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Airbnb在中国这一年:翻山越岭 家在四方

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新浪科技 何畅

Gefii在上海有15套房子,统统被他打造成了民宿。今年,这个数字即将更新为19套。对民宿房东而言,买房和装修需要巨大投入,成本回收周期漫长。相比之下,Gefii是比较幸运的那一批——房源出租情况良好,月空置时间比低于10%。“我们在Airbnb上算是经营不错的。”

在做职业房东前,Gefii特别爱旅游,为了省钱,Airbnb成了他的第一住宿选择。久而久之,角色由房客转换成房东也变得自然而然。“旅行看世界,家在四方,房东建立窗口,等待世界各地的人聚拢过来。”

家在四方(Belong Anywhere)——这是Airbnb的核心理念,也是Airbnb中国总裁彭韬在接受新浪科技专访时,除本土化外,提及频率最高的字眼。这四个字代表了Airbnb对用户归属感的追求,更意味着服务中扛起更多责任。尤其是在中国市场,这个彭韬口中“不同的操作系统”。

毕竟有太多跨国企业在中国遭遇了水土不服,要么活着,要么离开,本土化是Airbnb中国的当务之急。作为湖南人,彭韬深受老乡曾国藩的影响,最喜欢后者“大处着眼,小处着手”的处事格局。在搭建Airbnb中国“底层逻辑”的过程中,要注重大局战略,也需要细节战术。“像刺猬一样深耕、耐烦,才能充分落实本土化。”

履任一年,如今的工作节奏时常给彭韬一种创业公司的感觉,团队建设占据了他最多的时间。他用登山来比喻自己的管理方式:希望带领团队抵达大本营,在这里,登顶瞬间只属于有准备的人。机遇与挑战并存,Airbnb中国和他的掌舵人彭韬正翻山越岭,在路上。

主动出击

彭韬加入Airbnb有些偶然,又像注定。

彼时,他已在旅游行业创业七年,拥有面包旅行、面包猎人、城宿等多个产品,但理想阳春白雪,随后的商业化探索始终是一个难题。

同样面临困境的还有Airbnb,融资拿了一轮又一轮,却难以真正叩开中国市场的大门,业务举步维艰,中国总裁位置无人填补。

一个是希望通过美好愿景产品实现变现的连续创业者,一个是亟待打通中国市场的全球独角兽,二者相遇,一拍即合。2018年9月,彭韬加入Airbnb,担任Airbnb中国总裁。

本土化是彭韬上任后的第一要务,其中最核心的目标是,让团队上下认识到中国是不同的操作系统。

这并不容易。一方面是认识上的局限,以微信小程序为例,它来自Airbnb内部的黑客马拉松,给程序员两天时间自己编写程序,再加以筛选。但因为无法类比,他们只会隐隐约约地感知技术概念,却难以理解小程序对流量的影响。微信支付也是一样,在中国用户早已习惯春晚摇一摇抢红包时,Airbnb甚至还未接入这一支付方式。如何让美国总部的同事认识到中国用户对微信的强依赖,并理解其提上日程的紧迫性?这个任务落在了彭韬头上,他邀请很多总部同事到中国考察,大家抵达后发现,离开微信支付几乎寸步难行。“他们亲身体验到,微信在中国就像生活里的水和电一样不可或缺。”有了这个小插曲,微信支付和小程序终于在2018年第四季度上线,后者也成为了Airbnb中国最主要的流量渠道之一。

另一方面是从零到一的周期。对用户的洞察存在一定过程,更需要大量时间。多位Airbnb房东告诉新浪科技,尽管社交平台催生了众多网红民宿,自身也会有意识地进行推广,但由于Airbnb不支持关键词搜索,营销成效甚微。

对此,彭韬解释,已关注到关键词搜索的需求,并开始进行灰度测试。“考虑到中国市场的场景和特色,我们将其列入了产品路线图,也许下个季度会当作一个重点来讲。”

Gefii更在意的还有佣金调整,此前为房东出3-5%,房客出10-12%,相加约为15%;现在全部由房东承担,收取10%。“这同样是本土化的体现,更符合国内的消费理念,当然有些房东可能不太愿意。”他说道。

彭韬将上述本土化举措称之为“主动出击”,尽管相比国内的竞争者,Airbnb中国的步伐还是显得有些慢了。但彭韬认为,把一个程序移植到另外的操作系统上,绝非改界面那么简单,而是重新架构。Airbnb具备重新架构一遍的决心,开发总是需要时间的。

团队打造

公开数据显示,Airbnb中国2018年下半年国内业务增长近三倍,2019年上半年继续保持该速度增长。尽管本土化效果符合预期,但彭韬更关注过程指标而非数值上的结果,“只关注硬性KPI没有意义,最后可能不会得到你真正想要的。”

为此,他着力于本土团队的打造和优化。“取人为善,与人为善”是他所坚持的原则。

栾昊是网易云音乐的核心成员之一,在用户体验设计领域从业超过十年,曾就职于腾讯、去哪儿网等多家互联网公司。他第一次见彭韬时,和对方聊了两个小时,从产品理念到旅游行业发展,共鸣颇多。很快,2018年12月,栾昊入职Airbnb,担任Airbnb中国产品负责人。

“从本土化公司加入Airbnb的,我们帮助他融入到拥有跨国基因的公司里,完全国际化的,我们促进他融入到中国的运营氛围里。”Airbnb中国增长负责人孔直秋就是一个例子。Airbnb中国原本没有增长团队,孔直秋是工程师出身,又懂产品,顺理成章地被彭韬调了岗。“他是完全硅谷化的工作方式,在逐渐改变和适应,通过中国市场的增长数据,以及我们运营的冰淇淋券等营销活动,能明显地看到他的成长。”

在Airbnb中国不少员工的眼里,彭韬是一个极其平易近人的领导。他骑自行车上班,乐于倾听意见和建议,定期回复收集用户提问,甚至会到一线客服身边旁听客服热线。Gefii最近一次和彭韬同桌吃饭是在澳大利亚的一次房东交流活动上,两人畅聊许久。“在很多公司,你是很少有这样的机会去和高层直接沟通的,Airbnb团队从上到下都在践行这种交流方式。”他也将这种理念带到了待客之道中,与房客面对面沟通,特别是刚入住的时候。“虽然累了点,但这很重要,必须要做。”

除了沟通,决定彭韬决策的因素还有价值观。五一小长假期间,Airbnb在青岛的一家民宿被曝安装针孔摄像头偷拍,Airbnb中国安全管理委员会随后成立,由彭韬直接领导,指派安全团队对房源进行检查,创建黑名单体系,予以通告。并从事前预防教育、事中紧急援助和事后提供支持三个阶段切入,在产品、运营、服务三端采取措施,推出紧急救助、人脸识别身份验证等功能。

“推动的流程很简单,我们是社区驱动的,这个问题影响到了最根本的社区信任。”彭韬称。但这些举措能否真正解决Airbnb的房源安全和社区建设问题?这显然是摆在彭韬和他的团队以及Airbnb中国面前的挑战。

最大对手

自2015年进入中国市场,Airbnb走过了四年。四年间,共享经济潮起潮落,但涉足共享住宿行业的玩家只多不少。既包括途家、小猪、木鸟短租这样的垂直型公司,也跑出了携程、美团、飞猪等OTA平台,还有频频对中国市场表示浓厚兴趣的国际对手Booking。

毕竟这是一个增长空间相对可观的市场。国家信息中心发布的《中国共享经济发展年度报告(2019)》显示,2018年,共享住宿行业年市场交易总额达165亿元,较2017年增长37.5%,占全国住宿业客房收入的6.1%;参与者人数达1.3亿人,其中服务提供者人数超400万人。

边界开始重合。今年5月,在中国迅速扩张的印度酒店品牌OYO宣布收购民宿品牌Leisure集团,进军欧洲民宿市场,并寻求在全球范围内的拓展。

竞争的风从未止息。但彭韬很少主动搜索有关Airbnb中国的报道,也不热衷于评价同行,他更愿意谈论的是从用户角度出发,了解他们的需求。

除了Airbnb中国总裁,他还兼顾着房东和房客的角色——这也是他了解用户需求的方式之一。他将在长沙的房子放到了Airbnb上,出差也只住民宿。他印象中最棒的一次旅行发生在旧金山,9小时骑自行车环城体验,强度非常大,但骑过金门大桥,阳光那样美。“体验改变了我对旧金山的认识,现在很多产品并不能完全代表我们对世界的看法,围绕用户的需求努力去做,就叫重新定义旅行,我们的愿景是让大家在任何地方都可以找到家在四方的感觉。”彭韬说。

万变不离其宗,在彭韬看来,用户才是最后的决定者,好的产品和服务会最大程度地吸引用户。“越专注,越会发现可以做的事情太多了。”因此,最大的对手永远是自己。于是,Airbnb中国在大力推进Plus房源的同时,也在向下沉市场加速,一手保优质,一手接地气。目前国内已有24个城市上线Plus房源,房源数量同比增长9倍。在三四线城市的探索上,通过美食、家庭旅游等品类对用户加以引导,降低产品设计门槛,并发挥旅行的网络效应。

彭韬希望,Airbnb在中国是一个帮助彼此连接、拓展生命宽度的本土公司。这是一场翻山越岭的马拉松,进程很难量化。他最近带自己的两个孩子去了丹麦,住在Airbnb预订的民宿里,在体验中见证他们一点一滴的成长。回国后孩子将那套豪宅当成了自己的家,经常问他:爸爸,我们在哥本哈根的家怎么样?他回答:那不是我们的家。还有半句话,写在他在Airbnb中国的工作日常里——我们,家在四方。

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