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对微信公众号“付费图文”功能的观察和思考

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文/怪盗团团长裴培

来源:互联网与娱乐怪盗团(ID:TMTphantom) 

几天前,微信开始了对公众号“付费图文”功能的灰度测试。毫无疑问,微信的任何一次改版、任何一次新功能测试,都会引发外界的极大兴趣。公众号“付费图文”功能是典型的“报道次数比试用次数还多”——迄今只开放给了极少数原创作者(流量主),但是被媒体和分析师讨论了几百次、几千次,就连本怪盗团的私人红包群里都有各路吃瓜群众的热议。

经过亲自试用、观察以及与其他流量主的讨论,本怪盗团大概可以讲一讲对这个功能的大致看法。我的基本观点很简单:在现阶段,“付费图文”不是一个很重要的功能,可能需要6-12个月时间观察它的后续迭代;但是,如果与微信公众号近期推出的一系列新功能结合起来,我们可以看到一些非常有趣的迹象,这很可能深刻改变自媒体乃至整个移动互联网内容分发的态势。现在还太早了,我们只能探讨可能性,无法看到结局。

下面,我将分别从作者(流量主)、微信平台和整个互联网内容分发的角度,讨论付费图文功能的意义。本文没有获得腾讯的官方认可,因此不能代表腾讯下一阶段的产品开发思路,仅仅是我个人的观察和猜测。

流量主角度:付费图文的局限性是非常明显的

任何自媒体作者(流量主)都有两个核心利益:第一是获得流量(赚人气),第二是获得收入(赚钱)。微信公众号是一个规模很大、用户质量较高、用户黏性较强的自媒体平台,遗憾的是,在上述两方面,它都存在一些缺陷:

在赚人气方面,大部分公众号都是“信息孤岛”,只能通过朋友圈、微信群转发等实现推广。尤其对于个人公众号作者来说,初期流量几乎全部来自身边的人;除非能赌到一篇10万+的爆款,要实现流量的快速增殖简直难上加难。在2019年以前,微信根本没有中心化的导流机制,打广告推广的门槛又太高了。

在赚钱方面,公众号的“正规收入来源”是底部广告、中插广告和打赏,三者的效率都很低。对于几千到几万粉丝的PUGC公众号来说,每天收的广告费可能还买不到一顿午饭,打赏收入则纯粹是随缘。当然,头部流量主可以自己接广告或写软文赚钱,不过这与大部分流量主无关,也与微信平台无关。

现在,微信官方终于推出了广告和打赏之外的第三种变现模式。然而,对于绝大部分流量主来说,“付费图文”模式的局限性是非常明显的:

首先,付费图文不能被转载。要知道,个人公众号最大的流量来源之一就是其他公众号的转载。如果你的原创文章被大型媒体转载了,很可能在一夜之间带来几千甚至几万粉丝。以互联网行业为例,虎嗅、36氪、新浪科技、创业邦……都是重要的内容分发平台。为了一点付费收入而牺牲影响力,这是否值得?

其次,付费图文不能兼容打赏和广告,也就是你不能“一鱼多吃”。这就带来了一个定价难题:你的定价太高,可能挫伤读者积极性;定价太低,可能又会大幅度少赚钱。让流量主自己去寻找“市场出清价格”,有点难。

最后,初期的付费图文功能有一些缺陷,例如国外苹果手机用户无法支付、无法帮朋友支付、支付之后偶尔无法刷新等;这些算是小问题了,假以时日应该能解决。

一些原创流量主告诉我,根据早期使用经验,“付费图文”功能在下列情况下可能更适用:

1、粉丝数量已经非常庞大的头部公众号。我亲眼见过一篇时事评论文章有几万人付费的情况,即使只标价1元,也意味着几万的收入。问题在于,头部公众号赚钱的方法太多了,哪怕随手接个硬广告也能赚到这几万;对它们来说,付费图文只是锦上添花。

2、某些专业性非常强、标价很高的干货,尤其是财经/投资类干货。我亲眼见到一篇讨论A股市场投资策略的文章标价208元,至少有300多人付费。这其实就是一种知识付费,但是符合条件的内容品类太少了。

3、感情向/吐槽向的“冲动付费”内容,也就是“拉仇恨、贩卖焦虑”的内容。如果咪蒙还没被封杀,“致贱人”“你的同龄人正在抛弃你”这种内容很可能也能争取到几万人付费。然而,有这种煽动能力的自媒体,一般已经是超级头部流量主了,这点钱算不了什么。

总结起来就是:在现阶段,付费图文对头部流量主可以锦上添花,对腰部和草根流量主没有太大意义(聊胜于无)。一切流量主都必须在“要影响力还是要钱”之间做出选择:考虑到付费图文功能的局限性,头部流量主仍然有可能把最重要的原创内容做成普通图文,这样能保证传播性(被大量二次转载),又不一定妨碍赚钱(可以通过广告、打赏等方式赚回来)。

还有人对本怪盗团表示,付费图文可能鼓励原创文学作者在公众号发表内容——毕竟,起点、晋江等网文平台对作者最大的吸引力就是能赚钱。我对此表示怀疑——起点、晋江的吸引力不仅仅在于能赚钱,也在于它形成了一个“内容体系”,作者可以在那里获得流量、获得即时反馈、甚至获得IP改编的支持。就算在赚钱方面,微信公众号要达到起点、晋江的水平也不容易,那里新上架的VIP作品首日订阅1000次以上并不稀奇,这就意味着几百元甚至几千元的首日作者收入;公众号很难提供这个量级的付费收入。

微信平台角度:付费图文是一个大战略中的一次战术机动

我们完全有理由认为:微信团队意识到了微信公众号的问题(信息孤岛、变现局限),试图通过一连串雄心勃勃却又小心谨慎的功能迭代,彻底解决这些问题。微信公众号一直是国内最大的自媒体平台,但是近年来,随着短视频等新兴形式的崛起、头条号等其他聚合平台的壮大,它的地位似乎有一些下降。如果能够成功地“再次激活”公众号的增长,让它对用户和流量主都具备新的吸引力,那么微信乃至整个腾讯在内容生态领域的棋都是可以下活的。

在“再次激活公众号、强化内容分发生态”的大战略中,腾讯(不仅是微信团队)至少做出了如下的战术机动:

强化“看一看”功能,使得“朋友在看”成为仅次于朋友圈和微信群的最有效率的公众号内容传播路径;

通过“看一看”中的“精选”页面,以及公众号信息流中的“发现公众号”推送,在微信内部建立算法导向的中心化推送体系,从而打破了微信长期以来“不做任何中心化内容运营”的传统(但这只是补充性质的);

向几乎所有公众号、小程序流量主开放“腾讯直播”功能模块,鼓励它们通过直播加强用户黏性、收取打赏或者带货,虽然“腾讯直播”的入口藏的很深,至今在微信没有获得统一的流量入口;

逐渐强化“搜一搜”功能,尤其是对其下的“圈子”功能进行反复迭代试错,虽然现在“圈子”显然还不是一个成熟的产品;

努力提高公众号内嵌广告的转化率,大幅度降低流量主接广告的门槛,推出商品返佣功能,给腰部和长尾流量主提供更多的变现空间;

对“付费图文”功能进行灰度测试。

可以看到,“付费图文”功能只是腾讯“基于微信的内容生态战略”当中的一次比较晚近、影响范围有限、却吸引了很多媒体目光的战术机动;它必须与其他战术机动结合起来才能发挥作用。或许,明天我们就会看到腾讯通过迭代,解决了付费图文测试初期的一些问题;但是,腾讯也可以选择暂不推广甚至关闭这个功能。毕竟,只要达到战略目的,任何一次战术机动本身可以是不重要的。

投资者经常抱怨,微信的步伐太慢、太谨慎,以至于错过了一些新兴领域。他们显然没做过产品经理,尤其是微信这种量级的头部App的产品经理——对于任何10亿DAU量级的产品(全球也只有微信一个)来说,功能迭代必须是缓慢谨慎的,因为影响太大、不确定性太多;何况,微信早期正是因为极简主义的设计思路而快速崛起。那些投资者们颇为看好和吹捧的新兴短视频平台,如果能成长到5-10亿DAU量级,也会采取与当前微信同样的产品迭代思路——可是那一天永远不会到来。

互联网整体角度:社交与内容的结合是一个长期复杂议题

时至今日,我们必须承认:社交与内容是不可分割的,任何社交都带有一定程度的内容分发,而任何内容都有一定程度的社交属性。问题在于,社交与内容应该怎么结合?有人担心,如果短视频继续高速扩张下去,它们可能在某种程度上取代微信的社交生态位(这是错误的);还有人认为,B站通过富有垂直调性的内容、精良的社区运营,已经建立了良好的弱社交体系(这是正确的)。无论如何,社交和内容的结合是一个长期复杂议题,所有互联网巨头都在思考这个议题。

在历史上,微信公众号恰恰是一个“社交与内容结合”的典范:基于微信账号进行创作,基于微信会话、微信群转发、朋友圈等方式进行分发,流量分配机制是基于社交关注链、去中心化的。然而,时代在进步,上一个时代的模式已经走到巅峰了。微信现在必须承担更多的内容平台使命,构建一个“复合式的”内容分发生态:既有去中心化分配,又有中心化分配;既有社交导向,又有算法导向;既有纯粹的兴趣创作,又有专业创作甚至纯商业创作;既有传统图文,又有视频、直播等新兴内容形式。

要达成上述目标,也可以不依赖公众号——现在小程序的功能已经很强大了;腾讯与快手在内容端的合作正在不断加强;还在测试的“圈子”或许有一天能够成熟。不过,公众号仍然是微信手中最好的一张“内容牌”。如果能把现成的王牌打好,也就不一定需要什么新牌了。毕竟,只有新进场的玩家才需要掀桌子、扰乱战局,而本钱最多的玩家应该从自己的基地稳扎稳打地前进。

微信公众号“付费图文”功能的测试,对创作者(流量主)摆出了一个很明确的姿态:微信平台重视创作者的变现,想方设法为他们提供更多、更灵活的变现手段。这个姿态是正确的——过去几年,短视频、B站等成功的内容平台均向UP主/主播提供了庞大的收入分配或扶持计划。在一个良性发展的内容平台上(无论占据主流的是什么形式的内容),草根作者应该偶尔能收到一些收入从而提高积极性,腰部及垂直作者应该有实现全面商业化的希望,而头部作者应该非常赚钱甚至“机构化”。过去,微信在这方面做的还不够好,所以它努力迎头赶上。

直觉告诉我,微信正在酝酿一次规模更大的功能迭代,也是关于内容生态平台的;这次迭代很可能超越了“战术机动”的量级,达到了战役级。在2020年微信公开课上,微信团队反复强调的“短内容”,显然需要一种令人耳目一新的方式来呈现。至于,这种“战役级”的大型迭代究竟将指向什么方向?我不是微信的产品经理,当然不知道;但是我确认,无论它是什么,无论它的结局如何,都将为互联网的内容分发生态带来一个重大的变化。

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