分析 太阳能企业请代言人是喜是忧？

    近年来，随着太阳能行业的发展，太阳能行业的营销传播手段越来越丰富多样。娱乐营销就是近几年在太阳能行业新兴的一种营销方式。太阳能行业的娱乐营销目前主要表现在请明星做代言人、请当地名人或者明星做节庆日促销活动和企业组建文化艺术团三种模式。文化搭台、经济唱戏，不管是三种模式里的哪一种，企业的目的是单纯的：就是为了经济利益。可是在行业本身发展不成熟、整体实力较弱的情况下，娱乐营销还起不到企业家们预期的作用，这就让请明星做代言人的企业几家欢喜几家愁，个中滋味也许只有企业自己知道了。 

    一些大企业纷纷请明星作代言人 

    2003年2月26日，皇明太阳能集团在北京召开冬奥冠军杨扬出任皇明太阳能“冬冠180”形象代言人签约仪式暨新品发布会。会上，大杨扬正式成为皇明太阳能集团最新旗舰产品——冬冠180系列产品的形象代言人，这在太阳能行业尚属首次。 

    自从2003年皇明请了杨扬、亿家能请了小陶虹作产品形象代言人之后，2004年至今不少企业也在形象代言人方面下足了功夫。在“行业领头羊”的示范下，许多企业都请了形象代言人，像天丰聘请了邢慧娜，桑夏请了陈杞，索伊请了马季，现代请了付笛声和任静，英豪请了郭铁城，科诺塞米请了赵本山，科达圣龙请了范伟。还有像元升的文武双代言——范冰冰和陈艳青、天普的六小龄童、太阳雨的阿迪力、家得乐的费翔等等。2006年，江苏元升太阳能有限公司董事长吴道元在北京与当红影星范冰冰正式签约，聘请范冰冰担任江苏元升太阳能产品的形象代言人，为期4年。这是元升太阳能秉承“品牌创造价值”的发展思路，为倾力打造中国名牌迈出的一大步。聘请范冰冰为元升太阳能产品形象代言人，使元升的社会形象得到大幅提升。近日，奥斯特太阳能和著名表演艺术家张铁林正式签约，成为太阳能行业娱乐营销的一支新军。 

    企业请明星作代言人，一方面是因为太阳能行业近几年发展迅速，行业内成长起一批实力雄厚的大企业，他们在宣传上有实力投入，在宣传形式上追求新潮的模式。在这种情况下，请明星作代言人成了不二的选择。另一方面，目前太阳能行业营销创意和产品推广缺乏新意，大家从别的行业可以看得出，请明星作代言很多时候能起到事半功倍的作用，于是也拿来用，也希望好运降临能一口吃个“大胖子”。企业希望借助明星的名人效应，将消费者对明星的喜爱之情转化为对产品的喜爱之情，进而促进销量，占据更大的市场份额。其中，选择娱乐明星作为形象代言人的居多，以娱乐来打造太阳能品牌已成为许多太阳能企业的首选。因为随着太阳能热水器的发展趋势，渠道销售已逐步以城乡结合部、乡镇和农村市场为主，而这些群体都对娱乐明星的熟悉和敏感程度要高于体育明星，以娱乐营销的方式来促进太阳能热水器的销售正在不断上演。 

    2008年1月，朱时茂成为山东阳光博士太阳能工程有限公司的形象代言人。公司负责人表示，他们请朱时茂作代言人，就是想携手名人，以名人代言品牌的方式提升阳光博士太阳能在大众消费者心目中的知名度，进一步树立品牌形象。同样是请明星作代言人，海宁太阳升热水器有限公司却请到了既不“高大”也不“英俊”的梁天。谈及原因，公司负责人说，梁天是当红的实力派影视笑星，其亲和、幽默的风格深受普通老百姓的喜爱和信赖，与公司的产品定位十分吻合，经过多方考虑，公司与梁天先生达成合作意向，共同为太阳能行业的发展做出自己的贡献。

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    目前，太阳能行业的明星代言人也正如这个行业的发展一样，三六九等各不相同。有实力的大企业，聘请的是国内当红的“一哥”、“一姐”；中型企业的代言人大部分虽然不是很红，但也是在过去的一段时间内占据人们视线的明星；再低一筹的企业，会请当地的名人或明星作代言，虽然动作不大，但也跨进了娱乐营销的大门。 

    请明星作代言人并不能包治百病 

    虽然请明星作代言人在太阳能行业处处开花，风光异常，但笔者在和企业接触中也发现，请明星作代言人并不是“万能膏药”，能治百病。交流中，企业十分讳言请明星作代言人的费用，很多企业与明星也是短期的合作，一年之内就解除合约的也不在少数。 

    目前，太阳能行业整体实力较弱，很多企业花得起钱请代言人，却没有更多的费用去做宣传，也没有用足够的传播力度将代言人和产品传播出去，这不仅浪费了资源，企业承担的经济损失也不少。也有的企业在选定代言人的时候就进入了误区，认为代言人只要是美女帅哥，形象够好，就能达到效果，提升销量。可是在现实中，普通消费者对这种形象并不认可，形象代言人形象和产品诉求并不相符，对企业来说反而是一种损失，这种损失不仅仅是经济上的，甚至品牌形象也会大受打击。也有的企业在谈及请明星作代言人时，连最基本的目的也说不出来，只是觉得行业内这么多企业都请了代言人，自己企业实力也有了，不能落后，也要请一个代言人，是为了提升品牌形象，或是增加销量，还是为了跟风随大流，这些似乎并不重要。 

    事实上，对于企业来讲，暂时的风光只是表面现象，企业核心价值的体现还是在产品质量上。只有狠抓产品质量，提高行业整体水平，积极进行技术创新、不断开发适合市场的优质产品，结合行之有效的传播手段，才能达到扩大市场份额、提高利润的目的。虽然行业内很多营销评论家对太阳能行业请明星作代言人的热潮做了冷思考，可是就目前来看，请明星做代言人这种营销方式还在不断发展壮大中。笔者了解到，目前太阳能行业内就有专业的中介公司为企业与明星之间牵线搭桥，而且近年来业务有不断攀升之势。可见请明星作代言人还将在太阳能行业红火一段时间。仁者见仁智者见智，希望每一位营销管理者能带着更为理性的目光审视这把炫目的“双刃剑”，请明星作代言人收获的是喜悦还是尴尬，其结果并不在明星，而在企业自身。 

    娱乐营销能否改变太阳能市场？ 

    娱乐化是打动人心、与消费者构建情感联系的最有效方式，当技术改变了世界的时候，娱乐也正在改变商业。在太阳能热水器行业，环境的变化使得太阳能热水器企业的激烈竞争已从产品竞争和价格竞争的层面过渡到品牌竞争。最近几年，很多厂家纷纷请了不少娱乐圈的明星作代言，或者是在终端以娱乐化的手段搞促销，当太阳能营销遭遇娱乐，我们该何去何从？ 

    时代的节奏，将生活的步伐越演越快。

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    所谓娱乐营销，就是借助娱乐明星和娱乐活动，通过各种活动形式与消费者实现互动，将娱乐因素融入产品或服务，从而促进产品或服务取得良好的市场表现，进而达到实体、媒体和消费者的“三位一体”与“互动”。对于太阳能热水器的娱乐营销，笔者认为主要体现在如下方面： 

    一是品牌传播层面。借助名人来迅速传播产品文化和提升知名度，采取“名人+名品”的思路来塑造名牌和名企。由于娱乐明星具有较高的影响力和知名度，借助其来提升品牌知名度和影响力已成为许多企业的选择。太阳能企业在选择明星代言时，需要在匹配上考虑，是宣传冠军与卓越品质还是生动活泼的品牌形象，是单一产品代言还是企业整体形象代言，如何将娱乐与营销有效结合。要将明星用透用到位，这需要有好的契合点，不要让消费者记住了明星，忘记了产品。借助明星不仅要赢得了眼球，而且要赢得市场。可以在明星歌曲、影片中融合产品，最大化地发挥明星代言的价值，进而提高品牌传播的高度和深度。 

    二是事件营销层面。当太阳能营销遭遇娱乐，不仅要善于借势，更要善于造势，在事件和活动营销层面来提升品牌和促进销量。清华阳光曾为迎接世界太阳能大会开展“百万民众大调查，万人签名迎太阳能‘奥运’”活动；元升太阳能每年的经销商会议都邀请范冰冰参加，阐述“沐浴的高标准”；可以赞助一些晚会和活动，可以是《同一首歌》走进XX太阳能或将太阳能品牌文化和产品融入到一些具体的娱乐情节中去等等。通过事件与活动，不仅传播了品牌，而且带动了太阳能热水器销售。 

    三是促销层面。为了决战销售的“最后一公里”，娱乐用在太阳能热水器营销的促销层面越来越多。通过在终端搞路演、演出来带动促销和传播品牌。笔者曾帮助一客户策划运作终端促销，将某演出团体冠名“XX太阳能艺术团”，在主要目标市场巡回演出，通过现场互动和进村宣传，持续系列化运作，不仅提升了品牌知名度和影响力，而且促进了终端产品的销售。

    总之，当太阳能营销遭遇娱乐，我们需要关注匹配和互动，一方面要寻求明星和太阳能产品之间的匹配和切合点，另一方面需要通过互动来提升品牌知名度和影响力，通过借势和造势进而促进太阳能热水器的销售。

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    陶虹山东亿家能太阳能有限公司形象代言人

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