CRM只是会员积分商城？也许你对它存在什么误解

原标题：CRM只是会员积分商城？也许你对它存在什么误解

图片来源：Pexels-Arthur Brognoli

这一年，我不乏听到周边朋友在讨论如何做好商业空间（不仅是mall，还有品牌店）数字化的问题，有个话题一定会绕不开：会员的数字化管理。

不论是品牌、还是商业地产，CRM 在日常经营中固然起着非常重要的作用。只是，通过观察，我们会发现，其实大部分商场，在运营层面上对 CRM 理解存在一些误区。

会员管理是个好东西，如何正确使用，也是一门技术活。

注：我并非商业地产人出身，以下观点仅从个人角度，谈谈我对 CRM 的理解。

不少商场朋友在和我提到 CRM 的时候，会询问商场积分商城的打造问题，如何更合理地设计积分逻辑。

关于这点，行业内已不乏有非常优质、深度的文章。

但我更想说的是，当我们谈 CRM 时，不能只谈会员积分商城，而是要先搞清为什么要做积分商城，以及 CRM 背后真正的意义。

CRM 最早被提到，是在《营销管理》中，全称为Customer Relationship Management，即品牌与顾客关系管理，这个概念在25年前的营销学教材就已出现。

总体来说：

CRM 是一套管理体系，但不一定只有数字化工具；

CRM 是“品牌管家”，而是需要谨慎管理每个客户和所有客户“接触点”的细节；

CRM 是一种商业策略，通过专注于顾客来增加营收和利润；

CRM 还可以是一种规则，管理用户池，提高用户活跃度；

最重要的，CRM 架起品牌与用户沟通的桥梁，通过体系传递品牌文化，培养消费者成为长期忠实用户。

CRM 的目的是培养顾客忠诚度，寻求顾客价值最大化。它不应只是市场营销的活，而是分布在销售、客服的售前、售后各个环节。不论是品牌市场部，还是商业地产的市场部，这都应该是部门开展工作时的前提。

相较于是品牌店，商场的特质（不能说是缺点）是，没有实物产品，无法像品牌那样通过目标受众与定位，赋予其太多文化层面的价值观与精神。

再从社会角色来看，购物中心是大众消费场所，它希望尽可能囊括更多消费者，在年龄、受众上并会做明显限制。所以，“如何为消费者提供良好的购物环境”，始终是一个商场“做得好不好”的重要标准。

此前，我曾参与到为一个商场做会员管理系统的咨询顾问工作，根据商场的情况与《营销管理》对会员管理的解读，推导出了下图的逻辑闭环：

从上图来看，商场做 CRM 的目的有三点：挖掘高净值会员、提高顾客忠诚度、获取更大营收。

一般来说，商场的会员积分系统的功能无外乎几点：停车、返利、刺激消费，但结合上述所说的，商场的会员管理能产生的价值，显然更多。如果以此为目标，那么当下，所有商场市场部的 CRM 的职能，也许都要重新设计。

商场做积分商城并没有错。它是一个很有效的促销刺激方式，作为嵌在微信公众号内部的工具，它也为用户日常打开商场公众号的一个理由。此外，在商场重要 SP 活动时，积分商城也是一个很好的辅助促销形式。

如果要深挖“CRM”的工作，恐怕市场部要做的活，就不能只是积分商城，或者搭建一个电商平台这么简单了，而是思考如何通过每一个“消费者的触点”，提升服务细节，从而传递商场的核心价值。

这里，我大胆地提出几个商场做会员的突破口：

从“会员”管理，到“社群”管理

在上海，不少头部商场对 CRM 开始注重打造“社群”，我认为是一次对 CRM 理解的集体式跃进。其中一个案例，是港汇恒隆广场推出的 The Community 小程序。

小程序功能内容都很简单，针对白领社群推出的优惠活动、泛游戏化的「集章」功能。

此项目凸显出的是港汇主打人群，办公楼白领、住宅楼、公寓租户、业主，为这些日常生活在港汇的这群人，而搭建更为精细的会员体系，并未他们提供特权。

当然，在如何将“社群和社交”的理念深入品牌骨髓的，还是新天地。

锐裘不止一次推荐过新天地品牌基于「Social」概念而落地实行的一系列社交产品和形态。今年，新天地对于 Social、还会有更多升级的计划。

另一种方式，是通过一系列定制化的活动，夯实社群运营，不论是静安嘉里中心，还是兴业太古汇，均已在各自的规划中，做出一些创新性的尝试。

施行1：1“管家式”服务，真正做到宾至如归

这条提议的灵感，来自上海恒隆广场。

大家都应该听说了上海恒隆 LV 店创下的奇迹。今年上半年，上海恒隆广场的租金收入仍增加9%，凭借其 Home to Luxury 的牢固定位，及在全国推出的会员计划“恒隆会”，在一众商场中脱颖而出。

恒隆会的贵宾会员能享受的服务，包括了私人购物指导、专题工作坊、国际时装秀等定制化服务，且是无价的，每年上海恒隆“Home to Luxury”的盛会，也都只开放给贵宾。

很多人会觉得，这种“管家式”的服务，也许只有恒隆这样的商场才能做到。但我想说的是，CRM 的核心，就是通过技术等形式，筛选出最重要的顾客，用立体化的服务让他们感受到自己的重要性，从而实现挖掘出高净值人群的更多价值，实现盈利。

“羊毛党”会员的价值重要？还是高净值人群的价值重要？这个答案自然不言而喻。

城市综合体是怎么利用线上服务会员的？

当我们将话题往深入延展，跳出单个mall，衍生到一个包含酒店、民宿、餐饮、零售、娱乐、图书馆等多个业态及基础设施的综合体，它会如何通过一个线上系统提供更多服务？

此前锐裘的《Future Space》栏目曾研究过的阿那亚，在疫情后上线了APP，让我大为惊喜，立马分享给身边好友研究。我们来看下这个应用里，装了什么？

APP 包含了这些功能：

1.信息整合，包括：园区开放时间、活动内容、服务热线、园区地图

2.预定：包括酒店入住、餐饮、班车

3.娱乐清单：在园区，你可以怎么玩

4.商城：园区内的产品线上也能购买

这是我目前看到的，最完整，体验最好的实体商业配套线上产品，它定位极为清晰：用线上方式，为前来参访的游客提供一些列配套服务与资讯；为住户提供及时的物业信息和社区资讯。

这当然也是会员管理的一种形式，它将线下内容搬到线上的同时，为业主和游客提供了更多贴心的服务，解决信息不对称问题，提高便捷。

当然，阿那亚做 APP 的产品思路，固然无法与购物中心做类比，但其背后的理念是相同的：一个好的会员管理系统，是从产品基调出发，思考如何用线上形式，补足线下服务的缺失。

说到底，仍然是品牌对会员的服务，与尊重。

以上就是我对商业空间，尤其是商场做 CRM 的一点浅薄之见。我本不是商业地产人出身，若本文在观点上有错漏之处，欢迎大家拍砖。

这一年，是整个实体行业面临结构性转型的一年。我们会发现，有些原本行得通的模式，突然就不灵了；也有积极求变的例子，但大部分可能只是停留于表面。

“羊毛问题还是出在羊身上”，如果原本机制就错了，那任何形式上的修正都无济于事。

再说回商场做 CRM，纵观市面上千篇一律的积分体系，我们是否可以停下来想一想，做会员体系究竟为了什么？不是别人都在做社群，你就要做社群，不是整个行业在做积分商城，你就要做积分商城。

会员管理的核心，是尽力服务好每个会员，提升盈利的同时，培养会员的终身价值。把这个问题想清楚，可能几百万的技术费，就省了。