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直击|Prada首次合作中国电商入驻寺库 冲击代购市场?

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新浪科技 韩大鹏

意大利奢侈品集团Prada与中国奢侈品电商平台寺库于近日签订合作协议。

根据双方的联合声明,从本月起,Prada集团旗下的Prada和MiuMiu两大品牌入驻寺库。这也是Prada集团首次与中国电商平台合作。

奢侈品市场还靠80后驱动?

根据《2019年中国奢侈品消费报告》显示, 2018年,中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元人民币,占全球奢侈品消费总额的三分之一。到2025年,中国消费者将占全球个人奢侈品市场的40%。这意味着在未来6年内,中国消费者将在奢侈品上花费1600亿欧元,而目前的消费额为1020亿欧元。

报告认为,到目前为止,奢侈品消费市场一直是由20世纪80年代出生的那一代人推动的,而现在90后的消费者正在迎头赶上,有将近70%的“90后”表示,购买奢侈品是为了“感受独特和彰显自我”。随着《电商法》对代购的限制,一些国际一线奢侈品品牌已经意识到,应对中国市场的拥抱数字化战略。

中国是Prada的营收重点?

一直以来,Prada和MiuMiu在中国线上渠道仅布局了品牌线上精品店。与VERSACE 、Mulberry、Ferragamo等其他奢侈品牌争相入驻中国电商平台不同,Prada集团对合作显得较为谨慎,此前在中国线上渠道一直采取自营模式。

但是,从代购、海淘渠道上看,Prada似乎又从未缺席。

出于比价心理,中国消费者也更倾向于通过代购等“野生”渠道购买Prada。也正是如此,混乱的价格加上假货横行,对Prada、Miu Miu品牌形象产生了不小的负面影响。

近两年,Prada集团正通过削减批发渠道和减少促销,加强集团对分销渠道的掌控权、提升品牌形象,提高盈利能力。

实际上,Prada对中国市场有着很强的依赖性,其一半营收均来自于以中国为主的亚太市场。财报显示,2018财年,Prada集团实现四年来首次业绩增长,其中,亚洲市场销售同比增长10%,大中华区销售额同比增长8%。

Prada集团数字电商总监曾表示,集团在全球范围内要通过新的电商平台提振线上销售,开发多渠道购物体验,整合购买方式并且增加品牌的数字领域投资,中国是集团的战略重点。

与中国电商合作更看重什么?

电商分析师唐松明认为,顶级奢侈品品牌选择与中国电商合作,主要看重三点:

第一是大环境。中国电商发展了20年,已经积累、培养了众多消费用户,网上购物成为了中国消费者日常生活的一部分。奢侈品品牌在线下运营较为普遍,线上对于奢侈品品牌来说是空白区,携手中国电商是必然趋势。

第二,中国对电商行业“不设门槛,自由竞争,政策包容”,催生了大众电商,也催生了众多垂直电商,奢侈品品牌想要尽快在线上积累起影响力,和奢侈品电商合作是趋势。奢侈品电商有相对优质高消费人群,这些人群本身就是奢侈品消费的核心用户,也可以帮助奢侈品品牌精准的投放到目标用户,同时品牌的加入也提升了电商平台的综合能力。

第三,电商平台本身的属性,市场口碑,基础业务等是否扎实,也是奢侈品品牌方考量的标准。

是否会对代购造成冲击?

唐松明认为,代购之所以能够发展起来,主要是因为两方面:国外很多奢侈品品牌的产品不在中国卖;奢侈品品牌在国内开设的官方直营店由于各种原因,售价往往比国外贵20-50%。

奢侈品品牌方和国内电商品牌合作后,可以带来两个直接的好处,一是可以以电商平台为起点,降低运营成本的同时触及更多的用户;二是可以扩充售卖品类,不需要过多的考虑仓储、物流、售后服务等环节。

“还是会对代购行业产生一些影响”,唐松明称,当消费者可以体验到购物品类丰富、售卖价格合理的奢侈品购物时,自然会削弱代购的优势,这也属于商业中的良性循环。

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