原标题：大小吃货捧场，千亿级儿童零食品类立上潮头
统筹 | 林兰枫
行业洞察
儿童零食面向3～12岁儿童，是指除正餐外，用于补充能量、平衡营养或增加水分，能够放松悠闲、愉悦心情的食品。
中国疾病预防控制中心营养与健康所发布的《中国儿童青少年零食指南（2018）》显示，我国2岁及以上人群零食消费率从90年代的11.2%上升至近期的56.7%。
天眼查数据显示，我国目前约有701万余家经营范围含“零食、休闲食品、散装食品、饮料”，且状态为在业、存续、迁入、迁出的企业。近十年来，我国零食相关企业稳步增长，仅2019年新增注册企业就超过118万家，占注册总量的11.5%，为近年增长最多的一年。
国内消费升级背景下，二胎政策的放开，为儿童零食市场发展增加了更多想象空间，面对未来，企业或许大有可为。
承担着“哄娃神器”“快乐陪伴”功能的儿童零食被赋予着新的角色与意义。
相较老一辈父母对于零食一刀切地打压，幼年经历过“严禁吃零食”的新一代父母，正以开放的姿态拥抱更多元的育儿消费理念，其零食需求升级成为孩子提供更优质、更健康、更营养、更安全的好零食。
全球市场上，儿童零食市场规模在持续扩大。根据QYResearch发布的《2018年全球儿童零食市场研究报告》，预计从2019年到2023年，儿童零食市场将以10％到15％的复合年增长率稳定增长。分析公司IRI称，未来五年，全球零食销售额预计增长350万美元，其中有孩子的家庭成为驱动增长的关键要素之一。有孩子的家庭中28%的人表示吃零食的频率更高。
近日，天猫联合阿里妈妈发布的《2020年线上儿童零食行业营销趋势洞察》数据显示，妈妈每月给孩子购买零食的平均花费在799.2元人民币。青籽研究院根据2018年适龄学前教育及小学生（3-12岁）数量约为1.59亿（教育部网站数据整理）、35%的渗透率测算，儿童零食市场潜在市场规模已超5000亿，前景广阔。
天猫休闲零食行业负责人秋玥指出，儿童食品有6000多亿元的市场容量，其中儿童健康零食需求未来将达到近千亿元市场的规模，但行业中缺乏代表性儿童食品品牌。
国家食物与营养咨询委员会副秘书长孙君茂表示，中国儿童零食的消费结构相较于发达国家，仍处于较为初级的阶段，市场有着巨大的提升空间。
众企争相入局，乱象待整
儿童零食“污名化”的时代已经过去，越来越多家长意识到正确选择零食摄入能够帮助孩子们及时补充能量。
7月29日，宝宝树发布的《Z世代妈妈的零食观》白皮书数据显示，高达93%的宝妈是家庭中零食购买的主要决策者，科学养娃意识日益提升的新生代宝妈不满足于宝宝“吃饱”，更倾向于给宝宝提供多样化的饮食，近一年内用户在宝宝树孕育APP浏览“零食”相关内容的次数显著上涨。
《Z世代妈妈的零食观》白皮书指出，85、90后宝妈多为理智控制型，对零食主张营养、健康的吃，控制进食的时间和频率；95后的宝妈多数表示支持态度，经常和宝宝共享零食，认为零食是宝宝的必需品，45%的宝妈常常“偷吃”宝宝的零食，成为陪伴分享型宝妈；而80后宝妈多为严厉拒绝型宝妈，认为零食很多“垃圾食品”，百害无一利，或是“零食影响宝宝身体健康发育”，但仅有十分之一的宝妈完全不赞成宝宝吃零食。
5月16日,国内首份根据儿童零食标准定制的白皮书发布。白皮书数据显示：
我国儿童青少年每人日零食消费总量总体上略有上升，占食物总消费量的21%左右；3-5岁、6-12 岁、13-17岁儿童青少年每天吃零食的百分比分别为71.8%、64.7%和61.2%儿童膳食中由零食提供的能量占7.7%，膳食纤维占18.2%，维生素C占17.9%，钙9.9%，维生素E占9.7%城市和农村儿童青少年消费占前三位的零食分别是水果、奶类、糕点和水果、糕点、谷类。
瞄准机遇，入局者蜂拥而至。
良品铺子、百草味、三只松鼠等国内休闲零食头部品牌已经在紧锣密鼓的产品线布局中，分别先后推出“良品小食仙”“童安安小朋友”“小鹿蓝蓝”儿童零食子品牌参与市场竞争。
中国食品产业分析师朱丹蓬对《亲子商业志》表示，目前国内休闲零食行业高度同质化，良品铺子、三只松鼠等头部企业想要快速建立自身的差异化优势，提升核心竞争力，瞄准儿童食品的方向是一个很好的选择。
同时，婴童消费品机构也不甘其后。健合集团、贝因美、妙可蓝多也已经在冲锋在儿童零食战场的第一线。2019年，健合集团收购法国有机儿童零食品牌GOOD GOÛT咕咕好味抢滩登陆中国市场；以婴幼儿辅食起家的英氏一直在同步拓展饼干、米饼等细分零食品类；妙可蓝多则已经依靠儿童奶酪这个品类形成一定的品牌优势。
▲ 青籽研究院、亲子商业志根据公开信息、第三方付费数据整理
《亲子商业志》调研认为，目前有大量国内外大品牌已经陆续开设儿童零食子品牌，想在中国蓝海市场分一杯羹，整体上竞争局势刚刚开启。不过，玫瑰与刺并存，中国儿童零食市场痛点也很突出：
有品类无品牌，入局者鱼龙混杂，除了妙可蓝多等依靠细分品类形成一定品牌效应的企业之外，大多数品牌尚未形成一定规模效应。官方标准缺失，产品质量良莠不齐，难以匹配亲子家庭高质量儿童零食需求。据町芒研究院统计，儿童零食中53.8%的奶制品零食都含有食品添加剂，23.1%的饼干类零食中含有食品添加剂。此外，市场也存在一些工厂假借“儿童零食”名头进行噱头宣传的现象，也有不少小品牌打着儿童的牌子通过低价策略鱼目混珠，销售和成人零食相差无几的产品。供需不均衡，供给不足，难以满足多元化的用户需求，整体儿童零食与发达国家相比仍处于初级阶段，存在较大的可提升空间。
面对矛盾突出的行业现状，确立行业标准对产业良性化发展至关重要。2020年6月15日，《儿童零食通用要求》（该标准原文件联系《亲子商业志》首席服务官13161299062获取，欢迎探讨研究新蓝海）团体标准正式实施。
“这是我国第一项专门关于‘零食’的标准，同样也是关于‘儿童零食’的第一项标准。该标准的发布实施将对儿童零食市场的规范、认知起到一定的积极作用。”中国副食流通协会会长何继红表示。
▲ 《儿童零食通用要求》由中国副食流通协会食品安全与信息追溯分会、良品铺子、滨崎食品、华乐福、健诺生物等8家公司，以及北京工商大学、北京农学院食品科学与工程学院、农业农村部食物与营养发展研究所共同起草。
《亲子商业志》详细研读该标准发现，除了对标准的范围、规范性引用和术语定义有所界定之外，其内容核心还包含八部分的儿童零食生产的技术要求以及标签和包装要求，强调重点在于安全性以及营养健康。
“儿童零食行业最大的问题就是生产者、消费者都欠缺营养健康的理念，生产者销售者在无标准的情况下炒概念、贴标签，让消费者跟着广告走。”中国农业大学食品学院副教授朱毅表示，《通用要求》属于团体标准只是一种推荐标准，不是强制实行的，“但是总算有了一个规矩,肯定是有积极作用的”。
消费品行业资深投资人吴晓鹏表示，标准的出台利好市场长期发展。但是，团标只对部分添加剂制定了标准，对糖油盐的摄入值尚未量化，对儿童零食各细分品类的标准也有待继续补充。
宝宝米品类开创者米小芽一直在同步销售米饼、泡芙、海苔脆、酸奶小溶豆等儿童零食产品。据创始人肖波透露，目前零食销售额占比达到15%，新儿童零食产品也在持续研发过程中，未来3—5年儿童零食收入预计会提升至50%左右。肖波认为，中国作为全世界最大的市场，出台标准规范是市场发展的必然，代表儿童零食市场的草莽时代已经过去，正在迈入文明时代。
“该标准为官方监管提供了一定的方向，对我们这样靠品质靠产品起家的公司，是个好消息。”肖波告诉《亲子商业志》。”当然，距离国家真正出台儿童零食强制标准还需一段时间，在实施推进标准上还有一段路要走，短期内市场混乱状态依旧会存在。中国消费群体认知在不同地区差异性比较大，如何精准抓住这些小用户的胃口可能才是儿童零食商家们要做的迫在眉睫的功课。”（点击阅读米小芽专访《 国货米小芽的降维打击成长经：从“嚼透”宝宝米到家庭场景“智造”》）
“参透”五花八门的用户需求
80后、90后父母正在重塑新的婴童消费理念，引领新的市场变化，驱动亲子产业的转型升级。其鲜明的育儿消费主张表现为——品质化、精细化、多样化、个性化、趣味性。
在儿童零食消费上，他们乐于探索新品牌，更青睐纯天然、非转基因，无糖/低糖且不含人工成分的新鲜产品。他们很忙且注重决策效率，一旦认准某类产品的某个品牌，很难发生改变。
“我一般没有时间每次买都去对比挑选，经常买的米饼和饼干就是那几个牌子，除非孩子明确表示不喜欢，或者有更喜欢的，才会考虑换”，孩子两岁的谢女士告诉《亲子商业志》。同时她也表示喜欢尝试不同类型的零食来哄娃，“食品本身健康安全之外，如果能帮助孩子补充营养就更好了。”
《2020年线上儿童零食行业营销趋势洞察》显示，目前用户在儿童零食消费方面核心关注点是健康品质，其次是成分、材料、工艺及口味。在营养方面，更关注营养元素、能量补充、肠胃健康、体格成长等四方面。
报告指出，从品类上来看，饼干、蔬菜干、巧克力、海味零食、糕点、奶制品是儿童零食中的爆款类目。不同品类在各机会点上的侧重点各有不同。
“一般买的品类比较多，米饼、饼干是为了暂时给孩子饱腹，奶酪是为了补充营养，果冻、巧克力主要是因为孩子喜欢，所以可以当作奖励少量给买一些。”宝宝为四岁的甜心妈妈告诉《亲子商业志》。
在健康营养的消费习惯方面，国际市场与国内市场也比较具有一致性，Amplify报告指出，有69％的千禧一代妈妈表示，孩子了解某些零食比其他零食更健康，而55％的妈妈则表示，他们的孩子倾向于选择喜欢的零食。
需求强烈的情况下，许多父母对于品牌可选择性过少这一现象表现出不解，位于纽约的Kind Snack 营销副总裁表示：“有66%的父母因为没能给孩子提供足够营养的零食表示歉疚，75%的父母认为孩子没有足够的健康零食选择。”
凭借“产品差异化”跃龙门
需求无法被满足的当下，如何通过产品直接抵达用户是许多企业在深思的问题。机遇面前，企业也面临着严峻的挑战。
消费过程中，用户总会根据自己的需要，依据产品的功能、品质、价格、种类、品牌、便捷性、广告等进行相应的购买选择，而最终的消费决策正是因为该企业拥有其他企业无法拥有的部分垄断性要素，这就是差异化。
儿童零食这条赛道上，企业要想建立持续的竞争优势，核心打法在于基于顾客需求、竞争对手产品服务水平及自身核心能力实施的差异化战略，在多样化的用户需求中开辟出属于自己的蹊径，争取品类王地位，占领用户心智。《亲子商业志》认为，不论是哪类企业，在差异化战术方面可借鉴的方法有：
技术研发驱动产品创新，打造独特产品力优势，且最好具备某种短期内模仿、难以学习的专利技术；在互联网时代，用户与产品之间的通路被大大缩短，不同品牌在渠道优势上各有不同，新锐品牌可借力社交电商、直播营销、KOC带货等新型方式进行市场开拓；儿童相关品牌建设核心在于趣味性，儿童零食需要在标签、包装、IP等全视觉方面，融合趣味的互动设计，加入一些富有想象力的素材进行设计。
比如，良品铺子、三只松鼠等头部的休闲食品机构的优势在于资金、品牌效应、渠道铺设方面。进入儿童零食这个细分市场，它们需要考虑的是如何调整自身产品研发、生产及经营策略来进行突破。因为从本质出发，成人零食和儿童零食供应链截然不同，公司需要从儿童需求出发，在生产环境、原料选用、检测、包装设计等方面重新确立新的标准要求。这也意味着公司需要在人力、设备等方面进行大量投入。
据悉，2019年下半年良品铺子成立了良品健康营养研究院。将在良品铺子、公司供应商、高校科研院所之间建立合作，共同推动科技成果转化，助力儿童零食研发。截至2020年1月，良品铺子儿童零食同比增长65%，其子品牌良品小食仙已经发布42款零食，且公司第五代升级形象门店新增30厘米柜台高度的“儿童零食区”。
而对于婴童消费品机构而言，市场仍然存在很大机会，产品研发、用户洞察、供应链等优势将成为企业征战新市场的利刃。尤其在辅食等细分品类已经站稳脚跟的公司，能够通过儿童零食产品满足用户多样化需求，同时延长用户生命周期，充实现金流。
米小芽创始人肖波的观点是：“目前尚无大品牌垄断的情况下，新锐品牌机会明显，尤其目前90后、95后对国货品牌包容度比之前高，只要品质好、品牌好、食材好、包装好、颜值高、性价比也不错，就有可能在新媒体渠道、电商渠道凸显。”
目前米小芽核心差异化战略打法在于——在夯实宝宝米品类王地位的同时，持续进行零食产品的研发，加强产品持续创新迭代，在服务好现有用户的基础上不断寻求新的增量。他坦言公司宝宝零食产品线是宝宝米主产品自然而然的延伸。“米饭和米粥之外，零食是一日多餐习惯下的必要补充，同时还能帮助妈妈们哄娃。”
▲ 米小芽品牌米饼零食详细信息
另一家专注婴幼儿健康功能食品的公司HolyBaby好立美也基于“健康营养”用户消费洞察，依靠“有功能的零辅食”的产品定位在零辅食市场形成自身品牌效应。其主要产品包含裨味宝、功能小桃酥、功能小馒头等。“功能桃酥是我们最先开创的，生产过程中，我们甄选特产食材，还添加猕猴桃、红枣核桃等营养价值较高的原材料，加上有独一无二的地域文化做背书，产品一上就受到用户好评。”HolyBaby好立美总经理刘华荣告诉《亲子商业志》。
在他看来，一款没有差异的、不能真正解决痛点的产品很难在市场立足，“我们在产品背书、产品形态、营养功效等方面其他零辅食形成明显的差异化。”
此外，公司在研发上也下足了功夫，“我们联合江西中医药大学研发药食同源的功能性食品、倡导食疗理念；同时也与食品研发能力首屈一指的南昌大学食品科学与技术国家重点实验室共同进行产学研合作。”刘华荣表示。
综合来看，《亲子商业志》认为，儿童零食作为快消品，用户的决策链条较短，所以企业在产品差异化定位中，需要不断在技术、品牌、营销等方面进行持续的与时俱进的创新，才能够形成可持续的竞争优势。
“距离已经消失，要么创新，要么死亡。”管理学大师托马斯·彼得斯道出了公司发展的真谛。
