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朵唯,一个国产手机品牌的非典型没落

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文/陈兰  编辑/封成

来源:鹿鸣财经(ID:luminglab)

何明寿还记得,有人问他为什么要选择金融危机后市场低迷时做朵唯,他说,晚上划亮一根火柴比白天点亮一根蜡烛要亮。

01

2005年,何明寿在公司开了个会,会上一个销售骨干突然问:何总,我们这个公司的未来是什么?

当时何明寿懵了,他从来没有想过这个问题,“我一直都在销售赚钱,赚钱销售,突然听到这个问题,有点懵。”

上世纪八十年代,何明寿就走上了销售这条路,当时他才十九岁,刚刚高中毕业,对他来说,生活就是赚钱,赚钱就有未来。安徽省安庆市怀宁县高河镇是何明寿的起点,他从这里出发一路南下跑到了深圳,开始了销售创业生涯。

起初是在老乡的介绍下进了一批货,卖签字笔计算器,从深圳卖到河南,再从河南卖到安徽北方的小镇,一卖就是十年,到1996年时何明寿已经攒下了10万元。

当时的10万元是什么概念?这么来形容,1996年时普工的工资在600元/月左右,北京二环附近的房价也就大概3000元/平方米的样子,万元户相当于今天的百万富翁。

于是何明寿回老家盖了房子,还办了个印刷厂,但因为缺少这方面的经验与知识,两年后印刷厂在保本的情况下盘给了别人。何明寿不甘心,没多久他又回到深圳拾起老本行的饭碗。

那时候,手机市场还是砖头手机“大哥大”的天下,何明寿打起了“大哥大”的注意,想做配件代理商,然而他找深圳的公司谈合作却被人拒绝了。不过何明寿这个人身上有一股韧劲儿,每天他都蹲在这个公司门口,一有机会就上去推销自己,一蹲就蹲了七八天。

后来这个公司的负责人实在是受不了了,就推荐他去北京找一家叫联想的公司,说不定能成。

某种程度来说,这一次的北京之行,给何明寿奠定了做手机配件代理商的基础。在经过一个多月的周旋后他打探到联想要在广西竞聘总代理的消息,何明寿是个狠人,直接用所有老本在南宁租写字楼注册了公司。

一场豪赌,不是生就是死,好在联想把这个名额给了他,后来联想海南总代理也落到了他头上。所以直到那个员工对他发出直击灵魂的拷问之前,他都觉得公司未来就是这样了。

懵是懵,但作为一个公司决策者,在那个场合他没办法不作出回答,说了一堆鼓舞人心的话,末了他说:我告诉你们,我一定会把这个公司开到深圳去。没多久他就派了个副总到深圳成立了家公司,叫深圳志远科技,深耕手机市场做品牌。

那些年想要做手机品牌,第一道门槛就是牌照,何明寿拿不到。但这一年,做了三年贴牌生意的刘立荣拿到了,而刘立荣在牌照到手后做的第一件事,就是请刘德华与冯小刚拍了个金立“谁人天下不识君”的广告。也是这一年,刘德华在春晚唱了首《恭喜发财》,此时再回想起来,这首歌在那个时候颇有味道。

第二年,何明寿找到有牌照的刘立荣合作,他对刘说,我可以给你志远的体系(生产、制造、研发、品质等),你把你的牌子借给我用。然后金立就与志远牵手,牵手当天金立还发布了两款致远系列手机。

一个是国民商务手机,一个是通信行业的渠道明星,刘立荣很是高兴,许下宏愿:“借用志远的力量,金立将跻身国产手机前三名。”而后来的几年,金立确实击败了天语、夏新、波导等国产机品牌和许多山寨产品,连续拿下国内销量冠军的桂冠,成为国产手机NO.1。

金立的成功,刺激着何明寿的神经。

02

2008年,一场金融危机让手机市场风雨飘摇。

作为全球最大的手机制造基地,这一年做手机的公司经济效益基本都出现了大幅度下滑,摩托罗拉、索爱、波导、夏新以及科健等都在亏损,国外亏完国内亏,一片哀鸿声。

唯一的利好消息是牌照放开了,此时何明寿觉得机会来了。

无法辩驳的是,手机行业在当时着实很困难,怎么做手机何明寿也很迷茫。他去拜访了很多人,比如营销品牌专家李光斗,被称作“中国定位第一人”的邓德隆,以及叶茂中。聊完以后,何明寿更坚定了做手机的想法,前面有风险但眼前就是机遇,而未来会什么鬼样谁也不知道。

回公司后何明寿召集大家开了个会,主题就是要做什么样的手机。

一群常年累月跟各种手机打交道的人,把想象力发挥到极致,有人说从技术跟功能上下手做音乐手机,有人说做老人手机,还有人说做儿童手机,何明寿觉得可以区分性别做女性手机。

在这场争执中,每个人都变成了一个国王,守着自己的观点众横跋扈,你不要听我的,但你也不要让我听你的,争执不下谁也说服不了谁。何明寿让人去做调研,调研后发现国内有2亿多女性用户,其中有六成的女性表示有买女性手机的需求。

那就做女性手机。可团队因此又开始了一场辩论,有人认为电子产品不该有性别之分,有人觉得这件事太冒险,还有人觉得只做女人手机那广告怎么精准投放?男性市场怎么办?

叶茂中对何明寿说,有未知就有风险,就看你有没有勇气,如果你敢亏一个亿你就试,不敢你就趁早打消念头。第二天何明寿就决定要干,反正又是一场赌博,不是生就是死。

2009年,中国手机市场大概有1000家手机公司,其中接近100个新晋品牌,拿到手机牌照的有308个,何明寿就是这1/308。

牌照到手的那一刻,何明寿脑海里的第一个想法是能不能挤到前三十,为了这个想法何明寿开了几天几夜的讨论会,但最终没什么结果,期间起名字起了1800多个,最终定下了朵唯两个字。

朵唯终于承载着何明寿的手机梦来了,而何明寿对朵唯也一点都不吝啬。

2008年,由冯小刚执导、舒淇主演的喜剧爱情电影《非诚勿扰》开启内地贺岁片,原本冯小刚是要拍一个征婚故事片,但因为舒淇他把《非诚勿扰》拍成了妥妥的爱情片,后来这部电影票房高达3.25亿元,刷新了华语电影在我国内地的票房记录,于是何明寿找舒淇当了朵唯代言人。

等2010年岁末电影陆续上映了以后,大家发现除了陈凯歌的《赵氏孤儿》、姜文的《让子弹飞》,冯小刚的《非诚勿扰2》同样脍炙人口,而在《非诚勿扰2》里朵唯变成了主赞助商,舒淇在电影中用的手机是朵唯眼影5920。

品牌不息,营销不止,刚开始的几年朵唯前前后后在综艺影视上投入不少:投放央视热剧《我的兄弟叫顺溜》贴片广告,冠名湖南卫视《全家一起上》与《智勇大冲关》,与江苏卫视合办春节节目《幸福朵朵开》,冠名《幸福晚点名》,牵手旅游卫视冠名其王牌节目《美丽俏佳人》,冠名安徽卫视红楼梦特别节目《红楼三人行》,还冠名山东卫视的《爱情来敲门》……

哪里有电视,你就能在哪里看到朵唯。这期间新浪上线了微博,不久后朵唯就开通了官博开展微博营销。

何明寿还给手下的人提建议,让人在每个朵唯柜台都加上一面镜子,他觉得每个女人看到镜子一般都会停留,看一下镜子里自己的样子,这样有益于吸引她们看朵唯。

数据显示,2009-2010年朵唯销量实现100%增长,2010-2011年销量保持50%增长,2010年百度数据研究中心发布的女性手机品牌影响力排行榜显示,朵唯是国产手机第一名。“朵唯首销当日就突破1000台,这个成绩在我做金立渠道商时用了一年时间,但朵唯只用了27天。”

那是属于何明寿与朵唯最风光的日子。

03

2011年11月,舒淇穿着价值20多万元的Armani晚装,压轴出场了意大利一个著名时装品牌旗舰店的揭幕活动。在这场活动上,舒淇宣布自己要息影半年,不拍电影。

而息影前的一个月,舒淇刚在香港拍了一支广告,也是息影前的最后一支广告,广告商是朵唯,宣传的是其新机iEva,智能的。

这个广告并不是空穴来风,更早几天国庆节的时候,何明寿刚经历了一场功能机与智能机的恶战。

2011年下半年手机市场画风突转,从功能机转向智能机,而对于朵唯来说那是一场近乎灭顶的灾难。当年10.1国庆手机大促销,可一仗打下来全国的销量汇成数据传到何明寿手上时,他崩溃了,第一反应是无法相信。

“怎么销量这么差?”何明寿马上掏出手机。“大家都买智能机不买功能机了。”手机那头传来无奈的声音。

听完以后何明寿又崩溃了,三个月前朵唯才发布了首款3G手机Shero WG900,而朵唯所有功能机的库存还有40万台,谁卖?谁还愿意帮着卖?

到了感恩节,何明寿把朵唯所有的代理商都喊到了一起,众人前面放了一张大黑板,他把公司以及每个代理商手中的库存都列在上面。何明寿给了两个选择,要么大家一拍两散,要么抱团取暖。

那个时候大家心里都有一个共识——代理朵唯要谨慎,代理了就要做好1年内亏损的准备。有的代理商走了,有的留了下来,留下来的都觉得何明寿这个人实在,跟着这样的人做事心里踏实。

可谁买?2011年我国手机产量约为11.72亿部,比2010年增长15.5%,全球手机有七成都是Made in China,但七成中智能手机占据了一大半,功能机的位置越来越窄。

后来何明寿拿了一个亿出来,依靠营销、降价、活动等去解决了朵唯与代理商们的功能机库存问题。数据显示,2011年朵唯手机全年的广告高达1.6亿,在手机行业广告投放排行榜上,排第11。

转型晚了点,但也不算太晚,功能机时代朵唯打下的女性手机地位让朵唯安全地渡过了转型期,2011-2012年朵唯销量保持40%的增长。也正是从2012年开始,朵唯完成转型后关注到自拍。

此后的许多年何明寿都一心扑在照相这个事情上,吃着女性手机的本,几乎不做任何技术上的突破。

为了“讨好”女人,巩固自己在女性细分市场的地位,何明寿花了1000万人民币跑去买美国虹软的算法,他觉得这家专门为奥林巴斯、三星、索尼等提供相机算法的公司肯定行。而2012-2013两年朵唯就一直围绕拍照发布新手机,展开营销故事。

比如官微搞朵享大使的活动,累计微博转发116660次,这在现在不算什么,但放到七年前也算是个超热门话题了,再比如发起“女人自拍的100个理由”的征集活动吸引女人的目光,或者弄一个5.25自拍日活动……只要是个由头朵唯都能给你弄一个自拍营销活动出来,后来宋冬野唱的那首《董小姐》被快乐男声的左立翻唱一炮而红后,朵唯紧跟热潮也给弄出个“懂小姐”(新机)。

于是一路营销狂奔下来,聚美优品陈欧代言体风靡网络后,朵粉粉丝也给朵唯写了首“朵唯代言体”,结尾是这样的:打造品牌是注定孤独的旅行,路上少不了质疑和嘲笑,但,那又怎么样?我是朵粉,我为朵唯女性手机代言。

2013年底何明寿委托第三方调查机构在全国做访谈,才能够北京上海到绵阳金华,囊括一二三四线城市的1000名访谈者。

这些人当中,一提到女性手机就想到朵唯的,有800人。

04

所有看客都被女性手机的泡沫蒙住了双眼,包括何明寿自己。他们眼里朵唯依旧是一个无法替代的、不易打败的手机品牌,然而巨变的种子当时就已经埋下。

这一年4G牌照发放,诺基亚被微软转卖,我国智能手机厂商中华酷联(中兴、华为、酷派、联想)登上山顶占据中国75%的市场份额,到了年底雷军、黄章带着小米、魅族闯进了手机竞技场,身上印着闪闪发光的五个字:互联网品牌。

国产手机厂商们纷纷转型4G,中兴、华为、OPPO、酷派包括朵唯等,都上市了自己的4G手机,但朵唯走过了这么些个G(2G-3G-4G,还是几乎执着于照相这一点。要么就是4G超强美颜智能手机,要么就是跟土豆携手推出“影像”智能手机“逆客”。

朵唯逆客通俗地解释就是:这是一款在机身上给你装一个1300万自由翻转的摄像头,然后再内置一个视频剪辑器,让你可以190度照像摄影的手机。曾经这款手机被人称为能颠覆微信小视频的存在,但后来大家才明白这是戏称,毕竟跟何明寿牵手的杨伟东(原土豆总裁)都因经济问题被调查而不断卸任了。

当然,那时候何明寿不孤单,视频网站+手机的模式朵唯并不是个例,百分百也与爱奇艺携手出了个100+V5手机,只不过百分百早就死在了时代河流中了而已。

朵唯也没好到哪里去,2015年开始就有了走下坡路的征兆。回头看当年朵唯发布的几款手机,不管是倾城L3,还是闪拍天后L5 Plus,亦或是iSuper S5,变来变去几乎没有任何突破与长进,还是聚焦两个点——女性,拍照。

这边手机还没整明白,那边就开始扩张业务了,跨界跟超级减肥王合作推出智能穿戴设备。与此同时有人也盯上了女性手机,oppo做了R9,华为推出Nova,本身手机市场的竞争就激烈,现在连细分市场也成为战壕,偏偏这个时候朵唯被爆出有相当严重的硬件问题。

于是2016年,朵唯手机一整年的出货量,还不到90万台,可风光的头几年谁都知道这个数字是两三百万。

但何明寿的手机梦此时还没碎,或者说他不接受这种碎法,相反,那个时候他沉浸在虚无的荣誉中。因为当年朵唯科技获得了一个深圳质量百强企业的奖,何明寿觉得,这个奖是从深圳150万家企业中选出来的,朵唯能获奖那必然优秀,而这就是他追求的。

获奖那天,很少发微信的他还给团队发消息分享了自己的喜悦。然而喜悦往往都比较短暂,更何况是一厢情愿的喜悦。

05

2017年,第一手机界研究院发布的数据显示,朵唯手机市场份额一直缩减,10月份其销量排名12,位列美图手机之后。

第一手机界研究院院长孙燕飚曾与AI财经社聊过,原来美图最初想做手机的时候找过朵唯,可何明寿嫌弃美图太小了,不干,结果就有了这个经典的排名。

几乎是同年,深圳北京等多地掀起了一波手机企业撤退潮,金立、锤子、OPPO、vivo等都寻求内迁,朵唯也从深圳计划搬到宜宾。

何明寿当时解释说,很多深圳手机企业都在内迁,又不止朵唯一个,别人去江西南昌、浙江嘉兴、贵州遵义等等,朵唯选择四川宜宾。迁移是因为深圳房价、人才劳动成本太高,核心管理层工作一辈子说不定也不能在深圳买一套房,买不了房管理层就不稳定,他们不稳定朵唯就不稳定。而选择宜宾是因为:“我在宜宾找到了创立朵唯的激情。”

不难看出,离开深圳何明寿也想体面一点,但其实说白了就一句话,公司没那么多钱。毕竟虽然年年都在想办法发布新手机,但年年都没有爆款,迪信通彼时给出的数据显示,朵唯2017年最热销的手机,都还是2012年上市的。

何明寿的梦真的开始碎了。

他也努力过,为了挽尊,朵唯与e聊赚合作推出了单价不到1000元的e聊赚定制手机elz37。e聊赚是曾经窝窝团全国渠道负责人王战国创立的一家共享话务云平台,他想把滴滴的模式套到话务市场上,企业发布需求后平台的用户都可以去接单,完成任务赚钱,平均下来一个用户一天收入在80-150元之间。

但是你想要赚钱,你就得买elz37。戏剧的是,那时候朵唯副总裁对外说,自己家是e聊赚的唯一手机定制厂商,但买elz37的人发现手机上并没有朵唯手机的logo。

闹了半天,原来朵唯就是给人代工,已经彻底沦为代工厂了。去年金立裁员,几乎所有的项目都交给了代工厂去做,比如华勤,比如朵唯。

如果说2017年何明寿觉得朵唯手机还能再抢救一下,那到2018年他可能已经弃疗了。旭日大数据发布了一份2018年5月份的国产手机出货量数据,朵唯的量仅仅为11万部,排名25,没有人再想买朵唯手机。

何明寿也开始不遮掩地做代工厂生意,还进军别的领域。网上有一个问题是,国内有哪些做智能机器人的公司?网友说:朵唯科技有限公司。何明寿究竟该高兴,还是该难过?

如今朵唯手机的份额不是0.4% ,就是0.2%,或者干脆连份额的报道你都看不到,因为微乎其微。还有人说朵唯已经落魄到要隐居拼多多,依靠拼多多垂死挣扎一番,而你去电商平台上搜索“朵唯”你会发现,充斥着你眼球的是类似于“老人手机”“儿童手机”“大屏大字体”等字眼。

再去看朵唯手机的官博,早已变成了一个营销号、生活号、感情号,跟手机八竿子打不着。消费者们尤其是女性对朵唯今天的评价几乎都是:小时候非常希望长大了可以拥有一部朵唯女性手机,可等我能买了他倒闭了。

权力的游戏里北境之王罗柏说:我打赢了每场战役,却输掉了整场战争。功能机、智能机、细分市场、拍照时代,每个节拍朵唯都没错过也都踩准了,但在手机这个场地上,它输了。

实战型营销专家吕海滨认为,要让该死的企业死掉,只有这样活下来的企业才能活得更好。朵唯手机是该死掉了,但情怀这个东西没那么容易死,很多人还记得舒淇举着朵唯手机活跃在屏幕里的样子,《赛诺通讯》还在第128期里把朵唯女性手机的上市列为2009年通信行业十大事件之一。

而何明寿还记得,有人问他为什么要选择金融危机后市场低迷时做朵唯,他说,晚上划亮一根火柴比白天点亮一根蜡烛要亮。

只是,朵唯手机最终还是没能真正意义上的成为划亮黑夜的火柴,十年一觉终究是一场手机梦,而现在,也不再是国产手机的黑夜。

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