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游戏直播,童话落幕

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“秀场化的游戏直播还有新故事吗?”

文/哈士柴

来源:靠谱二次元(ID:kpACGN)

2019年,“阔少爷”斗鱼秀场化成功,“铁公鸡”虎牙用户增长见顶。斗鱼和虎牙都明白,将游戏流量转化为秀场营收更赚钱,也知道了美女主播比游戏主播更赚钱。

游戏直播正要走秀场直播的路,却发现快手、B站入局让本就饱和的用户池更难增长了。当斗鱼虎牙也找不到新用户,游戏直播似乎讲不出新故事了。

阔少爷与铁公鸡

2019年是一条游戏直播的分割线,此前斗鱼虎牙风格迥异。

斗鱼用户多流量大,是花钱大手大脚的阔少爷。2017年-2018年斗鱼营销费用一共花费8.4亿,虎牙仅为2.6亿;斗鱼砸出了江湖名声最响的一哥一姐,用户量领先虎牙,2019年Q1斗鱼总月活1.59亿,虎牙则为1.23亿;

阔少爷人气很高,但不太会盈利。

18年斗鱼总成本占总营收95.5%,直播成本占直播收入88.7%,成本高居不下,2018全年毛利率仅为4.2%。最鲜明的写照是19年3月时斗鱼手里握着43亿,却靠利息和外汇才有3500万的净利润(Non-GAAP)。

虎牙在18年净利润就有4.6亿了,与斗鱼不同,虎牙是不折不扣的“铁公鸡”,在YY老大哥的点拨下严守成本,连续九个季度盈利。2017-2019年,虎牙成本与营收占比为88.5%,84.3%和82.3%,逐年下降,且前两年营销费用占比连25%都不到,19年直播成本占比从68.9%小幅上升到69.6%,依旧远低于斗鱼19年的78.3%。

虎牙的用户更爱花钱,18年底虎牙付费用户为480万,ARPPU(付费用户/直播收入)为300元。斗鱼则分别是380万和208元。18全年虎牙付费率为3.95%,斗鱼为2.8%。

虎牙的问题是用户底子薄,19年Q1虎牙整体月活比斗鱼少了3500万,移动月活只领先400万不到,这也导致随后在19年Q1付费用户上,虎牙540万被斗鱼600万反超。

2019年第一季度过去,危机当前,阔少爷要变现,铁公鸡要拉新。

斗鱼变现可圈可点,虎牙用户增长遇到瓶颈

阔少爷把钱花在了刀刃上。

靠谱编辑部根据财报计算,2019年斗鱼的总成本占比总收入,由前两年的100%,95.9%逐年降低到83.5%,与虎牙82.3%的成本占比差距逐渐缩小;直播成本占比也从18年88.7%降低到78.3%,甚至连营销费用都只比去年多了7000万,占比从52.4%降为50.6%。

同时,斗鱼总营收从2019年Q1的14亿增长到Q4的20亿,全年来看总收入72亿,同比增长99.3%。多元化的帽子虽然好看,在搞钱面前不值一提。19年斗鱼直播收入占比首次突破90%,较18年与虎牙的差距从10%缩减到5%。

重直播,降成本,增营收,沿着虎牙的轨迹斗鱼做到了降本增效,根据财报数据,斗鱼毛利率在2019年从Q1的13.7%,在Q4增长到18.2%,与虎牙Q4毛利率仅相差0.7%。2018年斗鱼全年毛利率为4.2%,虎牙是15.7%。

更重要的意义在于斗鱼第四季度ARPPU从19年Q1的226元提升到259元,比2018年的208元有了不小的提升。付费率也从19年Q1的3.8%增长到4.4%,去年全年斗鱼付费率仅为2.8%。挣扎了三个季度后斗鱼Q4净利润(Non-GAAP)终于突破1亿元。

一句话总结,就是斗鱼更赚钱了。斗鱼财报发布当日收盘自然获得了4%的涨幅。如果张朝阳给搜狐的降本增效打80分,陈少杰给斗鱼的变现之年打上85分也不为过,但虎牙的表现却很难及格。

2019年虎牙成本控制平稳,成本营收占比由84.3%降低到82.3%。总营收、净利润增长放缓。虎牙19全年总收入87亿同比增长79%,全年净利润(Non-GAAP)7.5亿元,同比增长62.7%。不过18年这两个数据同比增长均超过100%。而且19Q4毛利率为18.9%,2018年全年为15.7%。

虎牙的用户消费意愿不减,第四季度ARPPU从19年Q1的287元飙升到460元,18年Q4为300元;不过虎牙的付费率和付费用户均在第四季度出现减少,付费率从Q1的4.4%降低至3.4%,低于去年平均3.9%的水平,付费用户则从Q1的540万降低到510万。

虎牙在Q1感受到的危机并未缓解,用户增长面临瓶颈。

财报显示,虎牙整体月活从Q1的1.24亿到了Q4增至1.5亿,四个季度环比增长率分别为5.9%,14%,1.5%和2.6%,每季度环比平均6%的增长率强于斗鱼平均1.95%的环比增长率。移动月活19年Q4为6160万,与Q1相比增长了14%,强于斗鱼的9.7%,但移动月活人数自Q3后缩水了220万。

对比来看,虎牙的付费率,付费用户以及移动月活均在Q3到Q4出现下跌,即便是拿出了18年两倍的营销费用——4亿元,也没能在用户上带来可喜的增长。

在毛利率,总成本占比上斗鱼在Q4已经十分接近虎牙,差距仅在个位百分比;同时斗鱼与虎牙的直播收入占比,净利润差距也逐渐缩小。

斗鱼偷师虎牙,游戏直播秀场化

财报中,斗鱼提到自己减少了顶级独家主播的签约费,抵消了部分成本。实际上,毛利率和净利润大幅提升的关键是斗鱼不再迷恋游戏主播。

某直播平台公会负责人薛雨琪认为,“游戏直播平台里,八成主播都是赔钱货。”——即如果将直播平台成本均摊到每个主播身上,八成以上主播给平台带来的收益要小于成本。

其中游戏主播基本全是”赔钱货”,游戏再好玩也不如美女好看。美女主播的签约费用更少,赚钱能力是游戏主播好几倍。斗鱼在2019年首先扩大了娱乐主播规模。

沈阳的直播公会老板王某最近忙着扩大场地。他之前在某音频社区做交友直播勉强不亏钱,去年9月来到斗鱼后主做交友类直播,月流水能达到二三十万,如今这个数字已经翻倍。西安某公会老板西风去年7月与斗鱼合作,陪玩与秀场领域一起做,小一百个主播为他带来过百万月流水。

2019年6月,斗鱼娱乐两大专区星娱与颜值加起来有大概952位主播在播。而到了2020年3月21日,靠谱编辑部粗略统计,斗鱼颜值区下午在播主播774位,舞蹈区在播120位,二次元在播260位,美女秀场类主播共1424位。另外,2020年斗鱼还多了200多个语音交友厅。

公会批量入驻可以帮助平台消化主播招新和运营成本。薛雨琪表示,“公会的门道很多,可以去洗发店招人,去学校发传单,去社交平台挖人,在各类活动砸钱冲锋陷阵,再拿平台给的部分返利,大家都不亏,但是美女主播获得了推荐位和曝光,借以收割更多用户。”

甚至可以说,游戏直播的决战秘诀,是美女主播够不够多,够不够好,够不够吸金。另一方面,与纯秀场直播平台不同,2019年斗鱼证明了自己已经具备虎牙擅长的转化能力——将游戏直播流量转化为秀场直播收入。

虎牙很早就开始让游戏主播为美女主播带量了。

通常情况是,游戏主播快下播时去女主播房间”查房“,稍微点评一下,游戏用户自然而然会点击关注,来自同一公会的主播更好操作。

现在游戏主播与美女主播互动花样更多了,比如近期,虎牙有游戏主播姿态与一批星秀女主播PK造梗,斗鱼则有游戏主播Doinb与美女主播斗舞,目的均是让游戏用户为秀场直播付费。

在效仿虎牙的过程中,斗鱼最鲜明的特点就是赚钱能力提高了,实际上直播平台的赚钱能力比的就是秀场直播的占比,照这么看,斗鱼和虎牙都是在将游戏直播秀场化。

以秀场为主的直播股YY、映客、陌陌为例,2019年YYQ4的直播收入占比为93.8%,映客2019上半年直播收入占比为94.89%,而斗鱼虎牙均提到了90%以上。

秀场直播的特点是付费率高,ARPPU高。说白了,在YY,陌陌,映客这些地方大家都是带着钱来看美女主播的,无需转化。

其中,YY2019年四季度月活是4120万,付费用户是450万,付费率是10.9%;靠谱编辑部根据财报计算,YYQ4直播收入是31.61亿,ARPPU是702元。付费率和ARPPU均是斗鱼及虎牙的2-3倍。

高净值用户拉新留存难度大,秀场直播2019年集体面临的困境是,用户增长放缓或流失,导致营收支柱——直播营收增长放缓或下滑。

陌陌2019年月活Q3相比Q2,仅新增60万用户。Q4月活为1.145亿,较Q3月活1.141亿仅增长了4万。用户增长停滞,导致陌陌19年直播营收同比增长14%比18年的34%大幅降速。而YY在19年Q4月活为4120万,同比增长仅为3.8%。

19年YY的国内直播营收Q4同比增幅从18年的30.4%下降到20.2%。映客在2019上半年直播收益仅14亿,同比去年甚至下滑了36.7%,造成上市后首次亏损。

斗鱼虎牙的总月活比YY多出1亿,比陌陌多出5000万。二者在2019年ARPPU和付费率的提升意味着游戏流量转化为营收水平的提升,转化变强了,多出来的用户池就是潜在的利润增量。而这是空有高转化,却找不到用户增长的秀场直播不具备的。

游戏直播也没有增量了

秀场直播正在遭遇的困境,很可能斗鱼虎牙也会经历,因为游戏直播也没有增量了。

从2019年Q2开始,斗鱼和虎牙的月活增速大幅降低,斗鱼后两季度整体月活环比增速仅为1.05%,虎牙则是2.05%。虎牙Q4移动月活甚至比Q3减少了220万。

这也是为何虎牙交出了毛利率,ARPPU值提高,成本占比进一步缩小的财报,却在发布后三天股价跌了7.4%,较最高点下跌73.7%。

此前虎牙的高市值来自行业规模第一的溢价,出色的盈利能力,和流量变现的空间。如今不仅斗鱼展现了变现水平,两家用户增长均放缓,虎牙出现了付费用户及付费率小幅下跌,未来的想象空间大打折扣。

2019年7月斗鱼上市时市值为37亿美元,虎牙市值为49.9亿美元,合计86亿美元。2020年3月20日,斗鱼市值23亿美元,虎牙市值29亿美元,合计52亿美元,集体降低了40%。

斗鱼虎牙用户增长放缓不仅受限于行业直播用户规模增长疲态,快手与B站的进击加剧了行业竞争。

2019年Q2是斗鱼虎牙增长开始放缓的时间点,紧接着快手就在7月宣布游戏直播月活超3500万。11月底,快手游戏直播日活5100万,3个月增长1600万。

19年底,快手直播负责人在一次活动中说:“双十一当天,快手电商主播在卖力的做活动卖货,但当天S9的数据仍然在全站是第一。”2019年快手首次播放英雄联盟总决赛(S9),首日观赛人数达到2500万,总共观赛人数7400万。游戏直播的拉新上,快手先尝到甜头。

B站也通过电竞赛事并以冯提莫为招牌搭建了直播内容,开始吸引直播用户。19年Q4,B站平均月度付费用户人数达880万人,与上年同期相比增长100%。

在直播用户付费上B站按下了加速键,直播和增值服务收入达5.7亿元,比2018年多了3.7亿,从19年Q1开始每季度环比增速为9.3%,28.9%及21.1%。

最新数据显示,快手月活超过4亿,B站月活超过1.3亿。这两家在游戏直播的投入限制了自家的游戏直播用户流向斗鱼虎牙。

同时快手有短视频内容,碎片化时间可以与长时间的直播体验互相补足;B站则是主播二创梗视频的聚集地,有足够高的粘性。这么来看斗鱼和虎牙除了直播本身还没有其他流量开拓点。

讲不出新故事,斗鱼虎牙未来在哪?

不只是流量,虎牙和斗鱼上线了这么多年,除了直播也只能找到广告这个营收点。

19年虎牙广告收入1.21亿元,占比仅为5%;斗鱼广告收入为1.7亿,同比增长仅为

29%。广告的收入大部分是建立在牺牲用户观看及打赏体验上,注定无法成为长期增长点。

小程序,云游戏,虚拟偶像,似乎也无法大幅提高目前的用户打赏金额。虎牙近期上线的小程序更多是让主播与用户进行游戏交互更方便,很难对直播收入产生大幅刺激。3月6日斗鱼上线了云游戏旨在提前布局,但体验过的用户表示“卡在了账号登录环节,技术还不成熟。”

目前斗鱼在游戏联运主要依靠广告业务,利用站内资源做一锤子买卖,合作的多为直播空闲点开即玩的页游,其用户对游戏厂商的价值要低于B站和taptap用户。

出海上,斗鱼在19年11月与日本三井物业推出的Mildom最近也遭遇不顺。3月15日,Mildom刚被拥有《碧蓝幻想》、《神击的巴哈姆特》、《公主连接!Re:Dive》、《影之诗》、《World Flipper》一系列作品的日本游戏厂商Cygames禁播。

一方面是Mildom挖角了许多Cygames旗下直播平台Openrec的主播。另一方面,在版权上mildom与游戏《勇者斗恶龙 Ravis》发生过纠纷,也并未取得掌握日本版权市场90%的日本音乐著作权协会JASRAC授权,可以说是出师不利。

虎牙称Q4海外产品MAU超2000万,但虎牙老大哥欢聚时代净利润从19年Q3开始到Q4同比下滑分别为83%和75%,就是因为收购海外平台BIGO LIVE带来亏损所导致,海外直播用户何时能贡献净利润仍然是未知数。

此外,斗鱼虎牙近期均上线了在线教育内容,但这部分业务公益属性更强,很难贡献高收入。

对手的脚步越来越近。

快手在去年7月就开始引入直播公会,B站更是招揽了前大鹅文化两位高管任直播业务负责人,靠谱编辑部也注意到业内规模较大的娱加公会已经在招募B站主播。快手和B站有更多的流量池,公会化扩大规模后,无论是老铁电商,还是大会员与游戏,这批直播流量都有更大想象空间。

斗鱼和虎牙经历了天价抢人和融资上市,除了游戏直播秀场化,似乎没有任何新故事可讲。

6年前,斗鱼与虎牙先后上线。2018年,两家同时获腾讯投资,斗鱼估值近30亿美金是虎牙15亿美元的两倍。2019年斗鱼上市时,市值37亿美元仅为虎牙七成。

截至2020年3月20日,虎牙市值29亿美元,较市值最高点78亿美金蒸发六成,此时斗鱼市值为23亿美元,较上市首日缩水三成。

游戏直播的未来会走向何方呢?

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