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这些年,豆瓣错过了多少横财?

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文/宁康康

来源:青年横财发展会(ID:xrich666)

从2007年到今天,我已经注册豆瓣12年了,见证过它的无数次起大早赶晚集。

今天,怀着对豆瓣的爱和恨铁不成钢之情,我要来唠唠这些年它错失的商业化良机。

01

豆瓣有什么

现在提起豆瓣,很多人就只把它当成影视评分网站,看电影追剧之前先去查一下片子烂不烂。

另一块存在感最强的地方是一个小组:鹅组。它本来叫“八卦来了”,简称“八组”,后来曾因讨论敏感问题被封,复活后改名“豆瓣鹅组”。

鹅组在豆瓣的地位相当于步行街之于虎扑了。在这里,您可以尽览当代城市少女少妇的日常:聊明星八卦、看剧看综艺、研究美妆减肥、吃好吃的、折腾男朋友等等。出门左拐还可以去“我们就喜欢折腾男朋友”小组开展专题研讨。

如果豆瓣对你来说没有别的记忆点,那是你没赶上好时候。早些年,虾兵蟹将还在海边玩泥巴,Douban.com已经是互联网海中一霸,多次“几乎”在商业化上取得成功。

2005年3月,豆瓣正式开门迎客,最早的功能板块只有“读书、电影、音乐”。用户可以自己添加书影音条目,然后打分、评论。所以,豆瓣的种子用户也是全网最文艺的那撮人。

豆瓣曾在2016年推出过一支充满鬼畜隐喻的宣传片《我们的精神角落》,把用户主体塑造成有点自闭、脑洞很大、爱缩在阁楼上看书的“高等游民”。

总之豆瓣想表达的是:我们的用户很特别,而且重视精神生活,把豆瓣当成了心灵家园。

在遥远的21世纪初,“文艺青年”还是一个夸人的词儿。豆瓣给了文青表达和交流的空间,你在这里标记的书影音数量越多,越有可能找到跟你相似的人——早期豆瓣大力发展算法推荐,帮很多文青找到了自己的同好甚至对象。

有个存在了很久的话题标签叫 #豆瓣征友大会# ,现在有1.9亿浏览量。豆瓣用户普遍希望能在这里就地解决恋爱问题。他们坚信,用兴趣爱好交友或者搞对象,可能还是比走肾的陌X、探X,或者走户口本房产证的百X网、世纪X缘靠谱点。

说回豆瓣初创那几年。从2005年开始,文青们就把自己看过的书影音标记在豆瓣上,还凭这个结交到朋友。一来二去,豆瓣站内形成了别处没有的、以兴趣爱好为基础的社交网络,用户黏性特别强。

这有多关键呢?很多PC网站在移动互联网兴起之后都死了,而豆瓣虽然老被用户骂,但还是挺了过来,比较平顺地完成了用户群从PC端到移动端的大挪移。

越聚越多的豆瓣用户就像一大堆葡萄,挤在Douban.com这个酒窖里发酵,酝酿出更多优质UGC。好内容能帮网站自然拉新,很多站外用户冲着这个注册了豆瓣。截至2018年年初,豆瓣注册用户达到1.6亿,月活跃用户3亿左右。

在足够多观众的注视下,豆瓣红人也一茬茬养成了。早期最有名的一波,比如晚晚、张辛苑、南笙,走的是文艺女神路线。

还有另外一部分人,后来红出了豆瓣范围,破圈后红遍全网。虽然表达方式各不相同,但他们大致都走输出观点的路子,比如留几手、papi酱、少林修女等。

这波豆瓣红人火得比女神们晚,商业上也更成功。特别是papi酱,爆红时期创造了新媒体单支贴片广告费用2200万元的纪录,创立的Papitube已经是国内最有名的MCN机构之一,公司业绩一年翻一倍。

豆瓣er感情比较细腻,大多是线上交际花现实大哑巴,愿意在网上写写自己的情感生活。2016年以前,视频直播还没兴起来,网友爱看文字直播帖,尤其是恋(出)爱(轨)传说。豆瓣还恰恰就不缺这种故事。

这类内容里,在商业上最成功的应该是鲍鲸鲸的豆瓣日记,就是后来被改编成电影《失恋33天》的那篇。

02

失败的商业化尝试

上面提到的这些人和内容,个个都算得上商业富矿了吧。然而诡异的是,豆瓣没靠这些赚到什么钱。张辛苑、留几手、papi酱等人都是在离开豆瓣之后才更红,而《失恋33天》、《我的朋友陈白露》也是被影视公司买了版权拍成了电影和网剧,走到赚钱这步就没豆瓣什么事了。

但豆瓣其实真的努力过。

例如豆瓣FM,很早就有了根据用户收藏音乐推荐歌曲的电台功能,那时虾米还没火起来,网易云音乐还没出生。

在发展最顺利的时期,豆瓣FM日活跃用户数量一度达到百万。但从2015年开始,很多用户都由于版权原因流失掉了。

豆瓣也搞过内容精选。古早的“豆瓣九点”和后来出现的“一刻”,分别做的是博客内容推荐和站内内容分类推荐。后者跟即刻App差不多,一度很受欢迎,但也没逃脱活不长的命运,在2017年8月16日正式停运。

2018年5月,豆瓣租房微信小程序上线。用户们都以为豆瓣这下赚钱有望了,毕竟“豆瓣租房”小组曾经帮很多人找到过合适的房子。然而,仅仅过了不到一年,这个小程序就在2019年4月关张了。

从另一个角度看,好像用户怎么折腾也叫不醒沉睡的豆瓣和阿北。

比如爱聊明星穿搭、消费种草、新鲜热乎明星八卦的鹅组,看上去像是小红书和鼎盛期天涯八卦版的结合体。豆瓣小组也比小红书更适合互动,用户很容易就一个话题聊起来。

但直到现在,鹅组也仍然只是个讨论组,看上去跟商业化没有半毛钱关系,跟又是建自有商城又是打通电商渠道、火急火燎做流量变现的小红书没法比。

豆瓣小组里藏着的商机还有很多。搜“二手交易”能找出273个小组,既有以地域划分的,也有以交易物品类别划分的。在其他网站,你还真的很难找到分得这么细又独特的交易群,也就是够文艺、基于用户爱好的豆瓣才能有。但这些组至今也没被商业化。

就算是豆瓣兴起的本源——兴趣爱好和同好推荐,也很有发展靠谱社交模块甚至独立产品的潜力。社交软件小字辈Soul App走的是心理测试配对路线,因为相对靠谱而大受欢迎,但匹配度真未必比用户亲自往上堆兴趣数据的豆瓣更准。“豆瓣是大型婚恋网站”的说法,多年来一直在用户中流传,但豆瓣对此却始终没有大动作。

没做自有在线票务系统、只是和第三方票务平台合作,豆瓣从票务业务上获得的收益想必很有限。2016年,由豆瓣阅读延伸出的“豆瓣影业”成立,试图孵化热门IP,但到现在也没激起什么水花。

老用户想到这里,简直不能更遗憾。

豆瓣今年14岁了。从年龄上来讲,它在中国互联网公司里算大爷辈。但就体格而言,它有点像个身材矮小的小老头。手握1亿青年的兴趣爱好数据,它怎么就是长不大呢?

03

缺位的商业合伙人

豆瓣发展得这么慢,倒成了很多人夸它的理由。拥护者认为这种慢让豆瓣一直保持着纯粹。

但是在互联网江湖,两三年时间都像半辈子那么长,足以发生很多改朝换代级的大变革。跑得慢最后可能就是个死。

那豆瓣到底五行缺什么呢?是什么拖了它商业化的后腿?

首先肯定不缺技术基因。豆瓣是中国最早以Python作为主要开发语言的网站,技术优势曾经非常明显,不然兴趣爱好推荐的相关算法怎么能做得这么好。创始人阿北本来就是IBM程序员出身。

另一个广为流传的说法是:豆瓣用户不行,“没价值”。很多人觉得文青太穷了,购买力不行,又特别有主见,不容易被营销手段洗脑。

这个说法乍看有道理,仔细琢磨却更像个借口。是人类就有欲望,也就有需求。找准用户需求还怕没钱赚吗?比如很多文青虽然不买房,但要是买书买唱片看演出,他们还是花得起钱也舍得花钱。如果豆瓣在这些垂直赛道上精细化深耕,或许还是有做头的。

更何况豆瓣用户群早就多元化了,里边什么样的人都有。就拿鹅组来说,组内高活跃度人群大多不是文青。我研究了部分鹅组活跃用户的豆瓣主页,其中很多人的书影音收藏量没超过两位数,倒是加入了很多八卦、生活类小组,说明上豆瓣就是来八卦的。这群人怎么会不爱花钱?所以“豆瓣用户不行”一说也不能成立。

现在,豆瓣虽然也在做文创产品(豆品)和知识付费(豆瓣时间),但都搞得不温不火。毕竟这两类业务的红利期早就过去了。

假如豆瓣当初不把摊子铺那么大,而是先集中精力把某一条业务线做到极致,局面也许会比现在强。

说一千道一万,创始人不管有多牛,也毕竟不是千手观音,不可能面面俱到。看看同样靠内容起家的平台:罗振宇做得到App,请了中国软实力研究中心创始合伙人脱不花专门操盘商业化战略,而什么值得买也有曾任京东智能集团副总裁的那昕坐镇。如果阿北也有这么一个经验丰富的商业合伙人,豆瓣的商业化之路肯定比现在好走多了。

前几天跟朋友聊起豆瓣。我问他,要是把豆瓣白送你,你想怎么搞?朋友想了半天才憋出一句:还是把它卖了吧。

在互联网江湖,豆瓣已经从当年的黑马变成了现在的慢熊。

无论如何,它都是我们的精神角落。现在是,以后也还会是。

作为豆瓣亲妈粉,我只希望它重新变牛。

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