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迪士尼:Disney+登场,开启流媒体“拉新”总动员

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文/段苏格 Zoe Duan

来源:东西文娱(ID:EW-Entertainment)

导读

经历长达四年的规划、组织转型、内容储备、架构搭建,迪士尼综合流媒体平台Disney+终于面世。11月12日,Disney +率先在美国、加拿大和荷兰上线。

回溯迪士尼DTC业务起步时期,2017年对技术公司BAMTech的控股,成为迪士尼开展DTC、内容数字化的“敲门砖”;不久后的2018年,迪士尼推出自家首个流媒体服务ESPN+,至今已经获得超过350万付费用户。

借助独家原创内容、独家直播活动,ESPN+吸引了大批用户并保持用户稳步增长;随后重金收购二十一世纪福克斯,也在很大程度上为迪士尼整体的DTC发展提供增量内容,一举帮助迪士尼纳入丰富的影视内容资产、一线影视制作工作室与人才,以及包括《阿凡达》、《异形》、《辛普森一家》、国家地理等顶尖品牌IP特许经营权。

如今,流媒体比拼逐日焦灼,传统媒体集团流媒体纷纷将要上线,HBO推出HBOMax、NBC Universal推出Peacock,Disney+也在近期登场,FX电视台还将结合迪士尼旗下流媒体Hulu,将FX优质影视内容线上化。

面对流媒体发展,摆在迪士尼公司面前的任务十分明确:一方面,基于丰富多样的IP储备,在流媒体平台将每一IP价值最大化;同时,迪士尼头部IP“星战”、“漫威”即将进入过渡期,需要保持清晰的内容开发策略和开发持续性,此外将新流媒体业务与传统媒体业务相平衡, 在重重竞争中利用所长打出差异化,拓宽用户与内容的覆盖范围,向市场证明,其流媒体服务并非仅为儿童和青少年打造。

传统媒体集团突破藩篱走向线上,在传媒娱乐领域位居第一的迪士尼,带领内容主力开展新兴流媒体业务,为全球所关注。对于国内公司而言,大厂资源、资金、资产组合虽难以望其项背,但面对流媒体的议题,迪士尼几乎身为新手从零出发,用户触达和市场打开的方式和逻辑,十分值得关注。

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整体策略

多样分立+捆绑聚合

区别于Netflix这样的一站式服务,迪士尼提供的是三项定位独特的流媒体服务,吸引不同口味的细分受众群,其中包括覆盖体育迷的ESPN + 、掌握60%股份、呈现多样个性化内容的Hulu;此外还有最新的Disney+,提供大众热门和合家欢内容。

多样服务分立的同时,公司提出三项服务捆绑订阅的方案,月费为12.99美元,比单独订阅三项服务的总价低了33%;公司认为,这一举措,使公司能够以比Netflix低的价格、更精准的提供每项服务,并兼顾广泛和分众的受众;三项服务,捆绑和拆分订阅并行,给消费者提供选择的灵活性,在迪士尼CEO艾格看来“这就是当今环境中消费者行为的要求”。

具体而言,此次全新的Disney+一经上线,就将包括500部电影,7500集电视剧集,以及10部专为平台定制的全新原创电影、剧集等,其中不乏“星球大战”系列的首部真人剧集《曼达洛人》。内容发布节奏上,Disney+推出满一年时,内容将增加到45部电影、剧集与定制节目;五年内,用户可以在Disney+上收看到620部电影和10000集电视剧集,每年都能看到60部专门为平台定制的原创内容,涵盖来自迪士尼、皮克斯、漫威、卢卡斯影业、国家地理、迪士尼频道和华特迪士尼电视的内容;为保证内容独播性,此前迪士尼已从Netflix等平台上撤下自家作品。

定价上,Disney+的定价包括月费6.99美元,几乎是标准Netflix月费的一半;年费69.99美元;以及三年连续订阅费169.99美元, 折合每个月4.7美元。据迪士尼CEO罗伯特·艾格(Robert Iger)透露,三年订阅服务预售也卖得很好,对于公司减少用户流失率有很大帮助;公司首席财务官麦卡锡还指出,迪士尼+的最高运营亏损预计在2020年至2022年之间,并将在五年内实现盈利。

11月12日,Disney +率先在美国、加拿大和荷兰上线,并将在11月19日于澳大利亚、新西兰上线;明年3月31日,Disney+将面向西欧市场推出,包括英国、法国、德国、意大利、西班牙及周边国家和地区。值得注意的是,福克斯旗下 350个频道覆盖170个国家/地区的消费者,其中Star频道在印度和其他100多个市场上每月能吸引到7.2亿观众,福克斯还拥有欧洲一线付费电视公司Sky的大量股份,能够成为后续流媒体业务开展的加速器,有望助力Disney+在全球主流市场和新兴市场内容制作和发行。

正式发布之前,Disney+已经在荷兰经过一段时间免费试运行; 据公司称,用户反馈积极,对用户信息的获取与用户行为理解超出预期,基于试水结果,CEO艾格也将Disney+覆盖人群总结为“四个象限”,分别对应着成人男性、成人女性、家庭、儿童;也有不少用户将产品性能作为重要关注点,受到4K、HDR、并发视频直播等功能吸引。

除Disney+之外,会议上公布的一项新策略是:从2020年3月开始, Hulu 将正式成为FX 电视台的流媒体平台。FX电视台与Hulu的打通,不仅包括内容的接入,还将包括FX整体内容制作能力的接入。据CEO艾格介绍,此次服务嫁接将包含三个方面:一、FX内容入驻Hulu,40余部FX 全季电视剧集将登陆Hulu,其中有17部是近期上线的新剧;二、线上平台与有线频道几乎同步放送,有线电视台FX上播出的剧集数小时即可在线上平台Hulu看到;三、FX 工作室将开始为Hulu打造独家原创作品,目前已有四部剧集在制作之中《美国夫人》(剧情/历史)、《教师情事》(剧情)、《老头子》(剧情/犯罪)等,或将在明年3月底上线。

FX内容制作实力也早已经过了市场验证,自2014年以来,FX已获得277项艾美奖提名和157项艾美奖提名,制作实力得以保证。随着FX工作室、ABC 工作室、20世纪福克斯电视工作室、21世纪福克斯电视工作室、福克斯电影工作室的原创内容在Hulu上线,平台竞争力也将在日益拥挤的DTC市场进一步增强。

目前,Disney+平台的用户获取目标已经明确,CEO艾格表示,到2024年底,Disney+能迅速吸引至少6000万订户,相比之下,计划在2020年5月上线的HBO Max,目标在2025年将达到至少7500万订户,虽然苹果和NBCUniversal的Peacock未透露用户目标,两家公司也已经具有一定用户基础。

市场出现对迪士尼新业务是否会蚕食传统业务的质疑,迪士尼传统业务依旧呈现出收入、利润和用户消费,艾格举例说:“有的爆款剧在ABC电视台一个月内收视就翻了3倍…我们将自身视作‘直播线性频道’,我们依旧具备在电视内容方面极强的创制能力,迪士尼MVPD业务依旧表现强劲,同时具备多个SVOD平台,所以能从创制和原创中受益”,在艾格看来发展流媒体只是给用户提供多元、更方便的内容观看渠道,也给公司自身提供持续增长和盈利的动力, MVPD依旧被公司重视,并驱动着收入和利润。

此前艾格还指出,超过50%的美国家庭订阅了流媒体服务,平均客户订购了三种不同的流媒体视频点播产品,这些家庭中约有80%依旧保持着某类传统付费电视订阅,这表明,许多消费者可能将迪士尼的新流媒体服务视为对当前有线服务的补充,而不是替代。这可能意味着迪士尼未来的流媒体收入可能在很大程度上增加了其有线电视和广播收入,而不是像许多空头人士所认为的那样,相互蚕食。

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Disney+营销策略

“并非仅限儿童的流媒体服务”

对于用户基础、产品认知度上较为微弱的Disney+来说,营销可谓重中之重。

Disney+上内容只有PG-13, TV-14或更低,却并无M级(17岁以上)、R级内容(限制级),因此,打破“合家欢内容的平台”的刻板印象,对内容多样性展开营销,成为公司当务之急。与挑战相对,营销一直是迪士尼的亮点,也是与其他流媒体业务的竞品相比最突出的优势之一,迪士尼利用旗下综合的业务协同推广,并可以通过漫威、星战等品牌建立粘性;不过,公司一贯擅长的“交叉营销”,也在流媒体竞赛升温的趋势下,有进一步被精细化的要求。

正如市场所预料的,针对公司“新马车”Disney+的营销,迪士尼的投入毫不吝啬。Disney+内容和营销总裁里基·施特劳斯(Ricky Strauss)高度评价称,这是“一场规模空前的协同推广,在迪士尼公司史上前所未有 ”。

Disney+的营销整体角度是围绕内容和品牌两个维度,强调内容库整体丰富度,同时突出原创作品的特色。基于迪士尼与消费者现有的各方面联系,提升用户对Disney+认知、刺激服务需求,公司相应也在通过线上线下开展一系列活动,丰富市场对迪士尼流媒体业务的理解。

Disney+的线下推广主要围绕一系列迪士尼乐园、衍生品商店、酒店、游轮等娱乐实体展开,包括在迪士尼乐园的穿梭巴士覆盖Disney+产品与内容的广告、迪士尼游轮上播放Disney+节目,线下纪念品商店的员工身上,挂有注册Disney+账户注册的二维码;与此同时,在户外广告牌、停车场、迪士尼酒店的两万多个客房内的电视上也有Disney+的身影;今年8月,每两年一次的D23迪士尼博览会上,超过10万访客到场,公司邀请50余位参加Disney+内容制作的演员、导演等上台宣传。

度假区和乐园之外,针对线上,公司首先是在内容的营销方面,十分重视对星战系列的真人网剧作品《曼达洛人》的宣发,突出该剧中“权游”演员担任主角的事实;其次,福克斯内容加入显然也在帮助Disney+拓宽用户年龄层,《辛普森一家》等内容的出现进一步突出平台并非仅面向青少年和儿童观众;基于内容类型综合、多样的属性,平台专门设置“儿童模式”,便于家长对子女收看内容进行限制。

平台功能上,首次将系列作品依照内容品牌划分集中在同一页面,据称,Disney+推出所有公主电影也会进行类似的促销活动;此外,公司也依据具体IP、内容风格,制定分层化、具体的营销策略,例如《曼达洛人》营销重在投入,《歌舞青春:音乐剧》系列剧集则更强调有线广播渠道的推广,讲述圣诞老人女儿故事的电影《诺艾尔》则会采取季节性营销策略。

此外,公司少不了在社交媒体上造势,为了突出Disney+的内容库规模,公司将Disney+上每一部经典作品、系列作品节选20秒,制成长达三个多小时的混剪视频,在YouTube上发布;同时在合计超过十亿粉丝的多个社交账号上发布Disney+新消息,如用Twitter话题呈现服务的内容阵容;除数字平台营销,迪士尼基于丰富的传统媒体资产,包括利用旗下有线电视频道ABC、区域电台等,进行Disney+的广告植入,借此实现跨圈层、跨地区、跨年龄的推广。

从粉丝特质角度而言,迪士尼粉丝既广泛又集中,星战、漫威、皮克斯的粉丝各具特色,CEO艾格认为,在迪士尼独特的粉丝群体中,个人层面更紧密的联系对于建立DTC关系来说十分必要,向特定群体的粉丝推销特定的产品,是更好地了解用户的好方法,因此针对粉丝群体也实行个性化的品牌营销策略。举例说,如果Disney+订户是忠实的漫威观众,公司相应为其提供个性化的漫威产品和内容,这适用于迪士尼旗下所有不同的粉丝群体,并可能影响迪士尼所有业务部门的收入,作为潜在的双赢。

迪士尼旗下两大工作室漫威与卢卡斯影业,持有着公司最具市场竞争力的IP,然而伴随星战系列即将在《星球大战9:天行者崛起》上映后进入一小段空窗期(Hiatus),漫威宇宙也进入“第四阶段”, 公司称,过渡时期的IP价值挖掘依旧将围绕电影、电视、衍生品、乐园的等一系列业务展开,两大IP的影视作品依旧在开发和制作中,间隙期里,电视作品方面会较为活跃,星战将有三部电视剧正在制造之中,漫威电视剧则更多;电影方面,主要是来自漫威《黑寡妇》、《雷神4》两部即将上映;此外针对衍生品业务(销售+授权),星战和漫威依旧是主要驱动力,并在乐园和度假村中有了更突出的呈现。

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用户获取策略

打包优惠  首年免费 分销合作

尽管迪士尼突出的品牌实力本身将其置于较高起点,内容库中不乏星战衍生剧集《曼达洛人》这样具有吸引力的作品,但迪士尼流媒体用户群方面几乎相当于重新起步,事实上,依赖过去有线业务和院线发行,公司与多数粉丝之间不曾具备过流媒体“一对一”的关系,而鉴于平台目标是在未来五年获得6000万-9000万订户并实现盈利,迪士尼采主要采取三大方面的用户获取策略:

套餐服务:迪士尼的流媒体打包订阅方案十分多样,有从纵向时间维度,提供三年服务套餐,费用169.99美元,同时从横向,提供三类不同服务Disney+、ESPN+、Hulu的打包订阅套餐,值得注意的是, ESPN+、Hulu分别已经拥有350万和2800万的用户基础;此外,捆绑不仅对用户获取有益,还会对公司广告收入有很大刺激作用,SVOD与AVOD(广告模式)结合的Hulu,已经成为公司广告收入重要的一部分,艾格说“ESPN也有增长的机会,但最大的机会是在Hulu”。

品牌合作提供优惠:迪士尼与通信运营商Verizon达成合作,为无线用户提供一年免费订阅,与Verizon实现用户导流,借此渗透多达1800万的潜在用户群;迪士尼也与Visa卡合作,拥有迪士尼品牌卡面的Visa用户都可获得流媒体订阅优惠。

分销合作:迪士尼与具有应用平台的苹果、谷歌、微软、索尼、Roku 以及设备提供方Amazon Fire、三星、LG达成分销合作伙伴关系;市场观点认为,Disney+想要获取“家里没孩子”的用户可能会颇具挑战,对他们来说,漫威、卢卡斯的作品或许没有那么诱人,但迪士尼DTC业务与国际业务总裁凯文·梅耶尔(Kevin Mayer)认为不存在这一担忧,称公司率先在荷兰推出试行版时,漫威的《神盾局特工》、迪士尼频道剧集《小查和寇弟的顶级生活》大受欢迎,“这表明我们所希望呈现的多样化吸引力正在逐渐成型”。

目前流媒体平台对捆绑套餐策略存在顾虑,主要是因美国传统有线电视的捆绑服务在近年来持续走下坡路,但很多平台忽略了“捆绑”提高性价比、服务于消费者的长处,迪士尼则看重捆绑的效力,将其视作与消费者双赢的策略。

相类似地,即将在2020年上线HBO Max月费定价为15美元,主要通过将AT&T旗下多个SVOD、有线宽带服务会员打通的模式获取用户,此前通过AT&T订阅HBO有线频道的1000万位用户,可以免费获得 HBO Max,公司还在与付费电视供应商谈合作,试图提供优惠,吸引HBO原先自己获得2400万订户。

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流媒体技术储备

数据共享和基础设施

迪士尼流媒体战略中,其技术能力是经常被低估的一个要素。

技术能力的初步获取,要追溯到迪士尼入股从美国职棒大联盟(MLB)剥离出来的流媒体视频服务公司BAMtech;此前,BAMTech为 MLB、WWE、HBO、Hulu直播电视和ESPN+提供了大量技术支持,迪士尼通过2017年的控股,由此获得了流媒体所需的基础设施和专业编程技术。 但只有BAMTech并不足够,公司要为三个流媒体平台开发一个完善的技术基础设施,来提供动力和服务,加上每个平台都有全球化的野心,这一工程并不简单。

作为应对,公司通过统一的后端基础设施,即将三项流媒体服务统一起来,获得了许多利于流媒体战略的优势:首先,迪士尼不必为每个服务单独构建管理功能和后端功能,相反,可以只建立一个计费系统,一个用户管理系统等等,每项流媒体服务都可以利用这些后端服务,Disney+团队在构建用户管理功能的时候,ESPN+不用再构建用户管理功能,这些都在后台,每个服务都可以共享,这不仅降低了三项服务的运营成本,提高流媒体战略效率,同时也为消费者提供便利,注册了Disney+的用户再注册ESPN+会相当简单, 减少用户获取成本是流媒体战略的重要特点。

此外,迪士尼也基于后端服务统一,获得巨大的数据优势,由此辅佐消费者洞察、商业决策,甚至能够帮助主题公园等部门制定策略。

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竞争格局

相关研究显示,美国付费电视用户预计将从2014年的1亿,下降到2022年的7800万。各家都开始意识到,有必要吸引退订有线电视服务的“剪线一族”和伴随数字化时代长大的年轻一代“数字原住民”。

随着Apple TV +,Disney +,HBOMax和Peacock等全新流媒体产品成批涌入,用户很可能陷入“选择困难”的境地,尤其是在各家不断提价的情况下。有观点认为,流媒体服务间的竞赛本就不是一场“零和游戏”,用户很可能会重复订阅多项服务。

Hub Entertainment Research最近的一项研究显示,在服务认知度上,Apple TV+、Disney+、HBONow、NBCUniversal四大全新推出的服务中,Disney +呼声最高,用户付费的意愿也最高; 好莱坞报道(THR)得出了相类似的结论,在将Disney+、HBO Max、Apple TV+三者认知度比较中发现,美国成年人消费者中有44%“听说过”Disney+,33%的人知道AppleTV+,HBO Max的认知度占人群的25% ;在重复订阅意愿上有约63%的美国成年观众表示他们订阅了1-2项流媒体服务,不过订阅了5-6项流媒体服务的人只占5%;同时订阅3项服务,月费总计在21美元左右,是多数用户心中理想的订阅模式;每家平台都在想法设法特色化,让数十亿美元加码的内容变得有利可图。

举例而言,对苹果来说,每月5美元流媒体服务是为设备销售“锦上添花”的福利,由于Apple TV+在市场上仍旧鲜有人知,苹果也通过面向老用户提供首年免费的策略,提升内容服务认知度。据巴克莱分析师称,预计一年后这一举措将可以转化超过1亿用户;与此同时Apple TV+正尝试成为汇聚其他流媒体的枢纽,这与亚马逊流媒体策略有所相似;NBCU计划面向5500万来自康卡斯特与Sky的有线用户提供广告版Peacock,为他们免费提供1.5万小时的内容,包括《办公室》这样的老剧和诸多新剧。目前Netflix 全球用户达到1.58亿,市场预测,全球流媒体视频的订阅总量将增加到9.7亿,每个新入局者都在争夺自己的一块蛋糕。

华纳传媒CEO斯坦基评论称:“在亚马逊、苹果、谷歌、Netflix等巨头分立的时代,仅靠把内容分发给1/4的美国消费者已经不够了,这是一场全球的竞赛”。

Netflix CEO里德·哈斯廷斯也在Disney财报发布前夕评论称,迪士尼是目前在流媒体领域最值得学习的对手,并称:“未来消费者将会订阅多个服务,真正能在平台间分出伯仲的衡量指标不是订阅用户数,而是用户花每项服务上的时间,消费者每天晚上是怎么给各平台投票的”。 

罗伯特·艾格则将平台衡量标准总结为一系列指标的组合——订户数量、内容消费/个人内容消费时长、盈利能力。

成立96年至今,迪士尼都在试图维持在每一代消费者中的地位;如今,流媒体战略成为了实现这一目标的关键。发展流媒体的进程中,理解消费者意味着一切,迪士尼CEO罗伯特·艾格对于消费者的洞察也足够深入:“看看人们现在花的钱,以及对高性价比关系的需求,面对150多个频道时,他们意识到大多数频道要么找不到,要么永远没兴趣看,消费者可能不再像以前那样对这个问题持乐观态度了,年轻的人口统计数据更加深刻,这就是当下娱乐的行事方式”。

消费者的购买目标不只是低价,还要方便使用、高效省时、易于融入生活。通过收购Hulu并将其与Disney+和ESPN+分开,迪士尼得以满足下一代内容消费者的需求。迪士尼相信,这三项流媒体服务,加上将它们捆绑在一起的能力,以及构成迪士尼内容组合的强大品牌和IP,将成为迪士尼打入下一代粉丝市场的支柱,虽然尚不能预估未来Disney+发展如何,至少可以确定的是,多维业务协同促进下,迪士尼流媒体战略有了不错的开头。

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