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文/陈维贤
来源：运营研究社（ID：U_quan）
最近，朋友圈被一群“立体卡通小人”刷屏了。
作为个人的3D虚拟形象，它们被做成表情包：
被设置为个人头像：
甚至可以和好友、偶像“云合影”：
图片来自网络
这些长相、服饰和表情各异的“刷屏者们”，都来自一个叫做ZEPETO的“捏脸”App。
ZEPETO于今年3月1日发布，从10月20日起连续多日位列中国APPStore社交榜前十，11月30日起连续8天占据中国区免费社交榜榜首，超过了小红书、微信、QQ等长期居于社交榜Top3的应用。
图片来源：AppAnnie
那么ZEPETO到底为什么火爆？是否也像“子弹短信”一样，只是昙花一现呢？
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万众痴迷的ZEPETO怎么玩？
一开始玩ZEPETO时，我最先想到的是2013年火爆一时的“脸萌”，它们都可以让用户DIY卡通形象。不同的是，脸萌仅限于让用户塑造形象，ZEPETO还有其他延申的玩法（后续会介绍）。
更多人将ZEPETO对标苹果的“Memoji”表情功能，但苹果的“Memoji”表情功能需要用户拥有iPhoneX，且系统升级到iOS12才能玩。
ZEPETO的门槛很低，用户打开软件后，即进入“角色创建”环节。
用户可以即时自拍来创建角色，也可以使用以往的自拍照创建角色，一旦真实的照片上传成功，系统会自动生成3D卡通照。
接下来，用户可以对任意部位进行调整优化，甚至美妆（类似美图秀秀）。原始的角色只有一件T恤和一条短裤子，想要让你的角色拥有更好的形象，就要花金币（做任务或充值）购买衣物后换装。
当角色彻底创建完成后，玩家可以对角色所处的空间环境进行装扮，比如墙壁、地板、摆件等（玩法类似汤姆猫）。除此之外，还有拍照、上街加好友等功能。
整体看下来，这个产品既像QQ秀，又像脸萌，又像苹果的“Memoji”。
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ZEPETO凭什么火爆朋友圈？
ZEPETO最先火爆是在小红书社区，当前，小红书已经产生了2696篇关于ZEPETO的笔记，继小红书之后，不少人的朋友圈逐渐沦陷。
为什么ZEPETO能迅速刷爆朋友圈呢？
1）个性化表达
前面我们提到ZEPETO与QQ秀颇为相似，不同于QQ秀以及其他小游戏，ZEPETO的角色设计基于用户原型，相当于用户在ZEPETO社区中创建了一个“自己”。
对于用户来说，这种基于原型的角色创建方式，更具备个性化色彩和个人专属特点。
用户在上传自己的照片后，可以任意调整自己的形象，无论是换发型、换妆容，还是换衣装，用户都可以自己DIY，以创造出自己想要展示给别人的形象。
现实环境中，我们缺乏自我表达和张扬个性的空间，ZEPETO抓住年轻人的这种诉求，让大家可以随心随性展示自己，也可以“装饰伪装”自己。无论哪一种，用户都可以自己掌控，并不断更改变化。
2）注重参与感
ZEPETO一个刺激用户参与的玩法就是DIY，所有环节均需要用户亲手操作。
心理学上有一个理论叫：鸡蛋理论（也叫宜家效应），意思是用户对一个物品付出的劳动或者情感越多，就越容易高估该物品的价值。
ZEPETO的DIY创作就非常符合鸡蛋理论所表达的意思，换发型、换妆容、换衣装、换场景都需要用户全程参与，如此一来，用户创造了专属形象之后，更容易高估该物品的价值，更想分享出去“炫耀”。
我本人，嘻嘻
关于这一点，我们可以回想今年7月份《猜画小歌》刷爆朋友圈的时候，很多人都热衷于将自己创作的画（即便非常丑）分享到朋友圈，同样是因为画画的过程重视了用户的参与感，让用户更渴望传播。
加之，ZEPETO表情包的分享流程非常流畅，用户生成表情包之后能以非常短的路径分享出去，低传播门槛也能成为其火爆的助推因素。
3）粉丝效应
ZEPETO有一个拍照功能，只要你关注了对方之后，就可以和对方一起拍照。当前，很多明星也加入了ZEPETO，并在排行版迅速实现人气的飙升。
在现实生活中，追星族想要与爱豆来一次亲密合照非常困难，但ZEPETO却给了广大追星族天赐的福利。粉丝只要关注自己的偶像，就可以随心所欲与偶像拍合照（无需对方授权或同意），这无疑会带来大批量粉丝涌入。
除了明星、自媒体大咖等现实人物带来的粉丝效应，ZEPETO还有另一个粉丝流量入口，即我们前段时间写过的BT21（Linefriends与防弹少年团合作推出的新角色“BT21”。上线26天，免费贴纸下载量突破800万。），它也带入大批量粉丝。
这里可以简单总结一下，ZEPETO火爆的几个因素：个性化表达+参与感+分享路径流畅+粉丝效应。
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为什么我不看好ZEPETO？
ZEPETO的火爆就像曾经的“脸萌”，如果作为一个娱乐App（“脸萌”App的分类），ZEPETO无疑是成功的。
但是我们看到ZEPETO的定位是社交App，作为社交App，ZEPETO的处境有些尴尬。
1）社交定位模糊
首先，我发现ZEPETO的社交定位非常模糊。
目前我们接触较多的社交产品有2类：
①内容驱动型社交App，基于用户生产内容的分享互动，比如微博、知乎、小红书、抖音等。
②关系驱动型社交App，其中又分为强关系和弱关系，强关系像我们最熟悉的微信、QQ就在其列；弱关系类似于陌生人匹配社交（匿名社交）App，熟知的产品有探探、陌陌、soul等。
我们尝试把ZEPETO进行归类，结果发现很尴尬。
如果说ZEPETO是内容驱动型社交App，那么产品最重要的就是内容生产及互动。
但是我们点进关注人的主页，只能看到一个人待在家里+一个气泡文字，点一下对方弹出新的气泡，可以对气泡进行“点赞”，还可以下载对方的表情包自己使用（模式都一样只是人物不一样），可以说很无聊了。
所以ZEPETO如果是内容驱动型社交App，是很失败的。
如果说它是基于强关系的关系驱动型社交App，且不说目前国内有微信大佬在，想分一杯羹的下场就跟子弹短信一样。
就ZEPETO目前的关系链设计，采取的是“关注”和“粉丝”的模式，而不是添加好友，所以肯定不是这个分类。
难道ZEPETO是基于弱关系的关系驱动型App？虽然说用户可以去“ZEPETO街道”认识更多的好友，但是仅仅是通过一个虚拟3D形象和一句招呼，以此选择加对方好友未免有些“草率”。
而且这个App还有一部分是粉丝关注偶像的关系链，好像也不是陌生人社交。
综上，ZEPETO的产品社交定位真的很迷。
2）没有搭建社交关系链
除了产品定位，我们再来看看社交产品最核心的要素之一：用户社交关系链。
目前来看，ZEPETO是不缺用户的，因为现象级的火爆、口碑传播还有粉丝效应等，它的用户最近多到挤爆服务器。
但是吸引到用户只是第一步，能把用户留下来才是最关键也是最困难的环节，那么这点ZEPETO能做到吗？小编觉得很难（就像当初的“脸萌”）。
这里要提到一个概念叫做魔法数字（MagicNumber），就是用户在执行了某些操作后，更容易成为一名忠实用户。
这个数值是用户了解到产品价值，并转化为终身用户的临界点。其中10天内交到7个朋友是Facebook的MagicNumber，Twitter的临界点是关注30人。
我们现在无法得知ZEPETO的魔法数字是多少，对于有偶像在这个App的用户来说，可能是关注1人（ta偶像）；对于其他用户来说，这个数值可能大很多。
不论数值是多少，对于社交产品来说，关系链肯定是多多益善。但是我发现，ZEPETO目前没有任何机制增加用户在产品里社交关系链。
增加社交关系链，目前常见的手段有如下几种：
①首次登陆时的好友推荐。比如小红书就会推荐平台的明星和优质KOL，但是ZEPETO在用户首次登陆时并没有相关引导，只是在发现页有少量人气飙升或者粉丝数量较多的用户推荐。
②通讯录好友推荐。这点我们都很熟悉了，基本上跟社交搭边的App，都会申请访问通讯录的权限，以此引导用户添加通讯录的好友，但是，ZEPETO也没有。
③可能你还感兴趣。比如基于位置推荐感兴趣的用户，或者是点击关注某个用户时推荐同类型的用户，这点因为ZEPETO既没有定位功能也没有用户属性标签，所以这个它依旧没有。
④易于点击的关注按钮。比如抖音的关注按钮就没非常巧妙（红色的+），而ZEPETO则需要点击进入对方主页之后，才能点击关注。
⑤增加用户的取关难度。很多社交产品取关都需要3~5步操作，这点ZEPETO跟他们基本相同。
ZEPETO不仅仅是没有使用以上几个帮助用户建立关系链的方法，连用户想要主动建立熟人关系链都很困难。
众所周知，绝大部分产品，比如支付宝、微信读书、连咖啡等，都会有邀请好友成为新用户的激励。
支付宝邀请好友奖励
但是ZEPETO，我觉得好玩想邀请好友，找了半天分享链接都没有，最后发现只能告知有对方这个App，然后在对方下载注册之后，才能加对方好友。
加好友也并不容易，需要搜索对方的ID（一串数字的那种，还不能搜索用户名），找到后关注对方，但是对方并不会收到提醒（大部分App都会有xx关注你的提醒），因此也不能及时回关。
所以，缺乏以上引导和激励，用户很难在 ZEPETO实现留存，至于目前产品的火爆，则更像是因为工具而不是社交。
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总结
今天的文章介绍了ZEPETO这款韩国开发的软件，抓住年轻人的个性化表达，注重用户的参与感，以及在粉丝经济的推动下，ZEPETO得以迅速爆红。
作为一款表情包生产工具，ZEPETO备受青睐。
然而，作为一款定位为社交的软件，ZEPETO在社交定位上极其模糊，更为关键的是没有搭建起社交关系链，即便前期能快速实现拉新，但后期却难以实现用户长期留存（类似子弹短信）。
ZEPETO的未来到底怎么样，我们还是拭目以待吧。
