闻记者了解,未来十荟团的发展也偏重线下,“生鲜加强型便利店”是新十荟团的目标,水果生鲜是必备的商品,依托于线下点位的附加服务如保险、机票、酒店也将成为可能。

“想要砸市场的企业基本上已经请出去了,”刘凯似乎言有所指——半年前的社区团购赛道烧钱、开新城还是常态,松鼠拼拼三个月内融资两次共6100万美金、半年内GMV过亿,用户超400万,从数字来看无疑是明星企业。但在刘凯的口中,现在的松鼠拼拼已经排除在竞争对手之外。

松鼠拼拼不是唯一“优化”的公司。据虎嗅的消息,6月起,另一头部玩家邻邻壹从江浙一带多个城市撤离,其中至少包括南京、泰州、淮安、南通、宁波等。有知情人士称,撤城行为主要基于公司战略调整,邻邻壹正在谋划转为线下店模式。邻邻壹创始人肖志龙确认了这一消息。

银河系创投合伙人蔡景钟在接受界面新闻采访时表示“更看好有线下资源的公司”,这是由于社区团购本质上是一种结构性机遇,在丰富购物场景的同时整合供应链,虽然是“团购”,依然脱不开零售业的范畴。

启明创投前合伙人胡斌则在2018年就预测,社区团购的蓝海时间非常短暂,不到一年就会演变成激烈的红海。从现在的战局来看,退出、合并是2019年下半年的关键字,在2020年的春节大考前,有几家公司能够留存到最后还不明晰。

依然存疑的模式

社区团购有群众基础,从理论上来看是跑得通的。

虽然没有非常明确的业务模型,社区团购却公认地改善了二三线城市中,小区最后一公里的购物场景:以熟人社会为背景,每个小区设一位带货团长,团长多为宝妈或者小区长住居民,用户提前一天下单,第二天货物送到团长处,再由团长进行分发或用户自取。这样的分销模式既利用了人脉又解决了生鲜非标品无法及时运送的问题,对流量和物流都进行了有效利用。

这也是拥趸者普遍持有的观点,社区团购最大的优势在于三点:用户端拉新成本低,供应链端以销定量去库存,物流端统一配送降低成本。

界面新闻曾报道过,以提货方式的不同,社区团购可以粗略地分为“团长到家型”及“社区店面型”:前者以十荟团、松鼠拼拼为典型案例,后者则以兴盛优选等从传统便利店转型而来的公司为代表。差异点在于,由于地域、供应链的不同,每家公司提供的SKU都不尽相同,品类的不同也造成了周期、售后和营销方式的差异。

团长是最不可控的因素之一。在团长背后,还有人脉、供应链、物流等多方因素共同决定服务质量。

一位你我您早期的宝妈团长向界面新闻记者透露,“做团购很大因素是因为自己家里有买水果的需求,顺便帮着邻居收收货,度过小孩幼儿园之前的阶段”,小孩上了幼儿园之后,这位妈妈走出家门重新工作,很快放弃了团长的兼职。

宝妈们心中也有一笔账:忙着带小孩、弱运营的情况下,每个月销售额在2万元至3万元之间,根据10%的提成比例,每月进账约为2000至3000元,这样的金额即使在二三线城市也“不上不下”,很难让一个宝妈团长长期留存。

彭洲认为,社区团购遵循了传统互联网融资、吸引流量规模做大、并购再融资、再投资补充的路径,但其中的盈利模式并不明晰,大量企业转至线下开店也许能在短期内跑通,但长期来看这个赛道的可行性不高。

彭洲曾经投过成都市某社区团购品牌,他发现,成都市内的业绩在达到单月1700万元后就难以提升;在团长端,团长要负责理货、送货、退款的链条式服务,每日订单100单是一个分水岭,超过这个数字的订单量则影响服务质量,对团长的工作来说也超出了兼职范围。后来,该公司放弃单纯的社区团购模式,通过转型至会员制,以社区门店配合后台的模式突破了每月1700万元的瓶颈。

由于这个经历,彭洲认为社区团购的商业模式不会止步于现在,在他看来,社区团购是一种零售业的过渡形态,其模式与盒马的新零售、美团的平台式整合类似,但物流体系搭建、团长经营整合的难点让目前的模式经不起推敲。

在彭洲看来,社区团购本质上是商业零售行为的要素再组织,初期小范围内的商业尝试得益于私域流量的便捷高效和高信任感,获得了令人关注的商业成绩。但是当大量资本涌入后,社区团购的商业模式就很难对超高的业绩增长需求和令人满意的服务水准进行有效支撑。

这时社区团购走向“整合——融资——转型”的方向就不可避免,因为过度分散、过度竞争的市场格局直观的降低了从业企业的资金使用效率,大家都寄希望于更大的规模能进行边际成本的降低从而看到盈利的曙光。这样一来就不难理解当前市场上正在发生的频繁的并购案例了。

谁是未来的独角兽

“到年底,社区团购只会剩下2至3家。”

离松鼠拼拼创始人杨俊发表这个看法,仅过去了5个月,松鼠拼拼就遇到了创立以来的首次大规模“优化”。8月起,市场不断有“松鼠拼拼倒闭”的声音传出,据成都社区团购某城市经理透露,这是由于松鼠拼拼短期内撤出整个城市,过去的团长被其他家社区团购收纳,业内人把这些动作称为“倒杆儿”。

松鼠拼拼对此进行了回应,称在“调整”,并非倒闭,在其微信公众号上声明称“将会在各地加大平台模式的实践力度,加强各类资源的整合。”一年的狂奔之后,松鼠拼拼进入了休整期。

2018年8月成立以来,松鼠拼拼以流量型、美团式的打法著称。创始人杨俊是美团的初期员工,负责开扩市场、地推,擅长建平台引流量,这样的模式也沿用至松鼠拼拼。

杨俊的明星公司背景其实是社区团购企业们的共同点,社区团购从模式上看是一种“亲民”的购物方式,事实上从业者们都颇有门槛,资本投的也许是知名创业者的背景和眼光。

从目前留存的头部企业来看,创始人们均为二次甚至多次创业,互联网巨头高层背景是这群人普遍拥有的一张底牌:曾是美团副总裁的松鼠拼拼创始人杨俊、十年腾讯高管经历的你我您创始人刘凯、曾任阿里资深架构师的邻邻壹创始人颜清国、同程生活创始人何鹏宇曾任同程旅游高级副总裁、从本来生活离开并创业的食享会团队以及脱胎于“有好东西”的十荟团。

银河系创投合伙人蔡景钟表示,“行业的几家龙头公司已经有了头部效应,在今年内几乎分出高下。头部的公司形成了,未来这些公司背后站着的是阿里或者腾讯的产业基金。”

蔡景钟透露,在目前行业前端的公司中,除了十荟团获得阿里支持,其他几家头部均直接或间接受到腾讯系产业基金的投资。界面新闻记者通过工商信息发现,腾讯旗下两家关联公司苏州金沙江朝华二期创投及金东投资集团,分别持有兴盛优选4.2%及2.0%的股份。

事实上,巨头们从未缺席这个战场。苏宁在2018年底推出了苏小团,作为苏宁小店对社区的业务补充;拼多多投资的虫妈邻里从上海浦东新区起家,虽然未公布任何相关数据,却是唯一在上海市内扎根的社区团购;京东倚靠自身的物流资源,快速拉起了社区团购业务,融合进京东生鲜业务。

此前颇为低调的同程生活由同程集团内部孵化,在9月6日宣布获得1亿美元的融资,这个数字是今年以来社区团购赛道的单笔融资之最,在此之前,同程生活半年内陆续获得pre-A、A1、A2轮融资,金额均在数千万元左右。在蔡景钟的形容中,同程是“所有社区团购中模式最重的一家”。

由此看来,虽然融资频率降低,社区团购企业的发展规律依然遵循高融资金额、短期内多次融资的节奏。而新晋玩家的搅局,也让社区团购的下半场更具不确定性。

但可以确定是,万亿的社区团购赛道,不会迎来“百团大战”的再次演练。

胡斌表示,“团购的门槛太低,一旦涉及到供应链就不行了。”重运营、重供应链的社区团购与线上流量玩法的百团大战有着基因上的本质区别,现在的社区团购已是几家公司间的角逐,比起互联网基因,其表达方式更像社区新零售的变革。

“能跑出来的公司一定具有强壮的中台调控系统,将订单前置的优势充分发挥出来,”彭洲说,“去年的40亿对资本来说是一笔很小的钱,如果能够重新塑造一个产业是值得的”。蔡景钟则认为,未来不排除有一家大的社区实体店来支撑社区团购,若能成功,这会是比原来的盒马更轻、更高效的模式。

市场比从业者的预期要慢一些,杨俊预言的两三家留存还未成真,而瞬息万变的资金和业务市场,没有人知道下一个倒下的会是谁。

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