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iPhone开始“甩卖”了,苹果公司纠偏“贪婪”的定价

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文/小刀马

众所周知,苹果公司的旗舰产品价格不菲,从iPhone X开始,苹果就把其旗舰产品推高到了千元美金之上,合计人民币上万元。苹果一直寄希望中国用户可以一如既往地疯抢苹果产品,甚至不惜专门针对中国用户推出更加“贴心”的迎合,比如双卡双待,“中国红”配色等等。但是,中国用户早已经不再迷信所谓的“高精尖”的iPhone了,人们的消费理念更加理性,尤其是有越来越多的中国本土手机厂商的产品更加符合用户的需求,在性价比方面更好,用户的倒戈也就不言而喻了。

iPhone拉开了降价序幕

有消息称,为刺激中国用户的购买欲望,提升新发布的3款机型的人气,苹果开始对渠道价格进行调整。据悉,iPhone XR、iPhone 8、iPhone 8 Plus、iPhone X、iPhone XS和iPhone XS Max等产品均开始降价,最高单品的渠道价下降了450元。具体价格表主要有:iPhone XR 64GB批发价下跌450元,目前价格5250元;iPhone X 64GB批发价下跌100元,目前价格5630元;iPhone 8 64GB批发价下跌420元,其中3款目前价格3880元;iPhone 8 Plus 64GB批发价下跌450元,其中两款目前价格4800元。

除了批发渠道之外,我们也看到京东的价格也出现了下滑,今天开始,京东平台的iPhone8/8P的价格将下调至3999元和4799元,较变动前分别下调了600元和800元,与苹果官网报价5099元和5999元分别相差1100元和1200元。之前市场普遍认为,iPhone在中国之所以出现销售疲软,一方面是iPhone价格太高;另外一方面,iPhone近年的创新难以支撑那么高的溢价,国产品牌的高端机在快速赶上,并且价格还有优势,受到了越来越多中国消费者的喜爱。

如今苹果调整中国市场的价格策略,还是为了能够提振市场份额;但是,中国市场现在已经今非昔比,中国本土手机厂商的竞争力越来越强。我们也关注到,苹果三家供应商下调业绩,其实都可以大致佐证苹果全球iPhone出货量下滑至2.06亿-2.09亿部,其中2018年中国区iPhone出货同比下滑12%至3600万部左右。更主要的是,由于新机创新不足带动作用偏弱,预计iPhone全球出货下滑幅度在5%-10%,中国区下滑幅度在15%-20%。再加上苹果并没有在今年推出5G手机的计划,那么极有可能将再一次抑制用户迭代更换苹果iPhone手机的欲望。

新机降价时间窗口打开太快,苹果定价策略接受挑战

我们关注到,苹果公司去年下半年发布的旗舰产品也开始步入到降价通道,这也说明苹果iPhone旗舰产品的定价策略是有问题的。此外,一度被苹果寄予厚望,开辟市场份额的iPhone XR也开始出现了价格下滑,iPhone XR和老机型一样沦为降价幅度450元的单品。其中主要的原因就是,iPhone XR所谓的“廉价”以及配置与真正的高价格之间并不匹配,导致产品上市后一直不被大众“唾弃”,产业链方面也传出iPhone XR砍单三分之一的消息。这也说明苹果在为自己的价格定位进行纠偏。

事实上,有媒体也报道称,2018年10月末,苹果公司在iPhone XR上架两周后就通知富士康及和硕,将原本计划制造的总量7800万部手机削减三分之一。并且,近期苹果代工厂之一的昌硕科技已经提前3个月拆除了iPhone XR的产线。而另外两款苹果去年发布的新机也出现了不同程度的价格下跌:苹果官网售价8699元的iPhone XS 64GB(金色版),渠道价已经跌破8000元,报7610元;iPhone XS Max 64GB渠道价也跌破9000元,金色版报8520元;即使256GB版本也已经跌破万元,金色版报9385元;最高售价的512G金色版,目前渠道价为11100元。

市场普遍认为,如今苹果公司的行情总体较差,可以说,暴利的时代已经过去了。之前“囤货”的一些渠道都出现了亏损,尤其是手上有iPhone XR的商家亏得最多,平均一部亏400元左右。其实,这次调价已经是苹果从去年下半年以来的再一次调整,2018年12月底,苹果开始在其中国官网推出了折抵换购的活动,iPhone XR仅需补差4399元起,iPhone XS仅需补差6599元起。目前iPhone XR官方售价6499元起,iPhone XS售价8699元起,这意味着消费者凭手中的旧手机最高可抵2100元。

分析师并不看好苹果的未来份额?

我们关注到很多投行已经下调了苹果公司的未来预期以及股价趋势,对于未来业绩都出现了下调,包括市场份额的变化并不是看好。高盛分析师在其最新报告中称,苹果似乎在iPhone XR的定价策略上出现了严重失误,致使销量无法达到预期,“除了中国等新兴市场的需求疲软之外,iPhone XR的较低性价比看起来也不会受到美国之外用户的欢迎”。分析师还表示,现在的市场状况表明,苹果正在受制于iPhone的高售价。根据手机行业的以往经验,当定价权丧失时,消费科技公司要么损失利润率,要么失去市场份额,或者两者同时失去。之前摩托罗拉、诺基亚、三星无不是如此。

2018年8月3日,苹果市值超过10000亿美元。10月3日苹果创下233.47美元/股的盘中高点,之后,股价走势便急转直下,整个四季度,累计跌幅已超过30%。股价下跌是新iPhone需求疲软的一个信号。而且如今的平公司已经不再分别公布iPhone、iPad和Mac的销售数据,此举被外界解读为或在“掩盖日渐下滑的硬件销量”。而且,库克在不久前的致投资者的信中也下调了公司对2019年第一财季(即2018自然年第四季度)的业绩预期,将营收从此前预测的890亿美元~930亿美元区间下修至840亿美元,毛利率从38%~38.5%下修至38%左右。

更主要的是,在下调业绩预期前,苹果公司曾要求供应商削减iPhone生产计划。据悉,苹果公司要求供应商在未来三个月内将目前新款iPhone的生产计划削减约10%。该减产计划适用于iPhone XS/XS Max以及iPhone XR全部三款新品iPhone,这是苹果公司在近两个月内第二次削减产量。苹果公司主要代工厂商富士康发布的2018年12月及全年业绩显示,由于电子产品市场需求疲软,导致富士康去年12月营收下滑了8%,并拖累了整个2018年的业绩。而众所周知,富士康主要依赖的就是代工苹果iPhone系列产品,当苹果订单锐减的时候,富士康的业绩下滑就不难理解了。

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