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昨天晚上（9月24日），主编媛眉在吴晓波频道进行了第一场直播——《三大角度聊聊2020年新中产：疫情、85后、下沉市场》。错过直播的小伙伴，可以【点击此处，进行回看】。
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不管你已经是新中产、想成为新中产、还是做新中产生意的人，你都应该看看《2020新中产白皮书》。
文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）
大家好，我是吴晓波频道主编郑媛眉。
关注频道比较久的人，可能看到过我的名字，也有可能看到过这张照片，知道吴晓波频道最初的创始团队是3个85后。
不过很可惜，我不在这张照片上。我是频道第四个人，也是频道第一个90后。
他们拍这张照片的时候，是我来实习的第三天。吴老师和我说：“小郑啊，这次车满了，下次再带你去玩。”后来每次吴老师演讲说起“吴晓波频道创始团队”，都拿这张照片。我就特别后悔，当时扒着车门也应该去。
之后，因为吴晓波频道一上线，粉丝数量就增长迅速，所以到了年底，吴老师又带着“创始团队”去日本参加高管年会，我又错过了一个“爆火”的机会。
因为就是那次高管会，吴老师写出了《去日本买只马桶盖》的文章。
不过这篇文章是我编辑、排版的。吴老师在飞机上写完稿子，下了飞机就发给我。那时候我们没有一个人觉得这篇文章很特别，他们很早就休息了，我编辑审核完，也就和往常一样存在后台，由第二天早起的同事发布。
等我们第二天醒来，发现这篇文章，爆了。它在吴晓波频道微信公号上的阅读量到了250w，这个纪录一直到今年年初疫情期间才被打破。
2014年，发这篇文前，中国智能马桶盖的销售数据是108万只，到了2016年，这个数据增长到298万只。
让我感受更深的是两个现象，一个是两会上，那些制造业企业家都在讨论“马桶盖”；另一个是我坐公交车，在车上就听见周围那种四十、五十岁的大妈，在讨论日本的电饭煲、马桶盖有多好，说要去日本买。
这时候我开始想两个问题：
1. 那这些大妈，属于吴老师在文章中说的“新中产”吗？
2. 如果那时我真的跟他们去了日本，我会花几千块去买马桶盖吗？
我觉得不会。
01
为什么不会？
我出生在一个工薪家庭，妈妈是护士，她几乎从来不化妆，上班穿白大褂，所以也不怎么添置衣服。
12岁之前，我们家就住在我妈医院分配的房子里。上初中后，我妈就毫不犹豫地在我的初中附近租了一个房子，到了高中，又在我学校附近买了一套房子。
买房、卖房，她做决定的时候是非常果断，甚至是强势的、没有顾及我爸反对的。然后他们每天早上6点就起床上班，换来的是我每天上下学只要20分钟。然后那六年里，我们居住条件也不是很好，所以我一直觉得我家很穷。
到我上大学时候，还一直以“我花钱少、很省钱”为荣，到了一个比较极端的情况。大一第一学期，离放假还有一个月，我当时银行卡里就13块钱，愣是没和爸妈要钱，回家后才很骄傲地把这个事情当作谈资和我爸妈说。
然后我来吴晓波频道工作后，我觉得自己就被吴老师和丹荑“洗脑”了。
我工作第一年，做了眼睛的激光手术，直接把一年存款花完了；工作第二年，问老板娘借钱买了房子，别说存钱，直接就负债了。
我爸妈那时候是非常不理解的，就觉得家里也不是没地儿住，你为什么这么着急、这么辛苦，还要和别人借钱去买一套呢？
站在我的角度，一方面我觉得女孩子拥有一套房子，是自我价值的实现。我可以在周末邀请朋友来家里玩，然后也可以养猫养狗，我可以自主地做这些决定，并且有能力为我的决定负责，不需要别人帮我分担。
另一方面，这也是一种理财的需求。在四年前，那时候刚好是G20前夕，对二十几岁的人来说，买房还是一个比较好的选择。第二年，我的房价涨了2倍，我就把向老板娘借的钱还掉了。
现在，我爸妈会觉得，我的工作可以学到很多理财知识，他们会经常看我们的理财推文，也会来问我有什么理财方式。
那么现在，我和我爸妈，算是新中产吗？我觉得算是，或者接近是。
02
所以，我们做了五年《新中产白皮书》，每一年的第一章，一定都在说同一件事情——谁是新中产？
不仅仅是给出一种定义，而是结合我的经历，大家可以看出，新中产的形成是一个富于变化的过程。
其实每个国家对中产的定义标准都不太一样，在号称中产阶级大本营的美国，区分中产阶级的标准也是比较混乱的。
但是我们去回顾历史，美国在19世纪末成为全球第一大经济体。我们去看那时候美国企业家、知识分子、高净值资本家的照片，会发现他们和英国人很像，男士都戴一顶高高的礼帽、穿西装、拄着拐杖，女士束着腰，下午喝下午茶。美国已经是第一大经济体了，但是他们穿什么、流行什么，还是英国人说了算。
一直到第一次世界大战结束以后的1908年以后，亨利·福特发明了T型车，美国成为了车轮上的国家以后，美国才有了自己的“中产阶层”。
那时候美国商业文明开始出现了和欧洲商业文明的不同之处：第一，美国人更具有冒险精神，有牛仔精神，而欧洲讲骑士精神，很高贵。第二，快乐，美国有很多和快消、快乐相关的文明。所有这些东西都是在第一次世界大战结束以后，美国的这一代新中产崛起以后，审美意识的改变所带来的。
我们今天在美国看到的商业文明，比如硅谷精神、迪士尼、星巴克、麦当劳，它们的冒险、快乐、反叛，都是这两次新中产崛起带来的结果。
从成为全球第一大经济体，到1908年福特汽车出现为标志，这中间大概经历10-15年的时间，美国中产阶层形成了自己的精神文明内核。这是一个持续变化的过程。
《新中产白皮书》持续追踪新中产的5年中，累计调研人群覆盖10w，访谈500名新中产，其中有些人是从第一年开始，每年和我们有这样一个面对面的深度访谈。依靠这庞大的数据和鲜活的案例，我们才能更敏锐地捕捉到这种变化。
我们今年的《2020新中产白皮书》，特别厚，字数比去年增加了2万字。为什么呢？因为我们察觉到这种变化，所以对新中产人群做了更加细分的数据调研。
我们设置了三个比较特别的观察角度。
第一，时间上。
新中产人群一直以80、90后为主，他们成长于中国经济高速发展的时间段，家庭条件一般都还不错。而他们的消费行为、价值观，其实也在影响他们的父母，反向去催化60、70后变成新中产。
那么今年，90后30岁了，85后35岁了，80后40岁了，他们的理财、消费和职场又呈现出什么特点呢？我们今年的《2020新中产白皮书》，将新中产占比最多的80后又细分出了85后，步入35岁的他们，正在成为家庭和社会的中流砥柱。
第二，空间上。
新中产大多聚集在一二线城市，但是在这两三年里，三四线城市也有一批新中产成长起来，他们符合新中产的标准，而他们在消费等方面呈现出的特点，和一二线城市也有些许不同。这可能是中国新中产人群所特有的。
所以今年《2020新中产白皮书》，我们细分了三四线城市的数据分析，以及海外华人的采访案例。
第三，疫情下。
前两个都是细分，找不同，第三个则是变量。在疫情这种极端的情况下，新中产群体的价值观，以及他们在理财、职场、消费以及家庭关系等方面，都产生了一些变化。
前段时间，我采访了一批90后。她们都是非常典型的新中产家庭的孩子。很多是从高中就出国留学，具备“全球化”的眼光，然后也非常努力，希望可以用自己的能力去架构中西方沟通的桥梁，让双方相互理解。
但是疫情一来，她们就发现，自己以前接受、认可的西方的价值观是有问题的，然后就陷入一个非常困惑和自我怀疑的状态。
所以新中产在成型过程中，肯定会有焦虑和迷茫，也会做出调整和改变。
这本书不仅仅是给想做新中产生意的人看，它还可以让新中产本身了解自己这个群体的弱项，从而作出防御措施；它还可以给像我这样，本来不是新中产家庭的人看，如果你想成为新中产，那你应该怎样去提升自己的价值。
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03
接下去我想聊的，是我们在《2020新中产白皮书》中观察到的，今年疫情下出现的一个比较明显的特质——新节俭主义。
比如今年直播带货很火，两个月前，吴老师也做了他人生第一场直播带货，5个小时，从7点到晚上12点，卖26种产品。结果你们也知道，“翻车了”。
如果吴老师那时候看到我们这本《2020新中产白皮书》，他可能就不会选择这样做直播首秀了。
因为我们累计调查10万新中产后，得出一个结论：75.12%的新中产没有在直播间购物的习惯。而且剩下的25%的人中，有15.63%的人，是在偶尔想起来的时候，去直播间购物。
我可能就是那15.63%的人。我看过直播带货，但我看了1小时我就看不下去了。为什么呢？
因为看直播太浪费时间，就像爱情一样。用张爱玲的话来说，就是时间无涯的荒野里、没早一步没晚一步。为了抢到低价秒杀，你可能就要一直蹲在直播间里。
后来吴老师第二场直播，就换了一个方式。5个小时只推9件产品，把新国货背后的商业模式、文化创新、智慧工厂比较详细地讲出来。这场直播的在我们读者群的反馈就好很多。
所以结合《2020新中产白皮书》中这个数据，我们就可以知道，虽然现在直播很火、很热，但是目前的直播形式，还有非常大的探索空间。至少还有75%的新中产人群，他们不看直播。
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04
接下来，我们来看看“新节俭主义”在理财方面的体现。
2020年，新中产的负债率从2019年的18.4%上升到了23.1%，还有16.40%的人认为未来一年家庭收入会负增长，对比2019年这个数据只有1.20%。
此外，新中产对自己理财打出的平均分从5.31降低到了5.05（满分10分，从来没及格过），但是面对今年的财产缩水，他们的心理抗挫折能力却不错。
体现在具体的投资策略上，新中产会更加求稳，56%的新中产增加了储蓄，互联网金融占比逐年走低，价值投资等需要更高技巧和知识的理财方式越来越受青睐。
什么是价值投资？
我其实对投资理财不是特别上心，之前一直以基金定投作为主要的理财方式，但是从去年年底开始，我就关注起了价值投资。
起因是吴晓波年终秀的时候，我们和某公司有个合作。通过这次合作，我有一个非常强烈的感受，那就是这家公司工作人员的状态非常积极和高效。年轻人是企业的未来，她们这种积极的态度让我对这家公司的未来非常认同，于是便买了它的股票。
我买了以后，也没有再去管过它。中途换了手机，甚至忘记重新去装股票的App。后来每次同事聊起相关的选题，我才会打开App去看一眼。
其实新中产在职场上遇到的压力不少，特别是今年疫情来临。我觉得很多新中产能够把工作尽善尽美地完成已经很不容易了，如果让他们天天去盯着K线图，是非常不合理的一件事。
而价值投资，是非常适合新中产、符合"新节俭主义"的一种投资方式。
05
《2020新中产白皮书》对新中产的职场情况也有调查。
今年的调查显示，他们给自己的“职场竞争力”评分的平均分为3.08分（总分5分），比理财好，至少及格了。其中，一线城市的80后和85后最担心失业。
对此，新中产有什么应对措施吗？
这里我想分享一个数据，可能会有些出乎大家的预料，那就是——在职业选择上，倾向于给自己留个B计划的上班族人数逐年走低。因为9.71%的人选择主副业并行，其中80后最多，每10个80后中就有1个人有副业。
什么叫“主副业并行”？
比如，我有一个狗友是90后女孩，她的主业是某车企品宣。
养宠物的人，最害怕的事情就是买狗粮，就像宝妈害怕买奶粉一样。这个女孩，为了保证给自己的狗买到的狗粮、零食都是正品，她就亲自申请了国外品牌的代理资格。后来怕自己的狗只吃一样狗粮会腻，干脆把比较著名的代理资格都申请了。
我们这些朋友知道后，就拜托她帮忙代购狗粮。她一开始做这事儿，纯粹就是为了让自己的狗吃到正宗的狗粮。虽然她一直到现在，也没有正儿八经去经营这个“生意”。但是如果她失业或者辞职了，我相信她绝对有能力依靠现在的“副业”活得更滋润。
这就是新中产最近开始盛行的“主副业并行”。
职场中的新节俭主义，就是花钱省时间，让生活更高效。副业的进行是基于自身的能力、喜好和资源，去做的一件事情。而不是需要花钱、花时间，但是没有让自己的生活质量和个人价值得到提升的一件事。
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“新节俭主义”的崛起，和疫情当然是密切相关的，我觉得可以说疫情催化了“新节俭主义”，但是它已经存在了很久了。
我前面说《2020新中产白皮书》，选择了疫情、85后和三四线这三个角度，就是为了看到、记录这个变化的过程——人群的变化、年龄的变化，还有在某些极端情况下激发出的变化。
而且我相信每个人在看它的时候，都会有自己的观察角度，看到一些你才会关注到的变化，这也是今年这本《2020新中产白皮书》最吸引我的地方。
谢谢大家今天来听我的直播，希望比张爱玲的爱情更让你省心。
以上，就是主编媛眉在昨晚直播间和大家分享的关于新中产的故事。错过直播的小伙伴，可以【点击此处，进行回看】。
其中关于新中产的大量数据和结论支持，都来自这本新鲜出炉的《2020新中产白皮书》，希望这本白皮书可以：
1. 让服务新中产的商家，更全面地了解这个群体；
2. 让新中产本身了解自己这个群体的弱项，从而作出防御措施；
3. 让想成为新中产的人，了解应该怎样去提升自己的价值。
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