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与向海龙告别的李彦宏 在漩涡中挣扎的百度

36氪

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美股100分时图

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苏建勋

服务百度十四载,百度的“向海龙时代”以一种出人意料的方式落幕。

陆奇离开时,李彦宏、马东敏、崔姗姗等人多次挽留,甚至在离职信发出的最后时刻,百度高管还在游说陆奇,许诺“进一步放权”;张亚勤去职时,百度提出配套的“高管退休计划”,以集团层面的福利为张亚勤落地加上保护伞。

到了向海龙,没有挽留与福利,百度官方直接宣布其辞去百度高级副总裁、搜索公司总裁职务,李彦宏在随后的内部信中措辞强硬:“作为领军人物,说‘我们尽力了’没有用。”

外界对向海龙的离职也呈现一片欢欣之态。有分析认为,向海龙在百度权力过于集中——在 2015年-2017 年的高管更迭中,百度副总裁李明远、百度糯米总经理曾良接连离任,旗下业务均收归向海龙麾下。2017 年,百度成立“百度搜索公司”,向海龙出任总裁,执掌百度最重要的搜索网络广告业务。

核心业务的颓势成为向海龙去职的主因。百度 Q1 财报出现 9.36 亿元的运营亏损,这是2005年以来百度首次出现季度亏损,由向海龙直管的“百度核心”(即搜索服务与交易服务的组合)营收同比增长仅为 8%,净利润同比下滑90%。

在宣布 Q1 财报与向海龙离职次日,百度股价在5月18日美股开盘后暴跌16.5%,报128.31美元,最新市值为 448.2 亿美元。这一数字已低于美团市值(3551 亿港元,约为452 亿美元)。

不过,大厦将倾非一人之过,对于向海龙的仓促离职,有多位百度相关人士对 36 氪表达出“炮灰”、“背锅”、“牺牲品”等形容。一位百度搜索公司离职中层对 36 氪表示:“这不是向海龙个人的问题,这是百度整个体系的问题。”

在上述人士看来,百度的问题根源出现在产品侧的掉队。不论是李明远时期的百度手机助手、掌上百度搜索,还是向海龙执掌后的百度 APP、百家号、好看视频,百度在移动端产品的布局已经明显落后。

另一方面,向海龙的管辖范围更多涉及销售与商业化,在产品侧并没有过多干预的空间。根据界面新闻报道,负责百度 APP、信息流、百家号等内容生态产品的副总裁沈抖,虽然名义上对向海龙汇报,但实际上李彦宏都会亲自过问。

“向海龙只是给公司挣钱的角色,每个季度都有 KPI 压下来,公司里能把用户产品和商业产品统一管理的,只有 Robin。”上述百度搜索公司离职中层谈到。

激进的信息流广告

2016 年年底,百度在当时的移动端“手机百度 APP”中加入信息流,该项目曾被百度寄予厚望。据经济观察报报道,2017年,百度在内部已定下目标,要用2年到3年的时间,用信息流再造一个“搜索”,届时信息流广告和搜索广告总额有望达到现在的两倍。

2017 年也是百度重定战略的一年。陆奇加入后,信息流、移动搜索等业务被定义为“主航道”。在百度的战略规划中,通过搜索延伸出的信息流业务,将为百度核心的网络营销收入带来增量,这将成为百度重振股价的关键动作。

可在实际的落地过程中,百度在信息流广告的推进策略,却暴露出过于激进的一面。

有多位企业内部营销人士、广告主向 36 氪透露,百度在售卖信息流广告时,会采取“搜索广告+信息流”的强制捆绑方式,即企业在采购百度搜索的关键词竞价广告时,必须搭配信息流广告一起采买。

“比如我花 100 万投放某个关键词搜索,百度的销售会说,搜索广告部分我可以给你打七折,但另外 30 万,需要你投到信息流广告。”一位要求匿名的企业市场总监告诉 36 氪。

除了捆绑销售以外,百度还要求企业客户在规定时间内,将充值进广告账户的费用花完。

由于企业在估算投放成本后,会将营销预算存入百度的搜索广告账号中,当用户搜索到指定关键词、点击并成单后,百度就会相应扣除企业广告账号中的费用。

“在充值百度广告账户时,代理商都要交押金,如果在信息流广告中不消费到一定比例,百度会扣除 10%左右的违约金。”一位熟悉 SEM 投放的业内人士对 36 氪说。

表面上来看,这样的销售方式拉高了百度在信息流的营收。在百度推出信息流广告不足一年后,2017年11月,时任百度副总裁沈抖就宣布过百度信息流的成绩单:月活超过6亿,累计收入已超过67亿元。

但对于百度与广告主来说,这种捆绑式的信息流广告,实则是一把双刃剑。

广告主对于这种捆绑式的销售模式颇有微词。首先,信息流广告的无孔不入,会更快消耗掉广告主的投放费用;但相比搜索广告直接通过关键词定位用户的精准模型,百度在信息流产品的布局尚属早期,用户标签并不全面,这就导致投放准确度偏低,转化有限。

“之前我们投放搜索,可能 10 个用户过来就会签一单,信息流这边过来的用户,可能要 20 个才会签一单。”上述企业市场总监对 36 氪举例。

之于百度而言,把搜索广告的营收嫁接在信息流广告上,无疑是一种把钱从左口袋移进右口袋的做法,这样的方式并未给百度网络营销的总规模带去太大变化。

从百度网络营销收入来看,2017财年,百度网络营销同比增长为 13%;2018 财年,该指标同比增长了 19%,这样的业绩结果距离最初设定的“翻两倍”仍有较大距离。

更换商业化跑道

5 月 10 日,向海龙出现在成都百度联盟生态合作伙伴大会的现场,这也是他代表百度出席的最后一场公开活动。

有些蹊跷的是,百度联盟大会是百度每年释放关键策略的节点,2018 年,向海龙曾在会上提出“拥抱短视频”。但在今年的联盟大会,向海龙没有谈到任何与百度战略层面有关的动向,提出的都是方法论层面的思考。

“移动互联网人口红利放缓,用户使用时长红利仍在。这给企业释放了一个重要的信号:要想持续发展必须要有用户思维,要从流量运营转化到用户运营。”向海龙在当时表示,一周后,他宣布辞职。

回看向海龙当时的发言,“从流量运营到用户运营”颇像一句留给百度的忠告。从 PC 时代的红利,到移动时代的掉队,百度需要与过去切割,用新的人员、新的架构、新的方法论,重新拟定发展的航向。

一款在百度联盟大会被忽视的产品,暗示了百度的广告销售方案或许会再次变化。

一周前,向海龙宣布百度即将推出一款 CRM 产品“爱番番”。据 36 氪了解,3 月底,百度曾与小部分联盟伙伴、渠道商召开内部会议,并邀请合作伙伴对“爱番番”进行内测。会上,百度称爱番番将打通信息流、网盟、百家号、搜索推广位等广告品类,为企业提供全渠道的线索转化。

“的确把流量运营得更细化了,可这个动作不是早应该做了吗?”一位看过该方案的广告行业人士对 36 氪说。

回顾过去十年,百度已错过太多:流量端,百度坐享 PC 红利,错过精细化运营先机;产品侧,百度仰仗搜索份额一家独大,因此在信息流、短视频等赛道频频掉队。

这种状况反馈在百度财报上,就会导致占据核心地位的搜索广告一旦失守,其余业务就无法独当一面。与 BAT 另外两家相比,阿里巴巴核心电商业务虽然占比较大,但该业务发展稳健;腾讯核心游戏业务虽有所下滑趋势,但有社交广告、金融科技、企业服务等业务作为补充。

因此,在固有的流量运营模式以外,现在的百度急需寻求新增的业务发展。

To B 端的营收或将成为百度新的商业化跑道。在百度 Q1 财报中,云与 AI 成为为数不多的亮点。其中,百度Q1“其他”营收一项为65亿元,同比增长73%,主要由于爱奇艺会员服务、云服务及其他业务实现了强劲增长。

此前,36 氪曾独家报道过百度裁撤教育部门,“智慧课堂”业务被合并至百度云,据36 氪了解,百度云目前在百度的战略地位具备极高的优先级。此前《财经》曾报道,今年百度云的营收目标为 100 亿元,这比 2018 年百度云 33 亿元的营收翻了两倍。

曾让百度耗资巨大的人工智能战略也在加快商业化的步伐。

根据百度 Q1 财报显示,目前搭载 DuerOS 的百度音箱等智能设备已达到2.75亿,同比增长279%。除了音箱等产品的硬件收入外,百度将尝试在 DuerOS 平台采取内容付费、开发者抽佣的“AppStore”模式进行商业化变现。

百度投入颇多的自动驾驶Apollo开放平台也开始在商业化有所进展。今年1 月,百度在美国 CES 发布智能驾驶商业化解决方案 Apollo Enterprise。“今年会是百度 Apollo 实现商业化的元年。”百度智能驾驶事业群组总经理李震宇在当时表示。

如今,完成搜索商业化的向海龙成为了百度的过去,继陆奇、张亚勤相继离开后,大权重新回握在李彦宏手中。在 Q1 结束的财报会上,李彦宏透露百度还将新增7位副总裁,这场百度内部自发起的人事、组织、业务改革,势必会掀起更多波澜。

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