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咪蒙欲借短视频“转世”?投资人看重MCN四大指标

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咪蒙欲借短视频“转世”?投资人看重MCN项目四大指标

来源:每日经济新闻

每经记者 李 蕾 每经编辑 肖芮冬

今年2月,“咪蒙”及旗下多个微信公众号被注销,引发行业高度关注。彼时就有媒体评论称,“全部关闭,不得转世”。

不过根据近期的各方消息来看,咪蒙或许真的“转世”成功了,并且还将进军MCN(全称Multi-Channel Network,短视频机构)行业;还有消息称,其已经在为参与的MCN招兵买马。

MCN行业真有那么好混吗?咪蒙又为何会选中了这个行业?就此,《每日经济新闻》记者进行了调查。

回归:咪蒙重回公众视野?

8月在豆瓣上就有人爆料称,咪蒙搞了个新公司,“又要换个壳重新出来蹦跶了”,并且准确地指出了公司叫“银色大地”,在招聘。

根据近日的媒体消息,从6月开始,一则疑似咪蒙发布的招聘广告在朋友圈流传,招聘岗位包括时尚美妆副主编、时尚美妆内容编辑、造型师以及摄影师。

除此之外,一家名为“银色大地”的MCN也确实开始发布招聘广告,其简历投递邮箱的前缀也是mm_hr,与6月份咪蒙发布的招聘广告一致。据36氪报道,多位投资圈和新媒体业内信源亦向其证实,“银色大地”确有咪蒙参与。

咪蒙本人是否参与了“银色大地”?公开信息还无法找到,但二者之间有着千丝万缕的联系。这家MCN的背后是一家名为“上海银色大地文化传媒有限公司”的企业在运营,其法定代表人为张静思,全资母公司名为“上海另一种美文化传媒有限公司”,大股东和法定代表人都是张静思。

那么张静思是何许人?天眼查信息显示,张静思担任法人或股东的共有7家公司。其中,其担任股东的上海秒饭企业管理咨询合伙企业(有限合伙)和上海树梢企业管理咨询合伙企业(有限合伙),其法定代表人都是马凌,也就是咪蒙的本名。可以说,张静思是咪蒙的其中一个合作伙伴。

种种迹象表明,咪蒙似乎真的归来了,并且选择了时下最火热的MCN行业。

据称,“银色大地”在招聘公告中写道,其单个账号仅“发布了10个视频,就做到100万粉丝。开号仅一个月,登上抖音开屏广告”。单个视频的最高点赞超过600万,播放量过亿。不过这则招聘信息中并未提及这个抖音号的名字。

事实上,网红开设MCN早有先例。2016年4月,papi酱联合泰洋川禾创始人杨铭创立了短视频MCN机构papitube。2018年6月,papi酱启动“百人计划”签约达人,至今达人数量已经超过150人。

趋势:进一步碎片化

第三方机构克劳锐今年发布的《中国MCN行业发展研究白皮书》(以下简称白皮书)显示,MCN在国内的发展经历了萌芽期、发展期、爆发期和当前正在进行的进化期。尤其是在2015~2016年,在资本风口下,短视频PGC创业浪潮兴起,出现了从单一账号到多账号矩阵的孵化模式,开始进行电商、付费等多种商业尝试。

星瀚资本创始合伙人杨歌对《每日经济新闻》记者表示,MCN发展20年以来呈现了三套体系,分别是传统媒介、第一代互联网媒介和第二代自由分发的互联网媒介。而近两年有一个特点,就是进一步碎片化,“渠道越来越多,比如这两年有个顺口溜叫‘两微(微博、微信)一抖,知乎小红书快手’,这个就是典型的MCN的描述”。

他进一步解释道:“MCN整个碎片化和多渠道的过程,有两个最明显的趋势。第一个是从传统媒介走向新媒介,并且传统媒介和新媒介并存的过程。这种模式里咱们细化剖析一下:传统媒介是电视、线下、纸媒、报刊等,这些媒介是中央化的体系,传播方式是多点对多点传播。它们的流量在被拆分,并且已经拆分了15年时间了。而第二代互联网媒介是点对面的传播。当2G、3G出现之后,整个媒体、媒介渠道都发生了重大的改变,他们不再依托于传统媒介。第三代媒介则由两件事来引领,一是硬的,4G;一是软的,H5,代表的是网上信息的流转分发更加活跃。有了4G和H5之后,技术的发展使网页变成了可以分享和可流转的,特点是信息更加灵活,更加去中心化,流转速度和散播能力都更快。第三代媒介和第二代媒介的传播力度是完全不同的。”

在杨歌看来,第三套媒介本身渠道更加多样化、灵活性也越来越多,并且还有层出不穷的新产品,很难揣摩。“在第三套媒介里,MCN得到了一个非常大的提升,在不同渠道里都有传播能力。”

在这样碎片化的传播环境里,应行业发展和规模化效应驱使,逐渐演变出了不同类型的MCN机构。例如热度传媒、薇龙文化等,依据投放平台类型的不同被分为了短视频MCN、电商MCN以及直播MCN;而根据内容所属行业类别,又可以把这些MCN分为汽车、母婴、音乐、科技、二次元、军事等;除此之外,依据量级规模、主营业务和团队基因的差异,也可以将MCN划分为多个维度下的不同类型机构。

白皮书显示,作为内容产业的链路,国内MCN经历了2017年的爆发式增长,截至2018年12月,机构数量已经超过了5000家。杨歌则表示,国内MCN的玩家非常多,“3万~4万家都是说少了”。

变现:依然是行业症结所在

前面已经解释了MCN的含义及发展历程,接下来就说说所有MCN机构都面临的一大难题:变现难。

杨歌称,商业的过程永远分三步走:第一是流量聚合,第二是流量广告式变现,第三是流量内容或商品变现。他举了个例子:抖音目前的情况是已经完全工业化生产了,两周之内如果做不到50万粉丝、三周做不到100万、之后做不到500万粉丝,那这个运营公司“基本上就需要替换产品形式”。

白皮书显示,其调研的MCN机构中,变现方式选择最多的仍然是广告营销、占到所有机构的80.6%;其次是平台补贴、内容电商和课程销售,共同组成了MCN机构变现形式的第二梯队;第三则是衍生品销售、IP授权等。并且MCN会因为其核心基金和规模的不同,选择不同的变现方式,甚至选择多种变现方式的组合。

以“口红一哥”李佳琦为例,其经过了前期的流量聚合之后,顺利地完成了商品变现和IP变现的全过程。其曾经创下5分钟直播卖掉1.5万支口红、5个半小时直播中成交额353万的纪录。目前李佳琦的淘宝真人账号共有596.6万粉丝,每个视频的观看次数从100多万到600万,显示出强大的直播带货能力。

公开数据也显示,2018年有超三成的MCN营收规模在5000万以上,其中占比最高的是营收在5000万~1亿元的机构;而营收在500万元以内的MCN占比只有16%。排除样本选择的偏差,充分说明大多数MCN的营收状况还是非常可观的。

杨歌也透露,星瀚资本在投资MCN项目时,着重考虑的指标有以下几项:第一是聚合流量的速度和能力,第二是注册下载用户数,第三是留存用户,第四则是活跃用户、付费用户、忠诚用户和复购用户。“如果这些用户长期在你的平台上观看你的IP、点击广告、购买商品和内容,那说明你的MCN渠道又是活的,又是有价值的。这是一个‘四步走’,这在渠道流量的评判标准上是非常明确的。”

出海:瞄准东南亚市场

经历了资本介入、巨头混战之后,如今的短视频行业正逐渐趋于饱和,竞争也日趋白热化。在这样的背景下,海外市场正成为中国网红的一块必争之地。有业内人士向记者透露,过去3年间,至少有数百名网红通过YouTube、Instagram等海外社交平台,尝试在中国以外的地区“出道”。

根据第三方平台NoxInfluencer的统计,“办公室小野”目前拥有超700万YouTube粉丝,视频观看量总计超过16亿,稳居第二;紧随其后的是李子柒,拥有超600万YouTube粉丝;来自云南的美食博主“滇西小哥”以290万粉丝,位列YouTube中国区综合排名前三。

在以YouTube为代表的海外渠道上,内容变现的方式主要有三种,即:网络平台浏览分成、广告植入和众筹打赏等,和国内的收入模式区别比较大。

粉丝多意味着变现能力强,NoxInfluencer日前也公布了两位中国顶级网红在YouTube的收入估算情况:“办公室小野”单个视频合作参考费用约25万元,单月广告联盟收入为459万元,一年的分红预计5508万元;李子柒单个视频合作费用高达80万元,一年的广告分红预计达4452万元。

不过也不是所有的海外市场都适合国内MCN的发展。杨歌称,中国可接触的境外流量市场主要分三大市场:第一是欧美市场,第二是非洲市场,第三是东南亚市场,情况各不相同。“欧美市场切不进去的原因主要不是模式不同,而是文化差异。其实模式、运营等商业手段都是相似的,但是欧美市场的竞争对手从资本、意识形态、影响力上都比国内MCN强,这是当前最大的问题。非洲市场的变现问题最大,因为互联网支付普及率低。第三是东南亚市场,它是运营运作、市场成熟度、支付程度等都跟中国最相似的一个市场。目前中国这些流量,想出海的都瞄准东南亚市场,效果相对也比较好。”

在谈到咪蒙借MCN“回归”的问题时,杨歌认为,能否成功的关键在于她在短视频领域能否占有自己的市场。他半开玩笑地表示:“比如再给她雪藏两年,回归的时候可能就是VR回归了,那她能否建立一个新的VR流量呢?对于一个平台的经纪运营,最重要的不是对一个平台的深耕能力,而是能够在各类渠道上都有很强的运营能力和流量搬迁的能力。”

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