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TikTok被美国政商两界围剿的21个月

中国经营报

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TikTok被美国政商两界围剿的21个月

本报记者/李静/北京报道

在总统大选时间临近、新冠肺炎疫情防控不力、经济衰退等多重背景下,美国政商两界正合力瓦解一家中资公司的美国分部。

从7月初开始,美国对TikTok步步紧逼。到7月31日,美国总统特朗普在“空军一号”上称,将禁止TikTok在美国运营。而在最新的表态中,特朗普再次表示:“TikTok必须在9月15日之前卖给美国,否则必须关门,而且相当一部分钱要交给美国财政部”。

TikTok的命运被美国总统圈定了,要么被美国公司收购,或者被美国政府彻底封禁。而TikTok及其母公司字节跳动的创始人张一鸣,则表态不放弃任何一种可能性。

回顾美国政商两界对TikTok的围剿,商业层面的行动在21个月之前就展开了,最早可回溯至2018年11月Facebook推出模仿TikTok的Lasso。美国政府对TikTok的围剿,可追溯至2019年2月动用行政资源对TikTok罚款570万美元,迄今也有18个月。

一位字节跳动的员工对《中国经营报》记者说,TikTok现在就像是在“龙卷风的暴风眼”。另一位内部人士则感慨,从来没有感到国际政治与公司命运距离如此之近。

值得注意的是,特朗普政府对中资公司的制裁,从中兴到华为再到TikTok,现在并没有停下来的意思。8月6日,美国国务卿蓬佩奥对外公布了所谓“清洁网络”,百度、腾讯、阿里巴巴等互联网公司皆被点名。同日,特朗普又签发两项总统令,将于45天之后封杀微信和TikTok,要求任何美国人不得继续和腾讯、字节跳动及其关联公司发生任何交易。

初登美利坚

厘清TikTok在海外市场的劫难,必须从字节跳动的国际化说起。

字节跳动的第一个爆款产品——今日头条在国内站稳脚跟以后,2015年开始将今日头条复制到海外市场,推出今日头条的海外版Top Buzz。

2016年9月,字节跳动旗下的短视频应用——抖音诞生,并在之后的三年时间里,在国内横扫腾讯、百度、微博等众多互联网巨头,与快手一并成为了中国短视频领域的双雄。2017年8月,借鉴今日头条出海经验,抖音海外版TikTok正式上线。

而抖音海外版TikTok登陆美国市场,则是从一起并购开始的。2017年“双11”前夕,字节跳动宣布完成一项并购,以10亿美元收购海外音乐短视频平台 Musical.ly,这也是当时短视频领域最重要的一场收购案。

当时的数据显示,Musical.ly90%以上的用户是21岁以下的年轻人,全球MAU超过7000万,DAU接近2000万,北美DAU超过600万。Musical.ly作为北美的明星公司,曾长期占据北美APP排行榜首位。

Musical.ly背后的创始人是来自中国湖南的创业者阳陆育,天使投资人是中国的互联网公司——猎豹移动的CEO傅盛。

当时,并不只有张一鸣看中了Musical.ly。根据当时的报道显示,腾讯和快手也在角逐Musical.ly之列。腾讯方面希望全资收购Musical.ly,这样可以形成中国内地有快手、海外有Musical.ly的短视频产品矩阵,这种一内一外、一土一洋的产品布局,可以对其潜在对手字节跳动的短视频战略形成钳制。

但傅盛要求在收购Musical.ly的同时还要收购猎豹移动旗下的News Republic和Live.me两款产品,否则傅盛就会使用投资人拥有的一票否决权否定这次收购。

最终,只有张一鸣全盘接受了傅盛的要求,不仅承诺投资猎豹的视频流应用程序Live.me,还帮助其在今日头条上进行推广。

收购完成之后, Musical.ly被并入TikTok,并于2018年8月被关闭,用户则被转移至TikTok。可以说,这起并购案,加速了TikTok在海外的狂飙突进,也成为TikTok“美国噩梦”的开始。

一方面,根据Sensor Tower 商业情报数据,字节跳动旗下抖音及海外版TikTok在全球App Store和Google Play的总下载量当前已突破20亿次,超过美国社交巨头Facebook所有社交产品的总下载量,排名全球第一。其中,TikTok在美国的下载量超过1亿次,在印度的下载量超过5亿次。

具体到美国市场,TikTok的深度用户是一群Z世代的年轻人。市场调查机构 eMarketer的报告显示,2019年TikTok在美国的用户基数几乎翻番,2020 年 TikTok 的美国用户数量将达到 4540 万人。在 2021 年,用户规模将突破 5000 万人(5220 万)。其中,三分之二的美国TikTok用户年龄在20岁左右。

另一方面,从收购Musical.ly开始,美国方面就开始调查TikTok。最早在收购还未完成的2017年10月,向来反华的美国国会参议员马克·卢比奥(Marco Rubio)就已经在致美国财政部长史蒂文·姆努钦(Stevev Mnuchin)的一封信中提出,要求美国国家安全机构审查TikTok母公司字节跳动对Musical.ly的收购行为。这拉开了美国政府围剿TikTok的序幕。

阴阳脸书

初出茅庐的TikTok,在海外市场上的第一场遭遇战,便是和社交巨头Facebook展开的。

得益于字节跳动的内容分发算法,用户在使用抖音/TikTok时,只需要不断往下刷新,系统就会根据用户停留观看的时间、内容,计算出用户的偏好围度,进而不断推送用户喜欢的内容。

“短视频最重要的是能不能让用户用最简单的方式获得最愉悦的内容体验。”曾负责腾讯短视频业务的相关负责人对记者说。

TikTok首先在印度市场超越Facebook旗下的Instagram,成为印度使用最广泛的社交平台。

彼时,有互联网女皇之称的玛丽·米克尔洞察到短视频带来的变化,在2018年5月发布的《全球互联网趋势报告》显示,传统的社交媒体占市场比例从2016年的60%下降到了2018年的47%。相较而言,视频媒体和新闻媒体的比例呈现上升趋势,其中视频媒体市场比例从13%增长至22%,越过游戏成为中国互联网移动媒体占比第二高的媒体类型。

大洋彼岸的Facebook创始人扎克伯格也意识到了TikTok的冲击,他公开承认,TikTok是中国互联网公司做出的最成功的、也是第一款全球爆款产品。

2018年11月,Facebook推出了模仿TikTok的短视频应用Lasso。但即使拥有Instagram、Facebook、WhatsApp、Lasso等一系列社交产品矩阵,Facebook依然无法阻止TikTok在美国、印度、澳大利亚、日本、韩国等多个国家,TikTok在Facebook、谷歌等国际互联网巨头手中,凭借自身实力获得了自己的地盘。

在与TikTok的竞赛中败下阵来,让扎克伯格颇为头疼。

2019年10月19日,扎克伯格在乔治城大学发表演讲,演讲中开始点名攻击TikTok。三天后,扎克伯格赴白宫与特朗普共进晚餐,双方未公开的谈论细节引发外界猜想。

但扎克伯格站队特朗普所在的共和党阵营,已成政商两界的共识。这位娶华人为妻、在清华大学用中文演讲、在北京市长安街上慢跑、曾频频向中国政府和人民示好的“中国女婿”,也彻底撕下了对华友好的虚伪面具。

到今年7月29日,美国众议院司法委员会反垄断小组委员会召开了一场听证会,传唤了扎克伯格、亚马逊CEO贝佐斯、谷歌CEO皮查伊以及苹果CEO库克。

在听证会上当被问及“是否认为中国窃取了美国技术”时,扎克伯格公然指责中国科技企业抄袭美国技术,而苹果、谷歌、亚马逊三大公司的CEO均表示中国窃取美国技术并没有事实依据。

扎克伯格还声称中国正在打造一个“基于自身视角且价值观(和美国)截然不同的互联网”“中国科技企业正向其他国家输出这种价值观”。矛头直指TikTok。

自此,不堪重压的字节跳动开始在舆论上进行反击。2020年7月29日,字节跳动COO、TikTok CEO凯文·梅耶尔就指责扎克伯格,称其把爱国主义作为幌子,试图以不公平的方式将TikTok赶出市场。

凯文·梅耶尔在一篇博客文章中称:“在TikTok,我们欢迎竞争。我们认为,公平竞争让我们所有人都变得更好。但是,请让我们把精力集中在公平、公开的竞争上,为我们的消费者服务,而不是竞争对手Facebook的诽谤攻击。”

8月2日深夜,字节跳动在微头条、今日头条微信公众号等多个官方社交账号上发文,直指“竞争对手Facebook抄袭和抹黑”。

不过,扎克伯格的行动并未就此结束。在短视频应用Lasso失败后,Facebook在8月初又推出了另一款山寨TikTok的产品Instagram Reels。该产品不仅在功能上与TikTok相似,而且在外观和使用感觉上也与后者雷同。

而在7月29日的听证会上,有美国众议院议员诘问扎克伯格:“你们抄袭过多少竞争对手,知道吗?”

扎克伯格在镜头前支支吾吾,最终没有给出明确答复。

政治炮灰

另一个战场上,美国联邦贸易委员会(FTC)于2019年2月以“非法收集13岁以下未成年人的姓名、电邮地址和住址”为由,对TikTok开出570万美元罚单。

不过,这次处罚的起因是FTC在2016年对Musical.ly就未成年人数据合规进行的调查。由于2017年11月字节跳动收购了Musical.ly,因此FTC声明中被罚款的变成了TikTok。

正因为此,字节跳动当时针对“TikTok遭FTC处罚”的相关报道进行了辟谣,强调FTC调查的是Musical.ly,最终同意支付570万美元和解金的也是Mucal.ly。还强调,FTC所说的非法数据收集行为发生在与Musical.ly合并之前,合并后已不再收集类似数据。

尽管在2017年10月就有国会议员提出以国家安全理由调查字节跳动对Musical.ly的收购,但正式的调查还要等到2019年11月,美国联邦政府正式指示美国外国投资委员会(CFIUS)对TikTok美国进行国家安全审查。

其实,这只是TikTok成为特朗普政府“眼中钉肉中刺”的其中一个原因。另外一个原因,颇有些私人恩怨的味道。

在2020年6月,在美国俄克拉荷马州塔尔萨市举行的一场特朗普总统竞选集会上,TikTok平台上的年轻人可能戏耍了特朗普。目前,这方面的分析报道广泛见诸于美国媒体。

“特朗普对TikTok的极限施压与这场活动有一定关系。”武汉大学客座研究员唐大杰告诉记者,“竞选活动体育馆可容纳近2万人,网上申请者超过100万人,现场却只来了6200人,不到三分之一。原因是一位民主党议员呼吁大家去网上登记参加而到时候放鸽子,而这条呼吁的视频发在TikTok上,并获得大量转发。特朗普竞选办公室认为,TikTok利用‘特殊算法’为这段视频提供特殊的推算流量。”

而在今年6月的大选活动被TikTok的用户集体爽约后,特朗普政府针对TikTok的封杀动作也越发频繁。

从7月开始,美国政府也以“会对国家安全构成威胁”为理由,扬言要封禁TikTok。此后,美国副总统彭斯、美国国务卿蓬佩奥、美国白宫贸易顾问纳瓦罗等特朗普政府高官鱼贯登场,指责TikTok威胁美国的信息安全,不排除封禁的可能性。

几乎与此同时,在对华政策上,与美国合作频繁的印度也加快了针对中国互联网公司的围剿,其中便包括TikTok。6月29日晚,印度政府发表官方声明称,禁止包括TikTok在内的59款App在印度使用,理由是TikTok等App对印度主权与领土完整、国防安全及公共秩序构成威胁。

7月31日,特朗普在美国总统专机“空军一号”上对记者表示,他将禁止TikTok在美国运营,并反对由一家美国公司收购 TikTok 并继续在美运营的协议,这让微软和 TikTok 母公司字节跳动的收购谈判陷入僵局。

但在8月3日的白宫记者会上,特朗普的态度又出现了反转,表示同意微软收购TikTok。“我们把日期定在9月15日左右,到那时它将在美国关门大吉,但如果微软或者其他大公司买下它,那将是有趣的事”。特朗普称,“我不在乎是微软买或是谁买,只要是一家大公司,一家安全的公司,一家非常美国的公司买下来就行,而且买整件东西可比只买其中30%要容易。作为交易的一部分,购买公司应向联邦政府支付‘大量资金’。”

到8月5日,有美国媒体称,微软和TikTok计划在三周内完成收购谈判。值得注意的是,这笔交易的估值已经从此前的500亿美元缩水至少40%至最多300亿美元。

终局?

为了在美国做到合法合规,张一鸣先后邀请了迪士尼前高级执行副总裁兼首席战略官凯文·梅耶尔、华纳音乐集团前高管Ole Obermann、微软前首席知识产权顾问Erich Andersen、网络安全专家Roland Cloutier等海外高管加入字节跳动并执掌TikTok。

同时,TikTok允许美国对其算法进行审查,以确保用户和监管机构的安全。另外,TikTok于7月21日公开表示,TikTok计划在未来3年内在美国再增加1万个工作岗位。

但这些努力仍然无法化解美国政府咄咄逼人的威胁和强取豪夺。张一鸣在8月2日发布的内部信中透露,“过去一年字节跳动一直在积极配合CFIUS对我们2017年底收购Musical.ly的项目进行的调查。尽管我们一再强调自己是一家私营企业,并且我们愿意采取更多的技术方案来消除顾虑,但CFIUS还是认定字节跳动必须出售TikTok美国业务。”

在第二封内部信中,张一鸣则指出:“问题焦点根本不是CFIUS以Musical.ly并购危害国家安全为由强制TikTok美国业务出售给美国公司(这虽然不合理,但仍然是在法律的程序里,作为企业我们必须遵守法律别无选择),但这不是对方的目的,甚至是对方不希望看到,其真正目的是希望全面的封禁以及更多……”

言外之意,中国公司创立的TikTok在美国快速发展,是特朗普政府不希望看到的。

对于特朗普的行为,美国也有着不同的声音。美国《波士顿环球报》网站8月3日发表文章称,“特朗普以国家安全的名义,对抖音海外版进行敲诈勒索”。

斯坦福大学法律、科学和技术项目主任马克·莱姆利表示,没有证据证明抖音海外版对美国国家安全构成威胁;耶鲁大学法学院高级研究员扎姆·扎克认为,这起事件创下了一个“危险先例”。

对于TikTok的最终结局,张一鸣的表态是,还在继续斡旋,他说“不放弃探索任何可能性”。但留给TikTok的时间并不多, 9月15日就是最后时限。

从法律层面来看,如是资本董事总经理张奥平认为,TikTok似乎很难翻盘,因为特朗普以国家安全为由,可以借《国际应急经济权利法》强行封杀TikTok。

“这项法案的大致意思是,只要总统认为某家境外企业对国家安全或经济产生威胁,总统有权强行对这家企业采取措施。被制裁企业如果想反击该法案除非找出证据,证明如果不让该企业在美国经营,反而会危害美国利益。以TikTok案例为例,除非它能找到证据证明其他同行业产品如Facebook、YouTube将美国信息泄露给其他国家。”张奥平解释道。

“就TikTok的情况而言,从公司架构和法律层面上能够做的努力并不多,可选择的能够避免上述情况发生的选项也十分有限。”经济学家丁孟也对记者指出,目前来看,除了转换经营的市场之外,对于TikTok在美国本次的情况可能转圜的余地不大。“因为美方提出的是国家安全和数字信息安全问题。过去跨国企业的国家安全审查是可以通过改变董事会层级美国人员的比重来改变,但是增加了信息安全后,这样做也不够了。”

当美国市场面临重大不确定的情况下,张一鸣亦在想办法稳定其他市场,比如欧洲。

8月3日,据多家英国媒体报道,英国首相鲍里斯·约翰逊(Boris Johnson)已经为短视频分享应用TikTok(抖音海外版)母公司字节跳动开了绿灯,允许其将全球总部从中国迁往伦敦。

8月6日,TikTok的官网上发表了该公司首席信息安全官Roland Cloutier的撰文,文章称,TikTok正在爱尔兰建立全新的欧洲数据中心。Cloutier表示,该数据中心将在进一步加强TikTok用户数据的保护和保护方面发挥关键作用,并计划在全球范围内部署最先进的物理和网络安全防御系统。“当我们的数据中心投入运营时,欧洲用户数据将存储在这个新位置。”

 

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