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刀锋上的杨浩涌:再次创立的瓜子二手车被罚1250万

杨浩涌见识了所有的残酷竞争之后,选择二次创业,也选择了一条异常惊心动魄的路。

原标题:刀锋上的杨浩涌

来源:36氪

文 | 王海璐 杨轩

编辑 | 杨轩

战争发起者

瓜子二手车CEO杨浩涌一张娃娃脸,个子不高。下属陈艳艳说他“萌萌的”,财务顾问郭如意回忆和杨浩涌的香港之旅,感到好笑:杨浩涌上车一抬腿,手机“啪”地一声掉在地上,聊完一起身,手机又漏在座位上,“基本看到座位上有个手机,拿起来就是他的。”一周里杨浩涌掉了20多次手机,而穿着运动裤的杨浩涌总是“这兜找找,那兜找找,好多东西,机器猫一样。”

投资人徐新形容这位耶鲁毕业生是“白马”(他曾缠斗十年的老对手姚劲波是“野狼”),红杉合伙人计越说他“坦诚、透明”,而据与他共事十年的白如冰观察,“我们赶集出去创业的人,只要找浩涌、项目差不多,他基本都支持了。”

但同行对他恨得牙痒。

一位二手车行业VP对36氪说,瓜子是“业内公敌”,几家二手车公司的市场公关还建了个微信群,“反瓜子联盟”。

今年初,瓜子C轮融资期间,大搜车创始人姚军红写了一封3000多字的实名信,发给投资人——先指责瓜子分别向阿里、腾讯谎称对方出了投资意向书,然后谈瓜子大砸广告之路走不通,C2C模式问题太多。

一份对瓜子的工商处罚刚下来:罚款1250万元。这源于一年前,对手举报瓜子使用“遥遥领先”等措辞,违背了《新广告法》对极限用语的规定。(瓜子已提出行政复议。)

最近瓜子又被人人车告了,因为《中国新说唱》里,选手“那吾克热”举着话筒rap了一段广告:“瓜子二手车,一路超前没得说”,“行业领军配备,冠军舍我其谁。”人人车称这首歌误导公众,涉嫌不正当竞争。

陈艳艳虽然职位是瓜子公关高级总监,但去年1/3的时间花在打官司上——输了广告就要下架,她“成宿睡不着”。一次她被叫到有关部门,发现竞争对手把瓜子网站数据扒了个遍,小1米高的“证据”摞在大队长的桌子上,“你自己看,(都是)举报你的材料。”

当然,竞争是相互的,常常说不清谁是攻击发起者。上述二手车业VP对36氪说,自己公司会议室里发现过窃听器,一到融资期就有“黑稿”。

杨浩涌对此倒是“看得挺淡”。1250万元处罚判决下来,他也没找陈艳艳商量对策。陈艳艳主动问杨浩涌要不要发点新闻稿“压一下”,杨说“别折腾了”,这是个硬新闻压不下来,承受就好了。

被36氪问到怎么看竞争,杨浩涌语调平静:“我以前都经历过,堵截你的投资人,派卧底、互相说对方不好……这都是都是商战的常态,也是历史上任何一场战争的常态。”

实际上,二手车行业的血雨腥风模式,是由瓜子开启的。

在赶集、58合并后的第一次董事会,杨浩涌就申请2亿元市场预算,作为瓜子二手车的市场推广费——瓜子那时还是赶集孵化的一个项目。董事会中有人问,“两亿花多久?” 杨浩涌说“两个月”。“我说完后没有人说话,所有人都在沉默。” 杨浩涌说。但会议结束后,他如愿以偿。

杨浩涌申请高额市场费的理由是,要“在战争一开始就把对方打死”。该年底,杨浩涌辞去58赶集联席CEO、出任瓜子二手车CEO,此后不久就A轮融资2亿美元,二手车行业以每年10亿元计,孙红雷、王宝强、莱昂纳多轮番上阵的广告大战随即开启。

这场10亿元级广告战的重度参与者、优信创始人戴琨曾经对36氪说,如果没有杨浩涌,优信的市场广告费要至少砍掉一半。

之所以拿到如此高额的A轮融资,也是靠杨浩涌带头掏钱,前后总共掏了1亿美金——杨浩涌在58赶集合并时持股7.95%,按如今市值计算折合约7亿美元——而同行们不过是手持一份商业计划书去募钱,A轮拿个几百、几千万美元。

“外面对我们贴的标签还是善战、大投入、进攻凶猛。大家都觉得浩涌打过仗、融钱能力又强,进来一顿乱砸。你们(36氪)也是这么想的吧?”杨浩涌说,他认为这个想法已经过时。

广告战之后的算账

36氪:你预料到过二手车行业竞争会这么激烈吗?

杨浩涌:当然,只要是万亿市场、大跑道。我一进入这个市场,就想到了将来一定是血雨腥风,很惨烈的。

36氪:怎么个血雨腥风法?

杨浩涌:就是大家过去看到过所有最激烈的竞争都会发生。

泰合资本合伙人郭如意对杨浩涌和瓜子原本是存疑的。

第一次见面,西装革履的郭如意就向这位一身运动服的客户提出挑战性问题:二手车是个低频交易,大打广告战获客,账能不能算得过来?“能不能持续、长期、天天打广告?我觉得不可能。”

但杨浩涌反问:“为什么不能天天打广告?”

郭如意愣了一下。

杨浩涌是这么算这笔账的。

二手车市场里的玩家,当时最多做到每个月1万台规模,杨浩涌认为,这个成交量是很难实现盈亏平衡的。因为算不过帐,所以他们的打法都趋于保守。

杨浩涌一头算广告获客成本、管理运营费用,一头算每台车的提成收入、金融收入等,做了一个大胆的预测:每年投放10亿广告拉用户量,单月交易量达到4万台的时候,能达到盈亏平衡。

“他是把这件事放在一个更大格局里去想。首先规模他想得更大,”郭如意说,而大家通常是正向推演:今天当你卖几千台车,应该怎么算账。

不同于一般创业者,杨浩涌在广告上是花过大钱的:当年赶集网率先请姚晨打出“赶集网啥都有”的广告,一直被58压制的赶集流量一时猛涨反超。而失去了先机的姚劲波,不得不花费5亿元以求反制赶集网的3亿广告投放。

杨浩涌几乎用过所有广告渠道,对广告投放熟悉到小数点。而根据杨浩涌的经验,广告效果不是线性增长,花到10亿元,基本就把所有主流渠道和能抓到的用户抓到了,再多花也没太大用了。而基于这个核心假设,每台车的获客成本会不断摊薄,每月卖4万台是个盈亏临界点。

郭如意听着这个“互联网理工男”历数每个明星的报价,每个渠道的费用和表现,广告词怎么打,感到很惊讶:作为财务顾问,他一般才是比CEO算账更清楚的那个人,但杨浩涌是罕见的喜欢算账,且能算得明白的。

“我觉得两亿美金才能把六脉打通,只融1亿美金,跑不起来,其实钱浪费了。”杨浩涌说。广告费花太少、没打透,没建立用户心智,相当于浪费。

对应的,瓜子A轮融2亿美金,估值就10亿美金了。

这的确是一个理性预测,只是很少有人从创业的第一天就敢这么想。

更大的逻辑在于,“我们2016年整个决策,都是要快速推到那个量,跟对手拉开绝对差距,否则未来就要无休止地消耗。”杨浩涌说。

管市场投放的高级副总裁白如冰,在2017年拿到了杨浩涌主动多拨的几个亿市场预算。因为当时

人人车拿到滴滴的2亿美金融资,随后把当期市场费用追加到和瓜子同一级别。

“(他觉得)我们保证自己品牌的势能,比什么都重要。他不愿意冒这个险。”白如冰对36氪说。

二次创业,杨浩涌有一个强烈愿望,就是避免合并的可能性。他认为在同质化的竞争里面,通过合并去消灭一个竞争对手是1+1< 2的。“即使是我并别人,我也不愿意。”

2015年,赶集和58的合并是投资人撮合的。姚劲波说服不了杨浩涌,就转去“堵截”赶集的投资人。能合并成,因为赶集的股东之中有人极力主张,并把自己的股份卖给了58。因此,瓜子最开始分拆的时候,杨浩涌就做了AB股。此后进来的股东,价格可以谈,但是必须接受这个条款。

当然,想要避免合并,除了紧握控制权,最关键的方法是全速奔跑。遥遥领先不仅是一句广告,也是杨浩涌的策略。

“(瓜子团队)是一个舍命狂奔的基因。”比如,瓜子后市场负责人曹士军到外地出差,关节炎犯了,因为前线事情棘手,没有及时退下阵来,结果耽误了治疗时间,现在十个手指都伸不直。而“Mark更是舍命狂奔。”徐新说。

“多数创业公司的CEO是摸着石头过河,但是他一眼看到了那个山头,然后自己去规划,到山头的路径。”郭如意说。

终局和选择

36氪:你有没有曾经被逼到份上,做过自己都让自己惊讶的事?

杨浩涌:肯定有,但不合适讲。

36氪:你现在想到58赶集的合并,是什么心情?

杨浩涌:上帝为你关上门,会为你打开一扇窗。

不过,杨浩涌规划的这条路径,其实大面积都是未知地带。瓜子的A轮,红杉看赛道看选手,投了——沈南鹏说,“帮我们红杉赚到钱的人,我们有传统一定要支持第二次”;被杨浩涌称做“friend and family”、赶集A轮投资人蓝驰陈维广投了;经纬张颖也投了。但从赶集时代就陪伴他,杨浩涌隔不久就要通个电话的的今日资本创始合伙人徐新没有投。

徐新跟杨浩涌说,“我是要投你的,我把钱给你留着,”但是要等到模式跑通了,风险小一点,那时候即使价格贵,“我也认了”。

当时,徐新跑遍了传统二手车市场,一进门五六个黄牛围着她拉拉扯扯,她觉得瓜子的“去车商”模式“很犀利”。即便如此,徐新认为还有3个问题没解决。其中第一项,瓜子的财务模型里,不能仅仅靠交易提点,必须要算上C端消费者的车险车贷、乃至维修保养收入,账才能算过来。

徐新把自己家的奔驰挂在瓜子上卖了。约她看车的买家很多,但她发现,其中有一些好像很专业,“嘴巴很会说”,有点像她在交易市场遇到的黄牛。“我们估计三分之一的买家是黄牛。”

徐新担心,二手车C2C模式很难摆脱黄牛:第一,黄牛“吃货”了,流动资金风险在他手上;第二,二手车买卖双方都不知道怎么定价,但黄牛基于经验定价了。但如果车都被黄牛买走了,黄牛也不做金融、维修,后面的金融、维修保养的账怎么算?

杨浩涌之所以大打广告战,就是希望能快速冲交易量,跟对手拉开绝对差距,避免未来无休止地消耗。但即使他能超过二手车电商同行,但干不过15万线下车商,其实并没有赢。

这些问题当时都没有答案。“我们就把问题抛给Mark(杨浩涌)。”徐新说。

2016年底到2017年初,瓜子B轮融资前后,对它的质疑达到了顶峰。

美国C2C模式的Beepi处境极其艰难,2017年2月宣告倒闭。那么,瓜子的C2C模式凭什么能做成?

B2C模式的优信二手车也在同时融资,哪种模式会胜出?据说,优信创始人戴琨很早就放话,要把能拿的钱都拿到,不给竞争对手机会。后来,两家公司选择在同一天召开发布会宣布融资消息。

“B轮融资时候,针对瓜子的攻击多了去了”,郭如意当时服务瓜子的B轮融资,“团队的心里都慌死了。”

杨浩涌倒是很淡定。赶集时代,他经历过2008年金融危机,最难的时候,融资时连阿拉伯人都找了,裁员到市场部只剩3个人,一层楼空空荡荡。他安慰郭如意说,别担心,不至于融不到,做好了一切都自然而然,即使短期资金有压力,“我卖点股票,我还能支持”。

其实,当时瓜子的月交易量做到了近4万台,“我们都看到那个盈亏临界点了,”郭如意说,继续走,短期把盈利做出来,融资可能更容易。但杨浩涌不,他要调整业务。“他很纯粹,不是站在资本的思路去想事,而是商业就是这个样子。”

2017年春节,瓜子CTO张小沛和家人到日本旅游,家人在山上滑雪,她天天在酒店和杨浩涌打电话,讨论问题出在底层逻辑上还是执行上,怎么转型。

当时两人曾经爆发过一次激烈的争论。张小沛提了一个方案:车商也贡献了访问量和交易额,那不如设置一个机制,把车商单独“管理起来”。

杨浩涌当时就在电话里“吼”了起来:“你这是一个很胆小的行为!是被车商绑架的行为!做企业,上面有道,下面有术。可以有一些迂回,但是方向不能错。”杨浩涌说。如果优质车被车商收走了,消费者怎么办?这是一个“致命问题,不能屈服。”

杨浩涌设计了识别车商的一套机制,还给一线销售定了高压线,“谁敢带车商就杀谁”,但团队并不买账。年初,瓜子全国总监大会,杨浩涌在台上宣讲,瓜子要去车商,服务用户。他讲得很“嗨”,但发现台下的人听得一点都不兴奋。会后私下交流,大区总们跟杨浩涌抱怨,“你又找我们要业绩,又说用户第一。想拿业绩,最好的方法就是,车商拿车拿得快。”

那年年中的时候,杨浩涌找到徐新,说他找到“干掉”黄牛的办法了:把业务做重,虽然不赚差价,但“干黄牛干的事”。一方面自己付定金囤车,一方面用AI算法定价。

这意味杨浩涌要一步从互联网轻模式,跨入重模式,而且要花很多钱。

“他不太追求短期。他总是说,我是想改变这个行业,那我该做对的事,即使痛苦,需要花很多钱,但是看终局,算大账,坎该迈还得迈。”郭如意说,“他一直是这套理念。”

技术和信仰

杨浩涌:这难道不是这个行业的巨大变革吗?后面是数据在驱动,我就觉得很兴奋,这事很酷,很有意思。

其实,做AI算法定价,杨浩涌是有“信仰”的。虽然算错了可能亏不少钱。

CTO张小沛是被杨浩涌描画的“用算法重构二手车交易”的图景,吸引来瓜子的。她曾是Hulu的全球副总裁、宜信的CTO。

2016年,瓜子刚刚开始做金融时,张小沛担心亏钱,不敢一次试太多,她先跟杨浩涌要了200万。结果杨浩涌反问他,“为什么要200万,为什么不是1000万?”

杨浩涌在算账,如果一单5万元,那200万只能做40台车,能不能跑出数据?如果数据不够,就是在浪费时间。

徐新说杨浩涌是“白马”,姚劲波是“野狼”,是个传神的比喻。杨浩涌学计算机的,中科大硕士,耶鲁深造,曾在Juniper的核心开发组做软件研发。他在赶集时,也更愿意抠产品。“我在产品上花的精力多。每天就关注用户发帖不方便怎么办,找不到相应的分类怎么办,很单纯。”杨浩涌曾说。

杨浩涌不适应鸡血、地推那一套,这被认为是赶集落于下风的一个重要原因。一名赶集前员工曾说,在早期,杨浩涌甚至连销售的会议都不愿意参加。被从赶集挖到58的陈小华曾说,杨浩涌“那时候他很害羞的,在电梯里遇到员工有时他都不好意思,都当做没看见的。”而姚劲波情商高。在58赶集做管理层融合团建,大家一起打垒球时,赶集员工跑了一垒,姚劲波就热情地夸她“真棒”,“来,把我的幸运手套给你。”

2015年底,杨浩涌辞去58赶集联席CEO时,连着几天在酒吧大家聚会,算是告别。很多人都很感慨,10年了,要翻篇了。但杨浩涌就坐在那里默默玩拼图。他不太表达感情,说话也不太有起伏,在瓜子,他还是不怎么跟大家聊爱好、生活,开玩笑也“很干的”。

当然,杨浩涌确有进步。这一次,他招来了前阿里首席人才官邓康明管组织建设,阿里负责销售铁军的雷雁群管销售。至于杨浩涌自己,他发现跟大区总喝酒有利于了解前线,就让同事给自己每个月安排一场。“你还是能看出来他其实不太擅长酒桌那套,”陈艳艳说,一次大家劝酒,让他喝“白的”,杨浩涌也拿起一杯一口干了,“他尽力了”。

而跟张小沛聊起用数据驱动业务、改造行业,杨浩涌“眼睛里面会发光”的。

自囤车和AI定价以来,瓜子每个月花在囤货的资金,现在已经上涨到几十亿元。而且,还摔过两次很贵的跟头。

一次是去年11月,算法定价刚刚开始做,收上来几百台车,因为采集的数据不够多、颗粒不够细,把价格定高了。评估师看过之后说:“瞎扯,怎么报这个价?亏死。”

这批车最后只能降价出售,斩仓2000多万。前线有个大区总还掉了眼泪。“这打得我们太痛了。”张小沛说。但杨浩涌说,这就像较小孩学走路,一定会进步的,“我不焦虑”。

当然,这也不仅仅是因为一个理科男对数据和算法的信仰。“他创过业,生死堆里走过。他经常说,就这么定了,试一试吧,不试也不知道结果。我就更谨慎,我会算啊、算啊。”张小沛说。

更惨痛的经历还在后面。今年6月,杨浩涌发现,瓜子收上来的车大部分车半个月就可以售出,但有些车却半年无人过问。他称呼它们为“僵尸”车,前线比他更幽默一些,称之为“镇店之宝”。

“镇店之宝”最多的时候有1000多台,占用近1个亿资金,而且每天都在贬值。去问前线的销售,他们总说,“再给我点时间,我肯定能卖掉。”但这个月卖了100多台,下个月又清点出来100多台。最后就变成了似乎永远都消灭不掉的“僵尸车队”。

“4000万,1个半月之内,我不想看到这些车了。”杨浩涌告诉仓管的团队。最后这批车降价几千万,有的甚至半价卖掉了。张小沛说杨浩涌在大决定上,是敢于“扣扳机”的人。

这件事之后,杨浩涌对内明确了一条底线:一辆车收进来,45天之内必须处理掉。“就跟蛋糕店,晚上8点钟一定要把(货)清掉(一样)。你不清掉,备货就没概念。”杨浩涌说。

但是AI算法定价这个事没有停。

再次舍命狂奔

徐新:Mark表面很谦和,内心里很要赢的。很多人打不赢就想撤,他会一直跟你耗下去,他不认怂的。

打广告战,杨浩涌说自己不焦虑;AI算法定价,杨浩涌说自己不焦虑;但终于,杨浩涌焦虑了。

伴随着AI定价和自己囤货,瓜子从去年底开始,很长时间都在各种堪称简陋的场所卖车。第一个点儿开在北京郊区后厂村一个大停车场,100多台贴着瓜子绿色标牌的二手车安静地停着,雾霾天里灰蒙蒙的一片。这些场地,有的平均下来一个车位月租金还不到10块钱。

广东佛山的卖场在一个废旧仓库里,今年4月,瓜子市场高级副总裁白如冰去考察,因为几天前刚刚刮了台风,半堵墙是空的。租期还有2、3个月到期,房东干脆不修了,说我送你几个车位吧。场地当时已经爆仓了,附近的空地、马路上,都停满了绿色标牌的瓜子二手车。

正如徐新所说,“坐商”比“行商”好,开店、客人自己上门效率更高。但从互联网转到线下,团队面临着很大挑战。

“白如冰打广告每年打十几亿二十亿,我一点都不紧张,我都不太理他,你去花,你去弄去,我们对品牌太了解了。但对未知的领域我是很紧张的,因为我知道大概率一定是会摔跟头的。”杨浩涌说。

线下店容易失控。大搜车的姚军红刚开始创业,做的就是二手车卖场。但随着规模扩大,遇到了成长瓶颈——重资产运营,规模扩大不仅不等于亏损收窄,运营不当反而很容易把资金链扯断,一不小心,就成了“大坑”。

“我几乎可以断言,中国不会有Carmax。”姚军红曾说,况且线下二手车连锁Carmax做了几十年,市场占有率也只有3%。他后来转型为车商提供软件服务。

杨浩涌把市面上关于零售的书都看了一遍,拉着H Capital的陈小红聊,拉着以投消费零售著称的徐新聊,拉着阿里巴巴的曾鸣聊。他还密集地到盒马鲜生和小米之家“考察”。最后他意识到,可以把线下的用户行为记录为数据,再基于这些数据做管理。他管这个叫“镜像理论”,然后踏实了。

瓜子正在疯狂地开店:从今年9月开出第一家,年底要开超过100家店。

之所以是管市场营销的老将白如冰,现在被拉开管开店,因为之前瓜子也曾试图从传统零售行业找人。传统人一听瓜子的计划,反应是“你们疯了吧?干不了。”

开店不容易。消防牌照可能卡住,场地里可能有“钉子户”不肯搬走,还有一个场地,因为新建了门头,旁边的商户认为遮挡视线,索要1000万,“不给钱就跳楼。”

这个月,徐新跟杨浩涌又聊了一次,聊新零售聊了5个钟头。最让徐新感到受冲击的一点是,杨浩涌说瓜子半年里开了100多万平米的线下店,面积已经超过了家乐福。

“我当时觉得,他怎么这么快?真敢干。”徐新说,“一个内行人,吓都吓死了。”

如果说互联网竞争一般都会“老二非死不可”,线下的生意并没有这种网络效应,也不会你死我活。因此,安全的做法都是先试水、先跑通——比如,易鑫COO姜东就认为,算法在零售中不会扮演关键作用,真正关键的还是店面运营能力。

况且,在这个资本寒冬里,对手们并没有穷追不舍。优信、易鑫上市之后估值倒挂,人人车从一些城市“战略退出”,大搜车创始人姚军红说,二手车的冬天才刚刚开始,创业者比拼的是资本效率。一些更小的二手车电商在寒冬中已经面临清盘。

那瓜子为什么依然要舍命狂奔?

杨浩涌回答36氪说,在寒冬中扩张效率更高,可以把对手远远地甩在后面。他依然强烈地想快速跟对手拉开差距,像广告中说的,“遥遥领先”。

那瓜子最坏可能遭遇什么情况?

瓜子请了3个财务VP,“市场好,我账上留10个亿;冬天你垫子要垫厚一点,最低不会低于20亿。”杨浩涌说。“我们不会死的。”

不确定性

36氪:你有没有想过,未来出行是靠打车来解决的,二手车市场会变得很小,新车市场也会变得很小。

杨浩涌:那当然。你进入这个市场,你就做好这个准备。

滴滴不紧张吗?当有一天无人驾驶来了。主机厂不紧张吗?这行业没有哪家能跑掉的。你的未来是不确定的。所以它才好玩,它才兴奋,大的变化意味着大的机会。

赶集的故事结束了,但杨浩涌的故事没有结束。

正如校内网卖了、饭否关了,但王兴的故事没有结束;去哪儿卖给了携程,但庄辰超的故事没有结束;饿了么卖给阿里,但张旭豪的故事很可能也不会结束。

在瓜子内部,大家也问过杨浩涌,你都这么多钱了,为什么不去买个岛?反而又要来创业?

杨浩涌说,买岛给他带来的乐趣,不会比创业大的。

郭如意和徐新也问过杨浩涌,为什么不去做投资,要苦哈哈创业?

“我观察他对财富、生活,没那么追求。”瓜子至今还在赶集的老办公室里,挺破的,租金极低廉;瓜子高管5小时高铁车程内不能坐飞机;瓜子会议室曾经摆着很多矿泉水,杨浩涌问“我们自己喝水用杯子不就可以吗?”瓶装水停止供应了。

郭如意得到的回答是,“就觉得这么好的一个机会,我要不去,实挺遗憾的。”

“他天使投资投了一大堆,老觉得隔靴搔痒不来劲。老觉得很多idea很好,但企业家做不起来,还不如我做。”徐新说。

三年前,徐新提给杨浩涌的3个问题——黄牛、坐商、4S店式低成本获客,“当时没有解决方案。但浩涌创新能力很强,三个问题一个个都攻克了。”

瓜子二手车会是一个终局吗?三年后的今天,它已经数次迭代,与第一天时相去甚远。几乎可以肯定,未来它也不会是如今的样子。

王兴虽然把世界看做一场不设限的无尽游戏——比如美团就进入了滴滴已经重兵把守的打车市场——但杨浩涌对自己是有设限的。

他想到了二手车销售未来可以做短期租赁,电动车和无人驾驶会带来新模式,他为出行市场未来的不确定性感到兴奋,但是他说,他不会做滴滴式的打车生意。

显然,与58缠斗十年的记忆过于刻骨铭心,当行业老二的滋味至今依然像一根刺一样扎着他。

“我不愿意做第二名,”他最享受和渴望的,是“进入无人区”,要找解决方案,挑战脑力和思考力,逼着你吸收各种知识,那种“在黑暗微光里摸索的感觉”。

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