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格力PK奥克斯背后:家电消费升级正当时

6月10日,格力给国内家电市场投下重磅炸弹:公开实名举报同行奥克斯生产销售“不合格空调产品”。奥克斯自然也不甘示弱,随即表示“格力举报不实,已向公安机关报案”。

在京东618电商节之前、年度制冷季进入旺销期,格力奥克斯之争让大屏君并不感觉意外:只不过这次“手段”有些突破行业潜规则,将本来早已存在的背后矛盾高度公开化。对此,大屏君认为,这恰是表明整个家电行业进入了一个“升级转型”的关键期。对此,另一个证据是,彩电领域创维酷开刚刚在发布会上公开“小米彩电低价低配”。

格力PK奥克斯,从台下到台上

在国内空调行业,虽然格力、美的、海尔三巨头份额庞大,但是之外依然生存有中外十余家品牌。尤其是商用工装市场的存在,让一些品牌可以通过“非广泛”的销售行为,获得不错的总销量。大屏君认为后者恰恰是让这个三家品牌行业集中度很高的行业,依然能有很多二线品牌高度活跃的原因。

所以,空调行业的竞争高度二元化:一方面是家用和商用的分隔;另一方面是,龙头份额集中度与众多其它品牌的竞争。格力和奥克斯的矛盾主要体现在第二点上:格力是行业当之无愧的龙头,技术、销量、品质、价格高度和利润高度都是行业代表;奥克斯是三巨头外的品牌,但是也不是“默默无名之辈”,“空调业的坏小子”、价格战之王的桂冠也不是白给的。

尤其是近年来,二线空调品牌纷纷加强产品创新,不断推出一些技术、品质、价格和利润水平直逼传统三巨头主要细分市场的产品,并在线上市场和三四线城市大举发力。大屏君觉得,恰是这一变化打破了一二线空调品牌阵营的平衡点,形成了新的市场交叉,从而促使格力和奥克斯的矛盾“升级”,并公开化。——这轮格力和奥克斯的较量,从台下到台上的变化,表明的就是“产业和消费”整体升级下,市场格局质变的前奏。

天下事没有不相似的:2019年小米电视春季新品,推出的65英寸壁画电视,已经表现出“价格优势见长”的小米开始争夺高端市场的劲头。而此后不久酷开电视直接点名“低价不能低配”,更是提出“低价格高品质”的竞争理念。二者之争也反映出彩电市场“高低端消费”格局和品牌阵营的渗透与竞争升级。——而且,大屏君必须强调对传统彩电巨头的高端竞争,创新品牌,如小米只是刚刚开启一条门缝:华为电视已经箭在弦上、一加电视也已经引而待发,二者都表达了不做传统电视,要有颠覆性产品的市场理念。

消费升级背后,厂家竞争也在转型

高低端品牌为什么不能“各守各自”的阵地,老死不相往来——这样,行业也少一些纷争,大家也过的更轻松些呢?

大屏君必须严正指出,其实不是品牌不想“自己种自己的一亩三分地”,而是消费者的变化让品牌厂商不得不“改变”。而任何的品牌策略改变,必然导致既有竞争格局的转折,引发行业新一轮竞争的高潮。

拿彩电行业的规律为例,消费者端至少有三个巨大的变化:第一是,主力消费人群正在经历跨过中等收入门槛的关键时期。即,大屏君给出一个数据,彩电的均价低于全国人均月度收入水平——买电视不再是需要谨慎考虑的问题,也不再是需要节约开销地市场。尤其是与文化消费、旅游消费、手机消费比较,电视机也好,空调也摆都有点“白菜化了”:买颗白菜你还能不让消费者挑选又白又嫩的吗?

第二,90后消费群体登场。这是一群完全在改革开放后良好的经济环境中成长起来的一代。其吃苦意识显然不足(大屏君没有贬义,虽然这却不是好的习惯),消费欲望更为强烈、消费观念更为前卫、产品消费更侧重品质与个性化:简单的价格低廉往往不仅不是这些人群考虑的重点,反而可能是这些消费者“反对”的理由。

第三,消费透明化的发展。一方面是产品自身高度成熟,尤其是液晶电视,就显示本身而言其成熟性真的已经到了“看似最低端的屏幕”都足够彩电用的地步,这让厂商可以“营销”的空间极度压缩;另一方面,电商市场的发展,货比三家已经过时,几分钟几百款产品全国比较就能完成——靠线下渠道垄断一个县城的产品信息,这种做法已经不可能。

以上这些行业变化,对彩电企业的影响是及其深远的:大屏君认为,去年第四季度、今年第一季度,小米电视的国内市场第一,就是充分利用了消费习惯的变化、市场透明度的变化规律,而“非凭借硬核技术创新而取胜”(当然,优先适应了新的市场规律,也是重大产业创新)。同样的事情发生在奥克斯身上:不仅有2010年开始的从格力挖走技术人员的旧恨、2017年的专利之战,更有2018年“空调大火”时奥克斯在线上市场的“成功逆袭”:这让这两个线下市场体量相差有八、九倍的品牌“水火难容”。

所以,竞争的转型升级,从消费者的变化开始的竞争转型,才是家电业现在“直接品牌怼”的根源。这种怼的内容上,无论事实依据是否强悍,都不妨碍这种怼的形式是行业这一发展阶段的必然。

市场需要什么样的产品和品牌,这是一个问题

“以前是解决有无问题为主,现在是解决好用问题为主。”这是大屏君对崭新的消费观念下家电产品市场的“需求认知”——解决有无问题的时候,价格战很灵敏;解决好用问题的时候,价格低未必能撬动消费。

如彩电市场,2018年和2019年的价格下降不可谓不剧烈。55英寸都已经跌破2000元大关。但是消费市场的数据还是不好看。为什么呢?其实不是消费者“不选择更好用的电视机”,而是有“更好用的电视消费方式可以选择”。

例如,大屏君注意到2018年国内(格兰研究数据显示)IPTV、OTT TV机顶盒出货量达到9476.1万台,相比2017年增长幅度为22.7%。对于消费者而言,电视机+盒子的使用结构,电视机的功能就是显示器+音箱,更多的智能、网络功能通过盒子实现。也就是说近亿台盒子消费,就意味着“理论上近亿的家庭通过盒子产品获得了崭新的电视应用服务”——不是消费者没有“换电视的功能”,而是“通过盒子换了”。

2018年至少4600万台的OTT盒子反应的是消费者对“网络智能电视应用”的需求。这一数字几乎与智能电视机的销量相当。更多的消费者通过更新盒子更新了彩电功能,这也就揭示了为何彩电频繁价格战,总销量不见起色,同时反而是高端的、价格是均价三倍以上的大尺寸销量翻番的市场格局。

对此,大屏君有两个结论:1.2018年到目前,65英寸及其以上大尺寸销量翻番,说明消费者有消费能力和消费欲望——前提是你的电视机要有新功能体验;2.2018年极高的机顶盒销量,同样说明消费者有更新电视机功能的欲望——只不过,换一个盒子既方便,成本又低廉。

所以,2018-2019年上半年的彩电销量下降,其实是“彩电与盒子”之间的份额战争:这个结论是不是超级意外?这就是,消费市场的结构化变革——这就如同空调市场的格力与奥克斯之争的催化剂是:2018年,在电商市场,奥克斯以26.02%的零售额占比超过了美的、格力和海尔,位居行业首位——即线下第一与线上第一的错位竞争。这也类似于小米作为互联网彩电第一,与创维酷开这个传统彩电巨头的竞争。

即,大屏君认为,未来的消费市场是“高度结构化”的。彩电或者空调、线上或者线下、一二线城市或者三四线城市……没有一个简单策略能够让品牌通吃多赢。更好的策略是“因地制宜”的推出差异化的产品——用抓心的创新,而不是简单比拼谁的技术高、堆的科技多、乃至于价格高来赢得市场。至于格力和奥克斯的互怼战争,则体现的是行业转折格局中,品牌之间的竞争升级和被动的策略应对。

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