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B站高管解读第二季度财报:现阶段加强对用户增长投入

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新浪科技讯 北京时间8月27日午间消息,哔哩哔哩(B站,Nasdsaq:BILI)今日发布截至6月30日的2019财年第二季度财报。报告显示,哔哩哔哩第二季度总净营收达人民币15.377亿元(约合2.240亿美元),与去年同期相比增长50%;净亏损为人民币3.150亿元(约合4590万美元),与去年同期的净亏损人民币7030万元相比有所扩大。

雅虎财经网站提供的数据显示,8名分析师此前平均预期哔哩哔哩第二季度营收将达2.0993亿美元。财报显示,哔哩哔哩第二季度总净营收达人民币15.377亿元(约合2.240亿美元),超出分析师预期。

另外,6名分析师此前平均预期,不按照美国通用会计准则计算,哔哩哔哩第二季度调整后每股亏损将达-0.12美元。财报显示,不按照美国通用会计准则,哔哩哔哩第二季度每股摊薄亏损为人民币0.78元(约合0.11美元),略好于分析师预期。

花旗银行分析师赫尔曼·陈(Herman Chan):谢谢接受我的提问。首先想问一下为什么要在这个时间点,加速用户获取?我们是从哪些渠道来获取这些新增的用户?这些新增用户的人口统计数据是怎样的情况,还有这些用户质量跟现有的用户质量比起来怎样?以及推广的成本,各位是否可以详细解释一下。第二问题是关于直播的。各位是否可以谈一下我们转换视频用户的策略,以及我们如何帮助直播用户建立消费习惯?

陈睿:我现在这里解释一下,我们为什么要在这个阶段加强对用户增长的投入。先说原因,之后可以分享我们的计划,然后是成本上的付出。原因这里有三个。第一个是,在过去一年,我们的内容生态建设得到了很大的增强,我们的内容,无论是在质量还是数量上,都实现了质的突破。投稿数量也有很大提升,用户对Up主的关注速度、社区互动以及单日活跃用户(DAU)的速度都在增加,这些都是我们生态增强的数据证明。我们在没有做大量签约或所谓的大量创作补贴的情况下,我们的新内容品类的成长仍旧十分快速,比如我们在第二季度Vlog的增长是环比81%。而且,在生活类的投稿上,即移动投稿量,占到第二季度的平均投稿量的47%,接近一半,说明曾经不是我们核心品类的内容,正慢慢变成我们的核心品类。

我们在盘点上半年内容爆款和新兴Up主的时候,发现他们大部分都是产生在生活、娱乐和科技等新的品类中。所以说,从我们的内部评估来看,以我们目前内容生态的建设能力来看,我们足以承载比现在多一倍多的用户进来,他们对内容的消费都会很满意。

第二点,从我们内部的数据可以看到,我们在过去一两年中,在用户增长速度加快,内容品来扩张的情况下,我们社区的长期留存事实上提高了。比如2017年,我们路演的时候,我们曾公布过一个数据,第12个月的留存是80%。然后从第二季度来看,今年第12个月的用户留存其实是高于80%的。长期留存是社区一个特别重要的数值。从这个数据来看,在我们内容不断扩张,新用户不断近来的情况下,用户对我们的社区是更满意的。

第三点,我们的变现能力正在不断增强。比如,2019年上半年新增用户当期即产生付费行为的数量同比增长60%。这个决定数量已经超过了2017年全年新增用户当年转换为新付费用户的数量。这个其实证明我们对新引入用户的付费转换能力得到了大大的增强。比如在非游戏的变现能力方面,我们的单月活跃用户(MAU)给平台带来的非游戏收入同比增长102%。第二季度我们的推广投放金额同比增长仅70%。这个证明了我们在单个用户身上获得的收入增幅远大于我们获取一个新用户的成本。另一个数据是,我们2017年的用户在2018年付费的比例增加了一倍,这也说明我们新增的用户不仅长期留存好,付费行为也好。

这三个原因,证明我们不仅能把新用户很好地引入,也能将他们很好地留下来,并且对引入的新用户我们还能对他们进行更好的变现。这是对第一个问题的回答。

接下来,我再提一个简单的目标。我们曾说过,我们在今年预计的MAU是1.1亿到1.2亿(人次),而我们目前认为,到今年第四季度,我们的MAU可以达到1.3亿。以及我们之前也提到,我们的MAU在未来三年内可以达到1.5亿,也就是到2021年,现在我们可以把这个目标提升到2.2亿。这个数据,是在用户质量不变的基础上,来实现的。不是为了追求数字而获取用户,而是自然地发挥我们内容生态的能力去实现。 

至于我们如何做这件事,我们的方式,不是单纯地去大量买流量或给用户或Up主大量补贴。我们仍然还是会按照之前的思路,去增强我们的内容生态和社区黏度、增强产品和技术的能力,包括增强我们的市场、品牌和渠道的投入来实现这个目标。

简单来说有三个重点。第一,品牌方面的建设;第二,算法、策略,即技术方面的增强;第三,渠道增强。

之前我们很少关注哔哩哔哩的品牌营销,所以在年轻用户群体中间我们虽然无人不知无人不晓,但是在更大范围内,比如年龄稍大的用户群体中间或非城市用户中间,我们未做营销。 对此,从今年下半年开始,我们会增强对以前不使用B站或未听说过B站用户的营销。这是优先级最高的工作,对未来后续增长都能起到重要作用。

第二是对算法策略的优化。这是为了让新用户获得更好的体验,提高新用户的用户留存。

第三是加强渠道用户获取的能力。过去我们以自然增长为主,对于渠道的投放低于同行,因此在做好前面两点的情况下,我们会增强渠道方面的用户获取能力。

在最好以上用户增长工作的同时,我们也会继续增强用户付费转换能力,提高用户收入。因此在我看来,在过去一两年中,我们在用户付费转换和收入提升方面的能力是已经得到证明的。所以,我也认为我们在下一个阶段,用户获得大量增长之后,相应的,我们的收入也会同比增长。接下来讲一下我们的成本投入方面的计划。

樊欣:我来简短地回答几句。我们目前正处于恰当的时机。有两个方面是可以控制和衡量的。我们不会单纯的通过购买流量的方式增加用户。但是如果你观察我们的营销支出,我们会确保每一笔用在营销方面的支出都会用在顶线增长上。在平台变现这件事上,可能存在2-3个季度的延迟。但正如我们之前提到的,内容质量、用户留存和消费行为等都非常出色,符合我们的预期。至于你提到的营销支出指导,去年第三季度,18%的总收入用于营销,第四季度,16%的总收入用于营销。目前,我们预期,今年第三和第四季度的比例将会是19%-20%左右,相比之前,没有显著的增长。但我们期待明年会有更强劲的年增长和顶线增长。

陈睿:接下来我回答一下直播的问题。在过去两个季度,我们可以看到,我们的直播生态也在慢慢兴起,主要体现在以下几个层面。第一,我们在游戏内容方面一直很有优势,而直播则增强了我们在游戏方面优势。过去几个季度,每当行业内有新的游戏出现时,我们的直播总能够激起新的繁荣。同时随着电竞在中国越来越普及,我们直播的电竞受众也越来越多。这是一个有目共睹的可喜 变化。我之前也说过,直播是B站内容生态的一个延伸,它也是B站在内容方面的能力体现,这个说法在过去几个季度已经得到充分验证。我们过去并没有花大量资金去和外部的知名主播签约,也没有做大量的推广,但是我们直播的用户活跃度仍然与我们的主站保持同步增长。

在电竞方面,在过去几个季度,我们也发现了很多亮点。这些亮点也与我们的内容生态相对应。比如,虚拟偶像内容就与我们的二次元内容优势相对应。我们会发现,主播的数量在不断增加,用户数量在不断增加,付费也在不断增加,而且付费率跟其他同行相比,也处于一个较高水平。

我们知道,虚拟偶像可以说是一个全球趋势。所以,在这个领域,我们甚至有信心,成为全球最好的虚拟偶像平台。再比如我们的B站社区,Up主与粉丝的互动性极强。因此,在粉丝经济方面,我们的直播也可以有很好的平台。比如我们推出的大航海功能,就是一个建立粉丝经济的道具。在这方面,我相信我们也会有很强的增长。

因此,B站在直播变现方面,可能与其他平台相比,我们的游戏变现能力十分强大。在游戏方面,我们可以预期收入的快速增长。同时,在B站的特色领域,比如说二次元或者粉丝经济,我们也可以在这里获得快速的增长。

瑞士信贷分析师托马斯·庄(Thomas Chong):我的问题主要关于直播和VAS。我们看到在这个季度,MAU等增长速度的都非常快。我想问的是,在未来几年,直播和VAS在整个收入中的占比,会有多少提高?第二个问题是,MAU以及付费用户比例,哪一个对收入增长的作用更大?

  樊欣:目前直播和VAS在总收入中的占比达到了20%。我们预期,这个比例在短期内会有所上升,然后我们也预期游戏收入最终将占到总收入的50%,其中包括广告、直播等其他收入。对此,我们很期待。至于直播的增长动力,我认为主要来源于付费用户的比例,当然也有我们转换的目标MAU总增长。(图尔)

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