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阿里的盛典和共情

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文/潘乱

来源:乱翻书(ID:luanbooks)

1.

今晚在回答双十一是什么的时候,蒋凡用了个跟我昨晚一样的比喻:

大练兵和奥运会

“双十一对消费者是节日,对内部是大练兵。两百多个团队参加双十一,淘宝天猫只是其中一部分,这对阿里组织能力的增强,组织的协同,都有巨大的提升。

双十一很像是奥林匹克竞赛,商家在双十一这天就像是运动员(大意)。

双十一是阿里技术的进步和组织能力提升的重要形式。

蒋凡”

双十一跟大阅兵和奥运会一样,都是大活动。目的是什么,时间轴,怎么分工,怎么找到可靠的人,资源从哪里来。突发异常,要不要去处理,谁去,用什么方法、在什么时间内处理。从大到小的各种问题,都是随时出现,都需要一遍遍做操演预案。

很多商家,生态里的一些其他角色,都按双11倒推一年的工作时间安排。

电商本身就是重运营,日常也都是各种活动,但双11对阿里起到了增强组织凝聚力的作用。

在阿里有个说法,平日里大家是同事,只有一起经过双11才叫战友。盛典里,大家一起拼、一起哭,这中间会产生一种巨大的共情。尤其是业务部门。

在这场大活动里,员工能感受到“组织”和“支持”,也能感受到“自己”。双11对阿里来说,是一个很奇妙的场,能把所有人都吸进去。

如果拿百度世界大会跟腾讯WE大会来做比较,都是一年最重要的活动,但还会是有非常多的同事觉得这事跟我没关系,没办法跟全社会数亿人产生足够多的互动,在内部也没办法产生几万人的共情。

这是阿里非常不一样的地方,就是极端在意发掘精神的力量,或者说,信念。

精神的力量能达到规则所不能到达的地方。

2.

去年双十一我写过一段话:

你的现在是由过去决定的

你的现在决定了你的未来

很多事情都在双十一这天集中爆发

双十一脉冲式地拉着业务和支付往前进

六年前全天销售额不过今天两三分钟

用极限峰值大练兵,压榨技术倒逼业务,结果是阿里云站起来了,天猫也直接受益。顺步还完成对市场和品牌的教育。

公司需要 练兵 和爬坡

像是今年第一次实现全部电商百分百上云,凌晨峰值每秒55万笔的交易创建,这已经是全世界交易系统的最大峰值。今年整个技术体验的顺滑无差错,都是被业务给倒逼出来的。

双十一让淘宝天猫几乎与所有的阿里系公司/团队发生内部协同,同时也会去社会上争取尽可能多的资源去做合作。今年非常多App与天猫进行深入合作,比如头条和百度App都上线了独特定制化方案,而且全部换端到手机淘宝,更方便消费者购买转化。

3.

对于双十一,阿里最看重的指标不是GMV,而是希望双十一变成一个真正的节日,蒋凡说给消费者带来乐趣是他们努力的方向。

说白了就是阿里想把双十一做成一场消费盛典

作家海明威曾这样形容巴黎:

“假如你有幸在年轻时在巴黎生活过,那么你此后一生中不论去到哪里它都与你同在,因为巴黎是一座流动的盛宴。”

如果天猫掌舵人也想做浪漫化表达的话,可能该这样说:

“假如你(消费者或商家)有幸年轻时在双十一生活过,那么你此后一生中不论去到哪里她都与你同在,因为双十一是一席流动的盛宴。”

蒋凡说阿里内部不提做到多少亿,数字不是最重要的,最关键的双十一让消费者觉得更有趣,这个最重要。今年出了很多游戏,希望给消费者带来购物的乐趣和晚会的娱乐方式。希望双十一变成节日,看到猫晚像春晚,中国老百姓开始在双十一这天开始守岁是他们希望看到的。

什么是双11最重要的事情?

蒋凡说,对组织是技术上的提升,对用户是消费体验的升级。

4.

在这个过程中,天猫淘宝的关系是两个品牌而不是两个完全独立的部门,二者长在一起水乳交融,共同给消费者打造共同的不断进步的体验。

天猫是有组织体系化的商家运营体系,跟商家有更强的联系,更偏零售新制造。淘宝是要在消费者端创造更多的乐趣,今年淘宝多了很多娱乐和游戏,创造虚拟的体验。

比如主播与你互动的直播就是淘宝孵化出来的,淘宝直播不是购物是娱乐。

比如蒋凡在解释什么是新消费时,说的是新人群新供给和新场景构成了新消费:

新群体:下沉用户和年轻用户,00后长的比较多;

新供给:不同的供给在平台上出现,包括进口和新的品牌,包括原产地的农产品和产业带的直供产品;

新的消费场景:直播、游戏和更多娱乐互动方式。

淘宝不是购物是娱乐,在产品里增加游戏和互动娱乐,听着很耳熟是不是?

黄峥定义拼多多的人货场时也曾这样说过。

拼多多重视非目的性购物,重在发现、体验、情感互动。与目的性购物重在搜索、比较、物品效率不同的是,拼多多抓的机会点也是关于消费心理的性价比和社交体验,人情、从众、攀比、试探、缘分感等社交心理催生冲动消费。

淘宝和拼多多,似乎看到了共同的未来。

5.

为什么今年双十一还能保持高速增长?

蒋凡说由用户规模增加,商家让利,以及产品创新,这三个点促成:

用户侧:过去两年多了两亿用户,双十一有好的用户增长,用户规模变大;

商家侧:品牌商更大的投入,如家电行业价格战,很多商家在补贴消费者;

产品侧:花呗24期免息这种方式可以让消费者更多使用。很多新的售卖方式,今年直播是第一次引用到双十一,十万天猫商家双十一参与直播互动,数十家品牌在双十一直播GMV过亿,属于新的用户体验。

或许还该加上一个经济体内的产品合作,比如支付宝里面那个每日必抢的小程序,已经基本取代了所谓特价版的淘宝端,变成淘系触达新人群的主要路径了。

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