新浪科技 互联网

替瑞幸咖啡“打广告”?巨亏未必等于下一个ofo

文/Eastland

进入2019年,瑞幸咖啡频频登上百度热搜榜。以目前的体量,这家初创企业似乎配不上这样的“殊荣”。

ofo上热榜,是因为顶峰时每天上千万人次使用、是因为大街上到处“横七竖八”、是因为“坟场”一个比一个壮观,是因为上千万人排队等着退押金。整个2018年,瑞幸咖啡才卖了不到9000万杯,门店数到年底也才2000家出头。粗略估算喝过瑞幸咖啡的人不超过1400万,在14亿人口中这算个啥!

所以,“瑞幸是不是下一个ofo”这种话题纯属蹭热点。

当事企业及众多旁观者,纷纷猜测一轮接一轮“抹黑”瑞幸背后有推手。今天(2019年1月10日)瑞幸咖啡CMO杨飞转了一篇文章《这一波黑瑞幸咖啡的操作,堪称教科书般经典》。经典是经典,但有可能是反面的:花重金抹黑,效果是给对手打了广告!

抹黑对手预期效果可归结为三类:

第一类让消费者对企业或其产品心生厌恶。用户是“上帝”,被“上帝”抛弃的企业只有死路一条;

第二类让投资者心生疑虑,迟滞对手的融资进程,所谓“计毒莫若绝粮”;

第三类让对手的供应商、债权银行或者员工心生寒意,供应商上门讨债,银行提前收回贷款、员工各谋生路……

“难喝”未必能吓退消费者

关于饮食,什么叫“好喝”、“好吃”没有客观标准。不信的话可以到世界各地转转,品尝一下各地“美食”。可能真“好吃”,“一口就想吐”的情况也很常见。

假如一个民族,祖宗十八代酷爱喝咖啡,族人对什么咖啡好喝一定会有共识。但另一个祖宗十八代酷爱喝咖啡的民族多半会有另外的共识。两族间关于哪种咖啡好喝的争论毫无价值。

正因为如此,当一个新品种进入咖啡市场(包括星巴克自己在店内推出的新款),都有可能被批评“难喝”。从竞争策略上讲,当北京冒出一家上升势头很猛的烤鸭或涮肉连锁品牌,“难吃”恐怕是友商攻击新来者的首选。

对于习惯喝雀巢速融咖啡的人来讲,星巴克或许“又麻烦又贵又不好喝”。对于多年来一直喝星巴克的人来讲,与星巴克不同等同于“难喝”,这两类人都不是瑞幸咖啡的首选用户。

决定成败的关键是用户的“试错成本”。对何为”好喝“一无所知的“小白”用户,免费领的券还给送到办公室,试错成本为零,道听途说的“难喝”不会让他们放弃薅羊毛的机会。

总之,“难喝”之说对瑞幸咖啡利大于弊。至少当一杯免费咖啡送到眼前,消费者不会没听说过这个品牌。

巨亏未必等于“下一个ofo”

千万用户排队退押金之际,“瑞幸咖啡疯狂补贴,巨亏损8亿,可能会成为下一个ofo”这类说辞应满天飞。沿着这个思路,一些人会问“瑞幸咖啡何时停止补贴?”“停止补贴后用户还能留存多少?”

这类指摘的基本逻辑是:补贴=亏损,亏损不可持续=补贴不可持续;补贴不可持续=用户流失,用户流失=迟早要完。

补贴不等于亏损,长期补贴与“赚钱”没有必然的矛盾。观察一个企业或者一项生意有没有“钱途”要看毛利润率,而不是有无补贴。53度飞天茅台成本不到100元,出厂价将近1000元,毛利润900元。假如茅台厂在终端补贴100元,每瓶毛利润仍然高达800元。

只要有毛利润,补贴、打折都可以成为常态。比如机票,长年四折、五折,那是因为定价高。平时打折、节假日不打或少打,相当于涨价。

有人会说“卖个东西毛利都没那叫倾销”。当今没有毛利润的明星企业还真不少,比如ofo,每单服务收入不到1元,折旧、运营成本超过2元,哪里来的毛利润?

京东自营进销差价只有几个百分点,扣除送货支出也没有毛利润(京东财报把相关支出列为费用而不是成本)。

还有58同城等互联网公司,流量变现收入扣除带宽、网站运维成本得到“毛利润”,但高价购买流量的成本被列入“市场费用”。卖流量的公司怎能不把买流量的钱列入成本?所以这类公司也是没有毛利润的。

ofo烧掉几十亿,在街头扔下上千万台破自行车,成为需要清理的城市垃圾。瑞幸咖啡用8亿多代价,开了2000多家新店,做着有毛利润的生意,两者没有可比性。

渲染瑞幸咖啡亏损、补贴不可持续等于告诉公众:“瑞幸咖啡在亏本卖!快来薅羊毛呀!过了个这村就没这个店了!”不是给瑞幸咖啡打广告是什么?

星巴克定价高的原因之一是为用户提供了社交、办公或者“发呆”的场所。换言之,星巴克卖的不仅仅是咖啡。但羊毛出在养身上,泡在星巴克的人是在剥削喝一杯就走的人。

已经习惯星巴克口味的人,愿意泡在星巴克的人可以继续他们的爱好。但全中国只有一家咖啡连锁店,毛利润率高高在上还想涨价就涨价,不见得是好事情。

咖啡文化在中国才刚刚起步,市场远远没有饱和,瑞幸、星巴克可以对标,但不是对头。

亏损未必吓跑投资者

1999年,星巴克在中国开设第一家门店。十年后的2009年,自营、加盟店分为达到191间和283间。2017年末,星巴克在中国的自营、加盟店分别为1540家和1396家。2018年,星巴克改变在华策略,至年末3521家门店全部为自营。

陆正耀曾经表示对星巴克有“三个感谢”,相信是真心话:

第一感谢星巴克对中国用户的启蒙教育。喝咖啡不是中国人的传统,星巴克20年的耕耘让无数国人“心生向往”,成为众多本土玩家的潜在用户。一个“标准的”中国人,第一次听说的咖啡品牌多半是星巴克,到嘴的第一杯却未必是。

第二感谢星巴克的价格政策。根据2017年11月出台的最新价目表,星巴克杯均价格30元左右,这给中国本土玩家留下广阔的空间。采购同样档次的咖啡豆、用同样的艺,算上门店费用,单杯成本不过12元~15元。如果星巴克采取倾销政策,杯均价格定在15元左右,后发的瑞幸们难有出头的机会。

第三感谢星巴克市值达800亿美元,为本土投资者提供巨大想象空间。中国是星巴克最大的海外市场,也是增长最快的市场。截至2018年末,星巴克全球有1.53万家自营店,其中美国8575家、中国3521家,占自营门店总数的比例分别为52.5%和23.0%。

按计划,2019年瑞幸咖啡将再开2500家新店,门店总数超过星巴克。按这个势头,再有三年时间瑞幸咖啡收入、杯量等数据将全面超越星巴克,市值达到星巴克的八分之一,算比较保守吧?

预计瑞幸咖啡将持续采取激进的扩张策略,把门店数提高到1万家甚至更多,未来几年恐怕会持续亏损。但假如能用5年100亿亏损换来一家市值100亿美元的公司,还是很值的。

瑞幸卖的不是人设

今天(2019年1月10日)事情又有了新的“进展”,媒体扒出杨飞曾因卷入“有偿删贴案”被以“非法经营罪被判处有期徒刑一年零六个月。”

2011年5月9日,高晓松酒后驾车造成四车追尾的严重事故,交警检测每百毫升血液酒精含量达243毫克!最终高晓松以“危险驾驶罪”被判拘役6个月。而2015年杨飞三人涉案金额21.82万元,杨飞等三名高管刑期合计52个月。

虽说不能单纯以金额为依据,但感觉杨飞当年被判得有些重了。#只是个人感觉,以法院判决为准哈#

但即便对“轻判”的高晓松,今天也没人拿当年的醉驾说事。认罪、服刑之后不能“重新做人”,不能《晓说》吗?

黄光裕现在还关着呢,有谁因此反感国美电器?

无论如何,瑞幸咖啡卖的不是人设。

相关新闻

推荐阅读

加载中...