B站副总裁解读营销策略：让品牌和年轻用户玩在一起
新浪科技讯 北京时间5月13日晚间消息，哔哩哔哩（B站）今日发布了截至3月31日的2021年第一季度财报，总净营收为人民币39.011亿元（约合5.954亿美元），同比增长68%。净亏损为人民币9.049亿元（约合1.381亿美元），相比之下上年同期的净亏损为人民币5.386亿元。不按照美国通用会计准则，调整后的净亏损为人民币6.658亿元（约合1.016亿美元），相比之下上年同期调整后的净亏损为人民币4.746亿元。
财报发布后，哔哩哔哩董事长兼CEO陈睿、副董事长兼首席运营官李旎以及CFO樊欣等公司高管出席了随后举行的财报电话会议，解读财报要点，并回答分析师提问。
以下为本次电话会议分析师问答环节主要内容：
摩根士坦利分析师Alex Poon：谢谢管理层接受我的提问，也恭喜强劲的业绩。我的问题是关于广告业务的。过去连续8个季度我们都看到持续的增长，想问一下背后的驱动力是什么原因？然后想问一下未来我们1~3年广告业务的发展，我们应该怎么去看这背后的驱动力？
李旎：谢谢提问。首先，所有的广告价值在我们看来其实都是用户价值的一个体现，做一个不太完整但比较形象的比喻，很多平台的用户模型更多还是想像租客跟游客模型，他来很快，但是走的也很快，不知道什么时候来什么时候走。但最简单的话，其实最简单的方式是通过广告快速地对他们进行变现，让我赚到了钱再去买更多的内容。这就是我们比较熟悉的互联网的流量模式。
而B站更多是在建设一座城市，会把共同爱好的年轻人聚到一起，让他们在这里可以安家乐业。B站提供的是不同的消费场景给到他们。例如是游戏直播、影视内容、IP衍生周边线下活动等等，他们越喜欢这座城市，爱上这座城市，也会让身边的所有人进入这个城市，可能速度开始慢，但是后续的潜力还是巨大的。
所以广告在B站这座城市的价值是什么？因为这里活跃着中国大概近一半的年轻人，他们的平均年纪是22.8岁，86%的用户是35岁以下，主要是集中在一二线城市占50%。他们拥有绝对消费话语权的同时，也是核心的消费人群，所以必然也是广告主最渴望触达的用户和人群。随着未来几年B站品牌认知力增强、用户增长，我们相信这个品类的边界的拓宽，也会让城市的人口变得更多元，也会不断地增加。所以因此我们是特别有信心可以让所有的品牌都会关注B站，也进入成为B站城市的一员。
第二点的话其实就是，我们认为好的广告，也可以是很好的内容，好的内容也可以是很好的广告。在这一点基础上，其实用户是从来不排斥广告的。我们在用户侧，我们会优先的去选择更多优质的品牌跟有潜力的品牌，形成深度合作，打造KA的案例。第二，我们也会继续从产品形态、算法推荐，也会增加广告多场景跟多端消费的接入。综合营销策略也会进行迭代。这些都会让广告变得更多元，也变得越有越有意思。
需要补充的一点是，其实未来Up主的创意，其实我们也会让他们更多地去对接到品牌方，B站的广告不单自己在做，我们也会跟Up主一起去做。例如我们在已经上线的花火系统，已经有1万以上的Up主加入了，也服务于品牌客户，现在来看效果还是超出我们的预期。最后一个其实也是在我们看来最重要的，我们会持续打造一个强大的B站的商业中台系统，持续提高它的变现效率，使得广告的能力不单是可以体现在广告收入上，它也同时可以服务于B站的其他内部业务。比如游戏联运相当于游戏广告的效率，直播跟电商也是同理的。未来随着B站生态越来越繁荣，我们的用户增长跟品类的不断的拓延，在1~3年以内，我们还是特别有信心能保持一个健康、同时又高速的增长。
美林美银分析师Lei Zhang：管理层晚上好，然后恭喜强劲的业绩，我的问题主要是关于我们的用户活跃度。我们看到一些关键的指标，像活跃度、互动、DAU和MAU等，环比都是有一定的上涨的。我想问一下我们应该如何看我们未来几个季度整个用户活跃度的趋势，还有想听公司分享一下我们可能计划如何可以继续提升用户的活跃度？
陈睿：首先我们可以看到，从去年开始，我们确实出现了 DAU比MAU的比例暂时下降的一个情况。但是我们要去找到原因，就原因其实并不是我们的数值在下降，而是我们MAU的增速在某一个阶段超过了DAU的增速。所以的话，这个现象它是我们在用户增长过程中的一个阶段性的问题。因为我们去年新用户增长的速度提升了，我们去年提出以用户增长为中心之后，然后大量的新用户引入，而在他们引入过后的话，其实他们的活跃度提升，取决于两点：第一点，就是他们有多么融入到我们的社区；第二点，就是他们的消费的兴趣能够被我们如何充分的去挖掘。这两点它其实是需要一些时间的，他们融入我们的社区也需要时间，因为他要关注越来越多的up主，他要和我们的up主有互动，他要和其他的用户有互动，包括他在我们从一个兴趣点切入，慢慢的变成有两个兴趣，有更多的兴趣，这个是需要一段时间的。然后等到他们过一段时间之后的话，他们就会达到我们过去平均用户活跃度的一个水平，所以我觉得它是个时间差的问题。
其实B站的用户活跃度跟同类产品相比，我觉得还是不错的。因为我们的社区模型，包括我们有非常丰富的优质内容的供给。我觉得从阶段性的来看，在MAU快速提升的时候，出现暂时的一个下降，我认为是正常的。只要它有一个回升的趋势，只要用户仍然是在高速的增长，我觉得就不用担心。当然我们也会持续提升我们的用户活跃度。方法就是我刚才也提到了我们一贯重视的两个点：第一点就是能不能让用户更快地融入到我们的社区，让他成为我们社区活跃的一份子。这个是有助于提升用户活跃度的，让他关注更多，让他给关注更多的up主，让他与up主有更多的互动，让他跟其他用户有更多的互动。这是其中的一点；第二点的话，我们的推荐策略能不能够挖掘出有关用户的越来越多的兴趣。如果我们能够挖掘出他越来越多的兴趣，然后匹配与他兴趣相同的这种内容，那么他的活跃度也会提升。然后这个就是取决于我们这种AI推荐的能力。这两点会是我们持续努力的方向。
瑞银分析师Zhijing Liu：谢谢管理层接受我的提问，首先恭喜非常强劲的业绩。我主要想了解一下，最近公司有好几个游戏领域的投资，背后的原因是什么？未来会不会考虑更多的并购？
陈睿：首先，我一直说游戏是B站的主业之一。我们做游戏并不是把它作为一种变现的手段，而是在做游戏的内容。我们认为，如果我们把游戏的内容做好了，那么自然而然地游戏业务就可以做好商业化。同时，我们的视频生态和游戏生态，也有非常多可以结合的地方，这是一个可以很好地协同发展的模型。所以面向游戏这个行业，并不是我们公司这一个部门在做相关的事情，而是我们公司好几个部门都在做与游戏有关的事情，是贯穿我们公司的一项工作。比如说，游戏在视频领域，一直是排名前三的品类，游戏在直播这个领域，是排名第一的品类。我们和行业内大部分游戏内容的研发方，都有合作关系，他们在我们这儿和我们做联运和广告的合作。所以，我们多个部门都在做与游戏相关的事情。当然我们现在可能最重要的是我们游戏发行这个业务，现在其实还承担了公司一块非常大的收入，它也是我们目前做的比较成熟的一个业务。所以的话，我们为什么要在这个领域做投资，其实是为了战略合作。刚才我说到了我们公司多个部门多个业务都和游戏行业是有各种各样的合作。所以的话，我们做投资，对外做这个游戏行业的投资，就是为了加强我们的这些合作。比如说我们像投资的心动公司，是因为我们和他们在游戏分发的领域，就是游戏产品分发的这个领域，我们是有一些很好的协同的。所以我们在游戏领域做的所有的投资，其实都是带战略合作目的的投资，然后也都是为了和我们的业务能够产生一些协同。其实我们对于其他领域的投资也会是一个类似的性质，都是为业务服务，都是出于战略目的，都是为了和战略或者业务做这种协同。
摩根大通分析师Daniel Chen：晚上好管理层，谢谢接受我的提问。我想问一下我们2021年在这个产品形态、内容品类上有什么样的一些新的想法，去驱动我们用户持续增长，达到2023年4亿月活的目标？谢谢。
陈睿：B站的用户增长，它是靠内容生态来驱动的，就是通过我们的这些up主，产生越来越多、越来越好的内容来吸引用户进来。所以，我们用户增长的过程，我们也可以理解为，它其实就是我们一个品类越来越丰富，我们创作者越来越丰富的一个过程。我们在过去几年，其实在越来越多年轻人感兴趣的这种品类上，我们做的越来越有优势。比如说从最早的动画、游戏到后面的生活类、娱乐类、知识类，包括数码类的这些品类。它其实就是一步一步的，我们的品类越做越丰富，然后我们在品类当中的内容越做越好。所以接下来的话，我们也会是这样的一个思路，我们会扩展品类的丰富度，提升内容的质量，然后扩大创作者的数量。
在2021年，我们除了会继续增强我们已经有优势的——类似于像知识品类、类似于像泛生活这些品类的内容之外，我们还会进一步地去拓展情感类，比如说汽车品类，然后比如说像动物这些品类，然后包括像健身健康这些品类。因为这些也都是我们认为年轻人群，他们感兴趣的内容。所以今年我们会很重视地去做这一块。
野村证券分析师Jialong Shi：晚上好管理层。我想问一下直播业务，我们看到从去年开始，整个中国直播行业都有明显的放缓趋势，然后想请教一下我们 B站直播业务的最新的趋势，您怎么看直播业务今年以及未来几年的增长前景？谢谢。
陈睿：我记得我在两年前就一直说，我说我们的直播业务会在未来几年的时间都会持一个高速增长的态势。之所以我这么说的原因是，B站的直播，其实是我们 pugv内容生态的一部分，它是我们pugv内容生态的一个自然延伸。一定程度来说，我觉得对于B站来说，直播就是视频的一部分。所以的话，直播在B站的生态，是一个很自然的延展。它不是说我们，刻意去做哪些品类，也不需要我们刻意地去在外面好像是高价去引入一些头部的主播。它是基于我们内生的pugv的这么一个up主的生态发展出来的。就比如说，刚才我也提过，我们游戏品类是我们视频的前三大品类，它也是我们直播的第一大品类，然后我们游戏品类的主播和我们游戏视频的up主的重叠率超过40%。比如说像我们的这种泛生活泛娱乐类的视频内容，在我们B站上面是非常普遍的。同时的话，娱乐类的直播也是我们直播的第二大品类。所以，对于B站来说，我们的up主就是我们的主播，然后我的主播也就是我们的up主。其实直播能够增强我们视频up主和粉丝的互动关系，然后同时这个视频又能够去增加直播的流量，直播又可以解决一些视频up主收入的一个问题。所以这二者的话它就是一个天生的协同关系，它是一个正循环。在我们这种pugv视频的生态上面，就是直播的成长是一个自然而然的事情。
在我看来 B站的直播，目前还在一个早期刚刚开始的阶段。未来还有着非常大的潜力。我们现在月活的up主应该是200万这样的一个数字。在我看来的话，这些月活的up主他们都应该成为主播。所以在我看来，未来发展非常有前景。直播真正的属性，它不是一个所谓的变现业务，它其实是一种能力，它既是平台的一种能力，它也应该是up主的一种能力。它是 up主的一种手段。他通过直播去和自己的粉丝互动。这种能力，在我看来，未来应该是非常普及。就像我们的每一个up主都会写一段视频的介绍，我们的每个up主都会去做一个视频的封面一样，未来直播也会成为我们每个up主都具备的能力。所以，我觉得B站的直播业务它是一个内生性的，它是长在我们自己内容生态上的一个业务，跟外界的竞争没有什么关系。不管外界的直播其他同行的竞争是更激烈了还是怎么个发展，我们不是通过去抢外界的份额来发展我们的直播行业，我们是通过我们自己的内容生态长出来这么一个直播业务。
