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“跟着马云有肉吃”的杭州和杭州人

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市场的嗅觉是极其敏锐的,杭州成了内容电商的大本营。用创业者的话来说:“跟着马云有肉吃。”

文/御寒   编辑/赵思强

来源:刺猬公社(ID:ciweigongshe)

2020年1月10日,杭州大雨倾盆。

这个冬天比较暖和,近几日下了雨,天气才稍微凉了一些,空气里是专属于南方的湿意。

位于杭州九堡街道的玖宝精品服装城里,冬装已经挂上了低价折扣的标签,皮草低至300元,双面呢大衣180元,上衣内搭40元,打底裤20元。店铺纷纷贴上了“清仓甩卖”的大字报,这是年前的最后冲刺。 

再过半个月就是农历春节,放在十年前,这是服装城最繁忙的时候。但现在,商家看起来无精打采的,只有店门口的喇叭还在叫唤“瞧一瞧、看一看”。市场里的顾客并不算多,一些人扒拉着店铺门口的衣服堆,一些人在店里试衣,一些人只是在观望。据商家透露,哪怕是天晴的周末,线下的生意也不好做了。

宋代词人柳永如此形容杭州:“东南形胜,三吴都会,钱塘自古繁华。 ”

杭州古称钱塘、临安、武林,既是一个充满诗情画意的地方,也一度是东南地区的政治、经济和文化中心。“三秋桂子,十里荷花”,西子湖畔的自然风光跃然纸上;“市列珠玑,户盈罗绮”,则将杭州的繁华市井描写得惟妙惟肖,也点明了这里自古就是服装业的天堂。

如今,西湖的美景如故,市井却变了模样。阿里巴巴用“淘宝”改变了中国的零售行业之后,又用“直播”给市场带来了新一轮的变革。线下追着线上跑,杭州又有了新的繁华景象。

“跟着马云有肉吃”

根据淘宝直播在2018年底的公开数据,全国的MCN机构超过600家,其中一半的大本营在杭州。

其中的因果关系不难理解。除了因为杭州是离淘宝最近的地方,起到决定性作用的是发达的服装制造业和积累已久的成衣供应链,这也是阿里巴巴为什么会诞生在杭州的原因。

杭州的服装产业,和“四季青”三个字紧紧地绑在了一起。

“四季青”的全称是杭州四季青服装市场,创办于1989年,位于杭州东南的杭海路附近。更准确地说,四季青是一片商业区,包括中纺中心服装城、九天国际服装城、意法服饰城、新杭派等数十个服装市场。

这里既是杭州低端服装零售的中心,也是中国最具影响力的服装一级批发与流通市场之一。住在城东的老一辈杭州人,大多都在四季青里听过卖家的吆喝,和老板砍过价,给小孩买过年的新衣服。

时代的发展在四季青身上留下了深深的烙印。从2000年开始,四季青市场经历了多次翻新和扩建。原先市场里的简陋档铺,变成了大型购物商城式的精致门面。2008年,四季青又将新址选在杭州东北角的九堡,兴建了新的四季青服装大市场,也就是今天的玖宝精品服装城。

被拆除的不仅是老市场,还有旧的市场规则;被改变的不止是场址和规模,还有其中的商业逻辑和运行模式。

2008年8月,四季青网络科技有限公司成立。在服装批发市场的基础上建立互联网公司,目的就是应对来势汹汹的电商平台。就在2007年,诞生第五年的淘宝实现了433亿元的交易额,比2006年增长了156%;到了2008年,淘宝仅用6个月的时间,就完成了2007年全年的成交额。

淘宝改变了人们的销售习惯,颠覆了服装批发的市场规则。到了2010年,从实体档口进行网络批发的模式开始主导市场。以四季青为代表的传统服装零售和供应商,在迎接更大需求量的同时,也要适应电商平台对信息数字化的要求。

成立之初,四季青网络公司的目的仅仅是通过互联网和大数据,简化服装产业供应链的各个环节。同时,除了杭州已有的服装工厂和批发商,各种仅在线上销售的品牌层出不穷,供应链的类型变得更加丰富。

那时,还没有人能想到,十年后,一种名曰“内容电商”的新模式将再次把他们的命运串联起来。

在淘宝的语境下,内容电商更多指的是直播,这其中有几个角色:直播基地,品牌商家,MCN机构和主播。

直播基地大多和供应链、产业带直接挂钩,为品牌商家提供直播场地,MCN机构则为商家提供主播。商家可以入驻直播基地,也可以自己选择直播场地;可以和MCN机构合作,也可以自己孵化主播——所有人在主动和被动中来回切换。

这些角色并不互斥,越来越多的人在做整合资源、分饰多角的事情。

四季青将原先的服装生产基地改造成了电子商务园,又将网络公司的业务扩展到了电商直播和主播孵化。2018年,四季青成立了专业的直播机构,将批发档口和电商直播结合了起来。MCN机构和主播也可以主动进入供应链,例如薇娅所在的谦寻就正在搭建自己的供应链基地。

市场的嗅觉是极其敏锐的,杭州成了内容电商的大本营。在离阿里巴巴最近的地方,和阿里巴巴发生着最紧密的互动。用创业者的话来说:“跟着马云有肉吃。”

“让天下没有难做的电商直播”

阿里巴巴的企业口号是:“让天下没有难做的生意”。

矛盾是永恒存在的。中小商家的确在淘宝上找到了新的活法儿,但是对四季青这样的大型批发市场来说,淘宝却是抢生意的“不速之客”。毕竟在淘宝没有诞生的时候,四季青所承担的,就是淘宝的角色。

曾几何时,四季青几乎承包了杭州及周边地区的服装货源,一手交钱,一手交货。对于老市场里的商家来说,近十年的变化实在太大了。据自媒体“朱思码记”的资料,截止2015年,四季青线下批发业务与上线批发的比重还维持在6:4,2017年时已经变成了4:6。

到了现在,人们也很难下定论:“如果没有淘宝,现在的四季青将会发展成什么样子”。这样的模式到底是动摇了批发市场的主导地位,还是让他们有了新的生意。可以肯定的是,这些变化在局外人看来,确确实实是一种发展。

2019年6月,淘宝直播负责人赵圆圆在总结半年成绩时提到,“依托基地辐射整个产业带,带动传统商家参与直播”的扫盲阶段已经结束了,接下来,淘宝直播基地将进化成淘宝直播产业带。

这是对阿里巴巴副总裁曾鸣在2017年提出的“S2B”概念的进一步深入。当时,曾鸣在首届阿里巴巴供应链开放日活动中表示,未来五年最有可能领先的商业模式是S2B(2C)(Supply chain platform To business, 即服务于中小企业的供应链平台),让整合了前端的供应链的大S(Sale,销售),赋能小B(Business,企业),一起更好地服务于C(Customer,消费者)。

概念提出的第二年,“内容电商”加入了这个链条,扫盲过程就是从四季青这样的老牌批发市场开始的。

2018年11月25日,杭州玖宝精品服装皮草城正式和淘宝签约,成为杭州服装产业带淘宝直播基地。

皮草城位于原四季青服装大卖场、现杭州玖宝精品服装城的三楼。在这座总面积10万平方米的巨大商业体里,计划将有4.5万平方米的建筑面积为直播基地服务,大致规划成550个商铺。

看到以新面貌亮相的九堡直播基地时,创业者王胜辉不禁感叹道:“16年开始做(网红直播短视频产业)的时候,真没想到。”

此前,王胜辉是做美妆电商的。阿里巴巴在2016年4月推出淘宝直播时,王胜辉成为第一批嗅到内容电商潜力的人。凭借在电商行业多年的经验,他也来“淌了这趟浑水”。

2019年3月,王胜辉和两位合伙人共同成立了“花木雨歌”网红直播集团,给它的定位是“国内一线电商直播和短视频新媒体生态平台”,主要业务包括电商网红孵化和培训、电商和短视频账号代运营、品牌推广全案等,同时也拥有网红直播基地和直播供应链。

所有公司都会用高级词汇来美饰自己的业务。事实上,他们最容易被理解的功能,依然是为商家提供主播,从中赚取佣金。衡量标准也很简单,就是主播的粉丝数。就在1月7日,MCN机构漫秀刚刚公布了春节放假标准:以10万粉丝为基准,每增加1万粉丝,可多放假一天,最高可以放27天带薪假期。

在2016年,王胜辉就预测淘宝直播将会带来千亿级的市场,当时没人敢信;2018年11月,淘宝总裁蒋凡亲口宣布,淘宝直播已经带来千亿级的成交额,内容和商品的交叉也正在创造百亿级的就业机会。

根据天下网商联合淘榜单在2020年1月7日发布的《2020年商家直播白皮书》,从2018年底到2019年底,淘宝直播开播商家数量、商家每月日均开播场次以及淘宝直播在淘宝平台上的渗透率,都提升了整整一倍。

时代的发展没有“如果”,“改革的春风”确确实实是来了。

如今,杭州已经有大大小小的直播基地上千家,遍布老四季青、九堡、下沙、滨江、乔司等地。这些地方,原本都是杭州的服装制造工厂和批发市场的所在地,有着深厚的货源和客源基础。

2012年开通的地铁一号线,恰恰连接了这些关键节点,也贯穿了老火车站、武林门、龙翔桥等老城区和CBD。这条线路上,永远有人拎着大包小包穿梭在人潮之中。曾经,服装生意的象征是满满当当的黑色塑料袋和便携式小拉车,现在则是三脚架、环形灯和打光板。

花木雨歌将最大的电商直播基地设立在了杭州玖宝精品服装城。办公室不算大,隔壁就是装修精美的直播间,挂满了各式各样的衣服。

墙上贴着花木雨歌的口号:“让天下没有难做的电商直播”。

直播背后的意外之喜

2019年11月20日,淘宝直播联合淘榜单发布了“淘宝直播机构带货巅峰榜”和“淘宝直播新势力机构榜”,对直播机构进行排名。

在巅峰榜Top30的MCN机构中,超过一半来自杭州,包括排名第一、三、五的谦寻、宇佑文化、纳斯,以及排在前十的梵维、蚊子会、如懿等头部机构。在新势力榜Top10中,排名前三的宸帆、如涵和润风也均来自杭州。

跟着机构一起在杭州成长起来的还有主播。超头部主播薇娅,将直播大本营和供应链深深扎根于杭州及周边;紧随其后的雪梨、张大奕、于momo等头部网红都在杭州活动;更多的中小主播跟着品牌跑,大多也离不开周边地区。

据业内人士估计,目前杭州的MCN机构大约在1300到1400家左右。MCN红火的基础就是遍布杭城的供应商——品牌需求在哪里,机构和主播就在哪里。后者对衣食住行的要求又带来了新的商机,这对很多人来说是一个意外之喜。

李平在杭州家电市场经营一家摄影器材的门店,主要为影楼提供灯光设备,至今已有20年。

随着传统影楼和摄影行业的没落,李平的生意越来越难做。同一个家电市场的商家都面临着类似的问题,主要的冲击都来自电商。

2018年8月,一位摄影圈里的朋友告诉他,某品牌商家正在装修直播间,问他是否愿意去帮忙布置灯光。这也是他第一次接触到电商直播这一概念。

“摄影圈子很小,大家互相都认识。有人一直给供应链拍照片,比较了解这个行业。刚开始我也不是很了解,就去看看,发现这个东西(电商直播)蛮好。”李平开始满杭州跑基地,和里面的商户和管理层交流,推销自己的服务——购买灯光设备,赠送布光服务;不仅根据直播间定制,还免费帮忙上门安装。

和基地搞好关系之后,他又和九堡的运营人员商量,在九堡直播基地里摆上了广告,放上自己的微信二维码,集中吸引客户。

杭州的直播基地就像雨后春笋,入驻的商家都要解决硬件设备的问题,生意来得很快。

现在,每天都有两三个人加他,有的已经入局,来咨询灯光设计;有的还在观望,先来积累人脉。干了一年有余,李平大致算了一下2019年的收入,比前两年赚的多得多,他就很开心了。

李平还拉上了自己市场里的朋友组成了四、五人的团队,有的负责摄影设备,有的负责电脑调配,包揽了直播间必需的硬件设备的装修设计。“大家赚自己的钱,谁的客户有需求,就推荐到群里,一个联系一个很快就能到位。”

不仅是灯光,因为电商直播,所有的配套产业都变得忙碌起来。

商业培训课程瞄准了做“网红梦”的少女和做“发财梦”的商家,某网红培训机构开设了“淘宝直播流量数据高阶班”,包吃包住、两天两夜的封闭训练营,收费标准超过了每人12000元。

主播日夜颠倒的作息盘活了高端房产,独栋的排屋和别墅变得愈发抢手。根据《钱江晚报》的消息,越来越多的MCN机构和电商公司,尤其是10人以下的小团队,选择整租一个能同时满足住宿和办公要求的房屋,而不是在产业园或者写字楼里的办公室。

直播进行到深夜,外卖小哥频频出入直播场所,直播基地附近的小餐馆、奶茶店、小卖部和理发店,生意都越来越好。

在内容电商的无形推手下,那些毫不相关的传统行业,也向着新时代迈出了跨越式的一步。

1月10日,王胜辉手下的主播和员工大多都放假了,还有一部分人正在外地走播。到了这几天,大部分MCN机构已经进入假期,新商家要到年后才考虑装修,李平的生意也逐渐冷清下来。

春节过后,这些追风的人会陆续从外地回到杭州,重新回到自己的仓库和直播间里。三月份左右,市场完全回归常态,又会有新的直播基地加入其中,李平也会再次忙碌起来。

开春是上架夏装新品和甩卖冬装囤货的好时候,下一轮战争就要来了。

一边下沉,一边上升

更深刻的变化发生在这座城市的血液里。

杭州是一个充满想象力的地方。全国首个市区水上公共交通,全球评分第一的公共自行车交通系统,将“车让人”写入交通规章,城市创新竞争力名列前茅。

城市的生机和活力,往往体现在对新兴产业的反应速度上。在这个方面,杭州从不让人失望。

2018年12月27日,中国(杭州)互联网影视产业园开园。产业园坐落在杭州市下城区东新街道,这里也是高新技术产业基地的所在地,密布了电子商务产业园、跨境电商综合试验区、创新中国产业园、信息物联网产业园等多个创新产业园区。

产业园隶属于浙江清华长三角研究院(简称长三院),这是由浙江省人民政府和清华大学联合组建的研究机构,旨在推动长三角地区经济社会发展方式转变。到了今天,这自然包括消费模式的变革。

园区负责人陈体向刺猬公社介绍,刚开园的时候,恰逢影视寒冬、行业整顿,整个市场非常不景气。一方面,投资人对行业前景抱着谨慎态度,相对应的,园区在招商上也遇到了一定的阻碍。“影视行业始终绕不开北京这一关键节点,特别是大型影视公司出品方,大多更愿意选择去北京落地。”

虽然在传统影视上的竞争力无法与北京相比,那么杭州就应该寻找符合地方特色的定位——内容电商就是在这个时候进入园区规划的。

“传统的4A公司,以及大型的TVC广告(商业电视广告),在现在这样的短视频和新媒体时代下,应该有所变化。”陈体告诉刺猬公社,在广告主预算不断紧缩的情况下,小公司的生存状况非常艰难。“产业园希望形成一个联盟的效应,让每一个小型公司有自己专精的板块,大家在一个物理空间下联合起来,去完成一个大型全案。”

在这样的逻辑下,园区保留了原先的想法,设立了传统影视产业链;同时新增了新媒体融合模块,以应对短视频和直播等内容电商产业,后者某种程度上和前者也是一脉相承的。

据园区招商总监李昂介绍,目前产业园的房屋去化率在70%左右,一共招到了64家影视行业相关的企业。直接入住的有40余家,传统影视行业大概占三分之一,剩下三分之二都是新媒体领域的。

根据品牌的需求,产业园的业务线主要分为品牌宣传和带货转换两种,其中就包括供应链、视频制作、广告投放、账号运营、艺人经纪(MCN机构)等和内容电商相关的完整闭环。

在八层楼的产业园里,入驻企业“抬头不见低头见”,更容易产生协作效应。尤其是对中小企业来说,他们缺乏足够的资金和资源去追赶商业的浪潮,又试图在内容电商的风口里分一杯羹,影视产业园就为他们提供了一条捷径。

目前,园区正在积极推进上海戏剧学院的网红培训基地的落地;在上戏对“影视后期导演进修班”的介绍中,特别提到了后期导演将会在“网络短视频中负责重要职能工作”。

在杭州本地,浙江工商大学专门开设了“互联网+”和电子商务的培训课程,浙江大学管理学院也开设了新零售、互联网电商等相关研修班。

浙江大学管理学院

“新零售领军人才研修班”部分课程安排

无论是长三院在内容电商领域的商业尝试,还是各种高校的相关培训课程,都可以看作是学术界的某种下沉。这是内容电商在学术界留下的脚印,也是底层的经济逻辑对上层建筑的影响。

当所有人都在寻求下沉,其实就是一种上升。

站在风口等钱来

业内人士认为,在5G真正实现场景化和代入感之前,现在还不是严格意义上的内容电商时代。

和淘宝16年的历史相比,内容电商还是一个新概念,参与其中的多方力量和整个市场依旧处于较为无序的状态,但这并不妨碍相关产业的蓬勃发展。

经过三年的时间,电商直播领域的变化显而易见,也形成了可预见的趋势。

从供应链角度来说,基地类型开始多元化,除了传统的服饰和美妆,食品、珠宝、家电甚至是房地产都向直播靠拢;大品牌和老字号的加入,提高了直播货品的档次和质量,吸引了新的用户。

从MCN角度和主播角度来说,头部化效应比较严重,薇娅和李佳琦二人的粉丝量超过了排名第3到50位主播的综合,也成为淘宝流量的宣传入口。

从平台的角度来说,淘宝将会鼓励更多的新主播和新商家进来,并提供一定的流量扶持;中小平台和细分垂直平台入局,参与瓜分市场。

如果细究内容电商对杭州的影响,结果比表面上看到的更加深远。进入转型期的不仅有商业模式,还有人们的观念。

花木雨歌的总经理灵杰曾在阿里巴巴工作过近十年,先后任职于1688事业部、来往事业部和钉钉事业部,后在闲鱼事业部任居家家电业务总负责人。

和灵杰一样,越来越多的阿里小二(指阿里巴巴的工作人员)离开公司,进入电商直播领域自主创业。毕竟在这一行业里,“阿里巴巴”的名头比任何学历和经历都管用。

金龙曾是阿里巴巴广州事业部的一位小二,如今,他是杭州美尊科技有限公司的创始人和CEO。他的妻子是曾经的淘女郎,也做过淘宝主播。

金龙告诉刺猬公社,在他的圈子里,很多创业者都和阿里巴巴有千丝万缕的关系。一来因为最早接触电商,有丰富的行业经验和人脉资源;二来也是因为行业发展迅速,需要更多人才带领市场,这给独立个体提供了更多机会。

更重要的是,这个市场还远远没有达到饱和。“淘宝的目标是让整个淘宝的用户都变成淘宝直播的用户。现在淘宝App的日活在一个亿左右,淘宝直播的日活仅有2000万,搜索流量也没有放出来,未来还有很大的增长空间。”金龙对刺猬公社说。

站在刚刚起风的山头上,人们要做的就是等钱来。

以金龙的公司为例,其主要业务是短视频及电商直播培训,最便宜的课程学费也在4000元左右。从2019年3月开设至今,每期培训的学员大约在40人,目前课程已经开展到第27期,影响到的主播超过2000人。

将视角从淘宝放大到整个电商产业之后,会发现更多人的命运进入了拐弯道。

在回国之前,李昂在美国从事编剧相关的工作。他坦诚地说,早在几年前,他是“看不上”短视频内容的。

然而,近几年的变化实在太大了。短视频已经不仅仅是娱乐工具,更是成为了重要的传播媒介,甚至推动了整个广告行业的转型。这其中存在极大的发展潜力,需要大量的人才和企业来填补空白。

传统影视日渐饱和,短视频和直播甚嚣尘上,对时代敏感的年轻人,怎么会看不到其中的利害关系。产业园麾下的十余位主播,也都对这样的现状从善如流。“网红并不比艺人少赚,95后、00后的年轻人看得很明白,既然能赚这个钱,为什么还要往上(当艺人)做?”

或主动,或被动,入局的人越来越多。他们聚集在城郊边缘的别墅区,市中心的大市场,也散落在杭城各处的店铺和住宅。

无论在什么地方,所有人的前进目标只有一个。2020年才刚刚开始。

(文中李平为化名)

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