国产平板哀求“渠道救市”

在2007年艰难地与外资平板品牌打成了“平手”后，国产平板的产业危机依然没有结束，甚至有愈演愈烈的趋势。但这一次，国产平板电视厂家展开绝对反击的第一炮，是向政府和渠道要政策。

在2007年艰难地与外资彩电品牌打成了“平手”后，国产彩电的产业危机有愈演愈烈的趋势。诸如“北京国美中外平板的销售额比例已经达到1：9”，“一级市场外资平板销售额份额超过70%”，“顺电、沃尔玛山姆店封杀国产平板”之类不利于国产品牌的统计数据更是频频出现，令国内平板电视厂家再也坐不住。

近日长虹多媒体产业群董事长郭德轩公开建议，“日本和韩国企业的产品在彼此的国家的零售渠道相互不能进入，政府可以结合中国的国情，要求零售商给予本土品牌更多支持；同时，出台相应的法规政策，限制渠道之间的恶性竞争，规范渠道的发展秩序，并扶持国产品牌在现有渠道的发展。”

而TCL多媒体副总裁、中国业务中心总经理韩青也曾在多个场合呼吁，从制造成本优势、庞大的人力资源和巨大的国内市场需求来看，中国绝对比日本和韩国更具备成为全球消费电子产业基地的可能。但从2003年后，中国的消费电子产业反倒随着技术升级开始陷入产业性危机，先是手机产业，现在彩电产业也出现了类似情况。“中国彩电行业目前已经处于生死关头。”

出路何在？简单一句话，国产平板电视厂家开始向政府和渠道要政策了。

畸形的渠道

与国产手机2003年开始的溃败的境况惊人相似的是，国产平板的份额下降也是从渠道开始的，在短短的两年时间他们失去了主流渠道，特别是国美、苏宁这些“盟友”的支持。

在平板电视刚刚开始放量的2004年，国产平板是中国市场“价格战”的主角，国产品牌液晶电视价格一年下降40%以上是很平常的事情，这与主张“低价战略”的国美等的经营理念配合得非常默契，当时国美等电器连锁各种“平板节”、“平板峰会”上最耀眼的明星是国产平板。

然而连续两年的大幅度降价，以及深受上游液晶屏跌价损失的国产平板很快就付出了亏损的代价，也就逐渐丧失了操纵行业价格杠杆的能力。而外资平板则依靠对上游核心部件的价格控制和技术封锁，采取“后发制人”的战术，从2005年10月开始了持续的价格战，而且他们成为电器连锁的新盟友。

来自国产国美、苏宁卖场的统计数据，索尼、三星、夏普自2006年以来已经稳定成为国美和苏宁的前五大供应商，外资平板整体而言市场占有率也提高到60%左右，甚至在国美、苏宁、永乐等电器连锁中，外资品牌在很多门店占据了最大最好的销售位置。

在深圳，顺电更是翻脸不认人，2006年开始打着“高端路线”的旗号，“一刀切”将所有的国产平板都驱逐出了自己的卖场。

这些风云骤变的背后，外资平板企业的本土化战略起到了关键作用。记者了解到，在平板电视时代，外资品牌显然吸取了CRT时代因为固守高端价格而丧失市场份额的愚钝的渠道政策，开始通过挖角中国公司销售人员、给卖场更高的返利等中国企业惯用的方式来“以彼之道还施彼身”地对付中国企业。

有分析人士称，在这中间，国内的主流电器销售渠道显然没有承担起扶助本土品牌的功能，特别是与日、韩国内的主流渠道相比甚至有些畸形。

有国产品牌电视厂家抱怨称，日本和韩国的主流渠道都主推本国品牌，排斥外来品牌。日本的小岛、山本电器等卖场基本上看不到三星、LG的身影，而在韩国的卖场也基本上看不到索尼、松下等日本品牌，然而在中国的国美、苏宁却充斥着索尼、三星等日韩品牌的平板电视。

虽然目前中国三、四、五级市场仍以国产品牌为主，但国美、苏宁通过资本运作往三、四级市场渗透，不断挤压着国产平板的“自留地”。来自市场调查公司中怡康的最新调查数据显示，国美、苏宁等电器连锁的市场份额已经从2004年的25%上升到2007年的35.8%。

有彩电行业专家指出，中国的零售渠道是异常开放的，“把最好的卖场的资源给了外资品牌，反而压榨中国品牌”，这对保护本来就面临核心技术缺失危机的国产平板产业是没有好处的，而国内电器连锁巨头之间的恶性竞争也让国产彩电面临着更严重的利润危机。

敞开的“国门”

在渠道超常开放的同时，国家有关部门的财政、关税政策也对国产平板的快速壮大极为不利。

记者了解到，国家发改委、信息产业部等有关部门当初为了迅速建立起国内的平板显示产业，曾经从2003年开始对液晶屏上游部件以及生产设备的进口实施免税政策，同时对国外液晶屏进口征收不到3%的关税。

这条财政优惠政策曾经为京东方、上广电NEC和龙腾光电等迅速建立了三条5代液晶屏生产线起了重要作用，然而对于外资依然持封锁态度的6代以上的生产线，也就是平板电视产业需要的上游生产线的引进则没有任何作用。

市场调查机构Displaysearch深圳代表处市场总监张兵告诉记者，当我们对日韩的液晶屏进口大开绿灯的时候，比我们发达很多的欧盟则对液晶屏征收14%的关税，我们的关税政策导致国外液晶屏供应商无须到中国投资就可以获得很好的收益，进而对中国的平面显示产业进行高新技术封锁。

相反，在欧盟14%的关税政策实施后，包括三星、LG-飞利浦在内的很多液晶屏供应商都开始将液晶模组甚至液晶屏的生产搬移到东欧等国。

与韩国最初建立液晶屏产业的“政府投入型”模式相比，中国有关部门在平面显示产业上游布局方面的决策速度则过于缓慢。

早在2005年创维集团前董事局主席王殿甫甚至亲自写信给国务院副总理曾培炎，希望国家能为国内液晶屏产业的起步投入20-30亿美元的“种子钱”，然而过去的三年中，我们只看到了国家发改委、信息产业部等部委曾经为发展平面显示产业出台的很多文件，还没有看到一条6代线的正式投资。

一度轰轰烈烈的国内现有三条5代液晶屏生产线的整合，随着液晶屏产业的回暖以及各方利益的协调无法完成宣告失败，深圳的聚龙光电项目则因为技术方引进的谈判失败陷入了停滞状态，只有TCL、长虹等几家彩电企业在单打独斗地上马液晶模组或等离子屏。

哀求“渠道政策救市”

显然，中国平板电视目前遭遇的瓶颈，仅仅依靠家电企业自身在经营战略策略上采取措施进行自救是远远不够的，唯有作为对整个宏观经济的调控者———政府，可以通过在产业政策上的调整和倾斜，来可以彻底扭转战局。这就是很多平板电视企业翘首以待的“新平板政策”。

有关专家告诉记者，扶持中国平面显示新产业的新政策应该是一个包含渠道、关税、财政补贴、产能规划在内的多方面的综合性产业政策，其中最重要的就是渠道政策的调整。

长虹多媒体产业群董事长郭德轩提出了自己的建议，“日本和韩国企业的产品在彼此的国家的零售渠道相互不能进入，政府可以结合中国的国情，要求零售商给予本土品牌更多支持；同时，出台相应的法规政策，限制渠道之间的恶性竞争，规范渠道的发展秩序，并扶持国产品牌在现有渠道的发展。”

然而这一政策的落实显然有些难度，国美、苏宁、永乐等电器连锁就有自己的说辞，称“商家自然要卖最畅销的商品”，而且产品销售量和利润额的最大化肯定是商家追求的目标。

此外在液晶屏的进口关税方面，张兵就建议，有关部门应该提高液晶屏进口税，这些新增加的税收所得一方面可以用于上游核心技术发展，还可以鼓励外资品牌将科技和屏生产带到中国，并与本土品牌一起开发和生产上游资源。

他甚至还建议，要对国产品牌依然拥有绝对优势的CRT产业加强保护，从而延长CRT产品的周期；同时对目前在中国市场已经处于优势的外资平板，特别是外资液晶电视进行反垄断调查，从而扶持本土平板的发展。与此同时，为了确保在OLED等下一代平板产品的竞争优势，需要政府给予产业投资和技术上的支持。本报记者朱健