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50年前,人们在这350个科技产品广告里,想象着新世纪

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编译/Roni   校对/Chips and Yogurt

来源:Design360(ID:design360magazine)

回顾20世纪的电脑广告,是一件十分有趣的事情。你能了解当时的人们是如何看待和想象计算机技术,而这种以描述未来的视角看待旧时代的感觉就像在看科幻小说,同时也唤起人们对一些稀奇古怪“古董物品”的怀旧之情。

一直以来,人们期盼着计算机技术能带来更快乐、更高效的生活,而这种乌托邦式的幻想是如何逐步演化的?最终造就了怎样的现实呢?

这个疑问,推动了一本新书——《Do You Compute?》( 你用计算机吗?)的问世。这本书由文化人类学家和设计师Ryan Mungia主导编撰和设计,展示了在1950年至1999年间销售计算机技术的广告设计。

《Do You Compute?》

在这50年间,计算机从最初仅被应用于航空、会计等领域,逐渐发展到渗透于人们生活的各个方面,而各种各样与计算机技术相关的广告也在不断演变。五十年代的广告大多以展示计算机产品为主,但在七八十年代却更注重呈现计算机在生活中的应用场景,或是对科技发展未来的想象。Mungia在书中将这些广告按时间的顺序进行排列,展示了这些年来计算机技术出现及发展的趋势。

总体而言,书中一系列计算机广告揭示了广泛的社会变化,包括工作场所的性质、性别角色的变化以及对机器人将取代人类的担忧(随着人工智能的出现,这种担忧一直持续至今日)。除此以外,它还追踪了计算机从一个庞大、昂贵的纯商业工具演变为个人商品的发展轨迹。

《Do You Compute?》内页

四年前,Mungia 第一次发现了旧计算机广告的奇特之处。当时,他正为另一个项目做研究。在一个收藏家的仓库中,他发现了满屋的旧杂志,并在一本出版于20世纪50年代的《财富》杂志上,看到了美国机器制造商Remington Rand的一则UNIVAC(通用自动计算机)广告。这张广告有着经典的中世纪设计,并展示了一台大型计算机的图像。Mungia说:“这可能是我看到过最早的计算机广告,而我立刻就被吸引住了。”

从那以后,他开始沉迷于与计算机技术相关的广告,并开始查阅更多往期的《财富》杂志,结果发现它们就像是一座金矿。“《财富》是一本面向商业人士的行业杂志。”Mungia解释道,“而在那个时候,计算机真的是只面向大企业和商人的产品。”

在上世纪后半叶,计算机广告大概分为几种风格。有的表意直接,排版风格简单实际,通常只包含一个产品名字和一个华丽中带有未来感的标语。例如,IBM在1958年的广告中只简单写了 “electrons at work”(电子在工作)一句话。

除此以外,有些广告用了大量图片或插画,以展示计算机在现代工作场所的使用;有的像电影海报一样,充满着科幻风格的设计;也有广告使用了密集的文案,来向那些掌握企业财权的人解释使用计算机的重要性。

如今,像iPhone等科技产品都是面向所有人销售的。但在50年代和60年代,吸引普通人对于计算机产品而言是毫无意义的。当时,使用计算机是一个公司对未来的投资,或者是为了向航空航天这样的高科技领域推进。正如平面设计历史学家Steven Heller在书中前言里提到的,在20世纪50年代购买一台计算机的昂贵投资,意味着给代理商和销售人员带来巨大挑战。“随着机器生产行业从制造模拟计算机发展到生产处理大量数据的大型机器,少数几家电脑公司更依赖强大的品牌战略和设计来帮助自己获得公众认可和事业成功。”

而在整理制作这本书时,Mungia最感兴趣的事情之一,就是研究在这几十年间,设计方法、流行文化以及与计算机、技术、机器人相关的电影之间的关系。他表示,这样的“美学融合”在70年代和80年代才真正开始出现。当时的广告就像电影一样,开始使用在早期电子游戏中常见的像素化风格,以及酸性颜色。虽然广告上会有多种字体,但它们都有某种像老式街机游戏字体一样的独特外观。

而Heller则表示,在所有与计算机或科技技术相关的旧广告中,让他觉得“最性感”的广告是Fritz Lang在1927年所制作的电影《大都会》(Metropolis)的海报。这个电影海报的中央是一个散发着金属光芒,展现迷人魅力的“女性”机器人。这一形象也成为了之后所有电影中机器人的原型,而机器人实质上就是一台电子计算机。

这也可以被看作一种预测。如今,许多与人们生活紧密相连的电子设备都被拟人化为女性,就像苹果的Siri和亚马逊的Alexa。

Mungia最初收集了1000张广告图片,但在收录于书中时只精选了其中大约350张。“这不仅仅是一个很酷的图片集合,我真心希望能用这些图片讲一个故事。”从设计的角度看,这意味着要以图片为主,再辅以简单的文字说明。

《Do You Compute?》内页

而这个“故事”的主线,就是微芯片的发明如何使计算机和它的销售广告“从面向商人转向普通消费者”。Mungia发现这一转向导致设计变得“更加随心所欲,也更接地气”,而这与广告业在上世纪八九十年代的总体变化是一致的。“早期那种以一张计算机图片为主的广告变得不那么常见了,他们不再需要展示机器本身,而是更多地去传达一个想法。设计师们也因此拥有了更大的设计空间去探索其它创意想法。”

与旧时代的这些设计相比较,今天的电脑广告虽更有科技感,看起来却相当单调乏味。但是,科技本身却已然悄无声息地渗透在当代人们的生活之中。

“我们的集体意识在这段时间里发生了翻天覆地的变化,这具有很重大的意义。”Mungia在这本书的前言中写道,“我们最初认为计算机只是用来做作业、玩电子游戏或记录工资的良性设备,现在它们却突然演变成某种难以定义、褒贬不一的东西。”

(资料来源 | www.eyeondesign.aiga.org)

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