严监管下的电子烟百态：价格战跟还是不跟？

价格战来了？

据《每日经济新闻》记者统计，大部分电子烟企业融资发生在2018年下半年和2019年上半年，资方包括IDG资本、源码资本、真格基金、经纬中国、梅花天使创投、同创伟业、普思投资等知名机构。经历了投资机构争抢进场，今年资本态度已然冷静了不少，因此有人判断，机构不出手是因为知道接下来电子烟肯定要打价格战，看看究竟谁能撑下来。

率先打响价格战的是新晋品牌YOOZ，其为前同道大叔创始人蔡跃栋与黄太吉创始人郝畅一同创办，于去年元旦过后开始正式发售，它与福禄FLOW、灵犀LINX、小野vvild一起被称为网红电子烟流派。2020年4月，YOOZ正式对外发售最新的换弹电子烟烟杆新品YOOZ Mini，零售定价为9.9元，包含一支240mA电池容量的烟杆和一条USB充电线。

这一价格在行业内引起了轩然大波，有人惊呼“这没什么利润可言”，蔡跃栋在接受媒体采访时说，YOOZ Mini烟杆定价9元9的底气源于对YOOZ产品复购率的信心和表现，也会让部分潜在对手望而却步。但有业内人士向记者指出，9.9元只是引流的手段，真正盈利的是后续的烟弹，通常烟弹的利润有几倍之多。

《每日经济新闻》记者了解到，目前的电子烟市场主要有换弹式和一次性两类产品。通常换弹式配搭着一杆电子烟以及四枚烟弹，价格在200到300元之间；而一次性电子烟价格相对低廉，往往在40元上下，以方便初接触产品的烟民体验使用。

紧跟着YOOZ出招的是另一品牌——灵犀LINX。这家公司在5月25日发售新品，常规套装定价只要99元，而市面上同类型产品的价格基本上在200元以上。在宣传文案中，灵犀称要“打破高价行业规则”。灵犀电子烟创始人章晋源表示，“在行业价格战上，必然会有一家企业站起来打第一枪，我们决定的就是要不要打第一枪”。

电子烟行业走到了今年，面对一个又一个对手挑起的价格战，企业跟还是不跟，这是一个难题。

在喜雾CEO陈敏看来，纯粹以低价作为卖点的产品，不一定会被每一个消费者所接受，除了价格，品质、品牌、服务，都是消费者考虑的因素，相较之下，公司更看重稳定持久的价格和渠道体系管控。不过，他也承认，合理范围内的价格竞争能够刺激良性竞争，比如促使品牌推出符合更多用户人群的细分产品线、研发更有性价比的产品。

“但无底线的乱价非常不益于行业良性发展，如果各品牌都通过打价格战互相刷新产品价格下限，消费者最终将很难买到有品质的产品，同时这种情况也会刺激鱼龙混杂的渠道滋生，倒逼经营成本较高的专卖店衰减，导致消费者没有办法找到值得信任的购买渠道。”陈敏这样认为。

“不打价格战”。梵高电子烟CMO李振明确表态。铂德合伙人兼CMO方辉则向记者表示，目前说价格战还谈不上，只能说产品更多样化了，有的企业尝试着往低端走，有的企业则往高端走，这是每个企业根据自己的产品做出的不同定位。他认为，电子烟不比饮料行业，不存在多样化，而电子烟是有技术的，因为有技术，所以附加值是可以提高的。

“比如说我们这次开发的新产品，可以保证比以往尼古丁更低的摄取，就是可以拥有更加顺滑的口感以及更高的满足度，能改善烟民的体验，所以它是会在价格上面有所体现的，并不是一直往下走的东西，但究竟电子烟技术门槛算高还是算低，你要说低端产品的话确实低，但是你要说突破整个行业问题的话，其实还是蛮高的。”方辉说道。

方辉认为，当下电子烟企业要突围而出一定是以技术和产品为突破口，绝对不是价格。在他看来，不管是降价也好，涨价也好，前提是在技术实现了进步或变革，当一个新技术出来之后，产品可能更成熟之后，带动整个制造成本降低了，然后价格再下降，但是新技术出来之前，产品价格应该是上涨的，而不是下降。

铂德新品发布，请来女模特助阵 每经记者 欧阳凯 摄

争夺线下渠道

在经历了“禁止线上销售”、线下市场停摆（疫情）等遭遇后，越来越多的电子烟品牌希望能重新打开市场。《每日经济新闻》记者注意到，此次展会上，不少品牌借机推出了新品，有的打出了超声波概念，推出了超声波电子烟；有的推出了小烟产品，主打高端精致的外观；有的则在新品上揉进了“黑科技”，例如机器学习、智能输出及增加了进气感应模块等。

“4月份我们也发布了最新的技术尼古丁X和新品S1，市场反响不错，5-6月份整个业务增长有明显提升，疫情后业务恢复很快。”陈敏告诉记者，在刚刚结束的深圳电子烟展会，可以看到许多品牌都已经陆续复苏，开始各自施行2020年的计划，对今年接下来的电子烟行业发展势头还是比较乐观的。

对于行业内的清库存现象，方辉解释，这并非受疫情影响，是在2019年监管禁令（禁止线上销售）出来前，当时很多企业以线上电商渠道为主，不能卖了后只能走线下，但又苦于没有找到线下渠道，再加上对公司对行业未来发展预期不明朗，库存上便积压了很多货，因此存在消化库存的一个过程。但他强调，这不是行业内一个主流现象。

去年11月，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局联合发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，规定除了各类市场主体不得向未成年人销售电子烟外，还要求电子烟生产销售企业或个人不得在线上销售电子烟。这几乎给了电子烟行业致命一击，彼时，碰上双十一，很多企业早已提前为此备货，禁令一出，原本积压的库存就成了烫手山芋。

因线上渠道受阻，以及疫情让全行业暂缓，各大电子烟品牌不得不提前进入线下渠道的争夺。陈敏说，喜雾在去年11月底才开第一家店，过年前只开了10多家店。疫情期间，因为线下门店无法复工，终端的销量下降了80%，产生了一些存货。但复工后，为了迅速恢复业务，喜雾采取了很多帮扶措施，比如减免租金、免费提供复工需要的防护用具等。

《每日经济新闻》记者梳理发现，目前有多个电子烟品牌通过补贴等方式争抢线下市场。例如，铂德在2019年底启动“千城万店计划”，砸下3亿元补贴，在全国1000座城市开设10000家加盟店；悦刻在今年1月表示，线下将成为2020年的发力重点，计划在未来3年累计投入6亿元，开拓1万家专卖店，并设立2000万元“零售门店帮扶基金”等。

在某电子烟巨幅海报下有写着“未成年人严禁使用本产品” 每经记者 欧阳凯 摄

陈敏告诉记者，从5月份开始，喜雾基本保持一个月开50家店的速度，现在已经入驻了万象城、万达、万科、富力、绿地等一线商业，在国内的零售终端网点共计超过10000家，覆盖了全国200多个城市。方辉说，铂德的计划是去年11月提出来，受疫情的影响，中间有好几个月的时间被耽误，但总体而言，速度好于预期，目前已有几百家门店（专卖）。

不过，数据显示，目前各电子烟线下渠道建设却尚处于初级阶段，包括便利店及小商户、超市、专卖店等销售渠道合计占比也仅为19.4%。从目前市面上的电子烟企业线下渠道拓展来看，主要是以开设专卖店为核心，它的优点是能够提高品牌曝光度、树立品牌形象，但弊端也显而易见，铺设成本较高，会进一步增加电子烟企业的实际运营成本。

“补贴主要是有几项，一个是装修补贴，一个是货补，全行业差不多都是类似做法，你（经销商）开个店在哪些地方是要花钱的，然后品牌方就会在这几个环节里面给你补贴。”方辉介绍。陈敏说，目前，喜雾确实会对线下开店有一些补贴和引流政策，比如补贴货柜和装修费用，同时根据开店地点和店铺规模，为新店量身打造开业活动。

但究竟哪种渠道更好，更适合电子烟线下推广，目前还没人说得准。

方辉分析，在一二线城市，无论是集合店还是专卖店都是可以的，但如果在更下沉的市场去开专卖店，成本和风险都会增大，这种可能更适合集合店。“入驻什么渠道最适合自己，需要根据自己产品特性和品牌调性来决定。喜雾是一个强调前沿技术、科学家品质的品牌，因此专卖店是我们主力渠道，此外我们也在陆续拓展集合店、3C、潮品店等渠道。”陈敏说。

在方辉看来，现阶段是先做好产品。他说，对于经销商对于店主而言，开专卖店是因这个产品能够卖得好，第一次或许可以通过各种促销手段拉客，但问题就在于能不能买第二次，而前提是要好产品才行。“我们的策略是产品先做好，有技术有产品，再投放市场，再大力拓展渠道，这样才能保证它的高复购率，要不然开店几个月最后可能也会关掉”。

必须面对的合规之路

根据主办方的数据，今年的IECIE电子烟展占了深圳会展中心三个展馆，总面积60000平方米，来了400多家电子烟产业链企业，涉及2500多个品牌。但无论从参展商数量，还是观展的人气来看，明显都不如从前。为此，不少品牌为了吸引人气，使出了浑身解数，有的请来了模特展示新品，有的设置了网红打卡区，以新颖潮流设计吸引年轻人。

年轻靓丽的美女、新颖潮流的展馆设计，与每个电子烟品牌的广告海报下醒目的“禁止向未成年人售卖电子烟”一行字对比，总显得有些格格不入，以小野展馆为例，黑红颜色为主的设计风格，陈冠希为头像的巨幅海报颇为吸睛，但也总让人恍惚，这里面展出的到底是什么新颖潮流的产品。

“一些品牌请明星做代言人，其实还是有一点打擦边球的，既然要把电子烟纳入和传统香烟一样进行管控，传统香烟就不许做代言，接下来在电子烟企业请明星代言上可能还需要进行规范，参照传统香烟相应的标准的话，请明星代言肯定是不太合适的，一旦某个品牌它不守规矩，肯定会让整个行业付出代价。”方辉表示。

电子烟展会现场 每经记者 欧阳凯 摄

价格战来了？

据《每日经济新闻》记者统计，大部分电子烟企业融资发生在2018年下半年和2019年上半年，资方包括IDG资本、源码资本、真格基金、经纬中国、梅花天使创投、同创伟业、普思投资等知名机构。经历了投资机构争抢进场，今年资本态度已然冷静了不少，因此有人判断，机构不出手是因为知道接下来电子烟肯定要打价格战，看看究竟谁能撑下来。

率先打响价格战的是新晋品牌YOOZ，其为前同道大叔创始人蔡跃栋与黄太吉创始人郝畅一同创办，于去年元旦过后开始正式发售，它与福禄FLOW、灵犀LINX、小野vvild一起被称为网红电子烟流派。2020年4月，YOOZ正式对外发售最新的换弹电子烟烟杆新品YOOZ Mini，零售定价为9.9元，包含一支240mA电池容量的烟杆和一条USB充电线。

这一价格在行业内引起了轩然大波，有人惊呼“这没什么利润可言”，蔡跃栋在接受媒体采访时说，YOOZ Mini烟杆定价9元9的底气源于对YOOZ产品复购率的信心和表现，也会让部分潜在对手望而却步。但有业内人士向记者指出，9.9元只是引流的手段，真正盈利的是后续的烟弹，通常烟弹的利润有几倍之多。

《每日经济新闻》记者了解到，目前的电子烟市场主要有换弹式和一次性两类产品。通常换弹式配搭着一杆电子烟以及四枚烟弹，价格在200到300元之间；而一次性电子烟价格相对低廉，往往在40元上下，以方便初接触产品的烟民体验使用。

紧跟着YOOZ出招的是另一品牌——灵犀LINX。这家公司在5月25日发售新品，常规套装定价只要99元，而市面上同类型产品的价格基本上在200元以上。在宣传文案中，灵犀称要“打破高价行业规则”。灵犀电子烟创始人章晋源表示，“在行业价格战上，必然会有一家企业站起来打第一枪，我们决定的就是要不要打第一枪”。

电子烟行业走到了今年，面对一个又一个对手挑起的价格战，企业跟还是不跟，这是一个难题。

在喜雾CEO陈敏看来，纯粹以低价作为卖点的产品，不一定会被每一个消费者所接受，除了价格，品质、品牌、服务，都是消费者考虑的因素，相较之下，公司更看重稳定持久的价格和渠道体系管控。不过，他也承认，合理范围内的价格竞争能够刺激良性竞争，比如促使品牌推出符合更多用户人群的细分产品线、研发更有性价比的产品。

“但无底线的乱价非常不益于行业良性发展，如果各品牌都通过打价格战互相刷新产品价格下限，消费者最终将很难买到有品质的产品，同时这种情况也会刺激鱼龙混杂的渠道滋生，倒逼经营成本较高的专卖店衰减，导致消费者没有办法找到值得信任的购买渠道。”陈敏这样认为。

“不打价格战”。梵高电子烟CMO李振明确表态。铂德合伙人兼CMO方辉则向记者表示，目前说价格战还谈不上，只能说产品更多样化了，有的企业尝试着往低端走，有的企业则往高端走，这是每个企业根据自己的产品做出的不同定位。他认为，电子烟不比饮料行业，不存在多样化，而电子烟是有技术的，因为有技术，所以附加值是可以提高的。

“比如说我们这次开发的新产品，可以保证比以往尼古丁更低的摄取，就是可以拥有更加顺滑的口感以及更高的满足度，能改善烟民的体验，所以它是会在价格上面有所体现的，并不是一直往下走的东西，但究竟电子烟技术门槛算高还是算低，你要说低端产品的话确实低，但是你要说突破整个行业问题的话，其实还是蛮高的。”方辉说道。

方辉认为，当下电子烟企业要突围而出一定是以技术和产品为突破口，绝对不是价格。在他看来，不管是降价也好，涨价也好，前提是在技术实现了进步或变革，当一个新技术出来之后，产品可能更成熟之后，带动整个制造成本降低了，然后价格再下降，但是新技术出来之前，产品价格应该是上涨的，而不是下降。

铂德新品发布，请来女模特助阵 每经记者 欧阳凯 摄

争夺线下渠道

在经历了“禁止线上销售”、线下市场停摆（疫情）等遭遇后，越来越多的电子烟品牌希望能重新打开市场。《每日经济新闻》记者注意到，此次展会上，不少品牌借机推出了新品，有的打出了超声波概念，推出了超声波电子烟；有的推出了小烟产品，主打高端精致的外观；有的则在新品上揉进了“黑科技”，例如机器学习、智能输出及增加了进气感应模块等。

“4月份我们也发布了最新的技术尼古丁X和新品S1，市场反响不错，5-6月份整个业务增长有明显提升，疫情后业务恢复很快。”陈敏告诉记者，在刚刚结束的深圳电子烟展会，可以看到许多品牌都已经陆续复苏，开始各自施行2020年的计划，对今年接下来的电子烟行业发展势头还是比较乐观的。

对于行业内的清库存现象，方辉解释，这并非受疫情影响，是在2019年监管禁令（禁止线上销售）出来前，当时很多企业以线上电商渠道为主，不能卖了后只能走线下，但又苦于没有找到线下渠道，再加上对公司对行业未来发展预期不明朗，库存上便积压了很多货，因此存在消化库存的一个过程。但他强调，这不是行业内一个主流现象。

去年11月，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局联合发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，规定除了各类市场主体不得向未成年人销售电子烟外，还要求电子烟生产销售企业或个人不得在线上销售电子烟。这几乎给了电子烟行业致命一击，彼时，碰上双十一，很多企业早已提前为此备货，禁令一出，原本积压的库存就成了烫手山芋。

因线上渠道受阻，以及疫情让全行业暂缓，各大电子烟品牌不得不提前进入线下渠道的争夺。陈敏说，喜雾在去年11月底才开第一家店，过年前只开了10多家店。疫情期间，因为线下门店无法复工，终端的销量下降了80%，产生了一些存货。但复工后，为了迅速恢复业务，喜雾采取了很多帮扶措施，比如减免租金、免费提供复工需要的防护用具等。

《每日经济新闻》记者梳理发现，目前有多个电子烟品牌通过补贴等方式争抢线下市场。例如，铂德在2019年底启动“千城万店计划”，砸下3亿元补贴，在全国1000座城市开设10000家加盟店；悦刻在今年1月表示，线下将成为2020年的发力重点，计划在未来3年累计投入6亿元，开拓1万家专卖店，并设立2000万元“零售门店帮扶基金”等。

在某电子烟巨幅海报下有写着“未成年人严禁使用本产品” 每经记者 欧阳凯 摄

陈敏告诉记者，从5月份开始，喜雾基本保持一个月开50家店的速度，现在已经入驻了万象城、万达、万科、富力、绿地等一线商业，在国内的零售终端网点共计超过10000家，覆盖了全国200多个城市。方辉说，铂德的计划是去年11月提出来，受疫情的影响，中间有好几个月的时间被耽误，但总体而言，速度好于预期，目前已有几百家门店（专卖）。

不过，数据显示，目前各电子烟线下渠道建设却尚处于初级阶段，包括便利店及小商户、超市、专卖店等销售渠道合计占比也仅为19.4%。从目前市面上的电子烟企业线下渠道拓展来看，主要是以开设专卖店为核心，它的优点是能够提高品牌曝光度、树立品牌形象，但弊端也显而易见，铺设成本较高，会进一步增加电子烟企业的实际运营成本。

“补贴主要是有几项，一个是装修补贴，一个是货补，全行业差不多都是类似做法，你（经销商）开个店在哪些地方是要花钱的，然后品牌方就会在这几个环节里面给你补贴。”方辉介绍。陈敏说，目前，喜雾确实会对线下开店有一些补贴和引流政策，比如补贴货柜和装修费用，同时根据开店地点和店铺规模，为新店量身打造开业活动。

但究竟哪种渠道更好，更适合电子烟线下推广，目前还没人说得准。

方辉分析，在一二线城市，无论是集合店还是专卖店都是可以的，但如果在更下沉的市场去开专卖店，成本和风险都会增大，这种可能更适合集合店。“入驻什么渠道最适合自己，需要根据自己产品特性和品牌调性来决定。喜雾是一个强调前沿技术、科学家品质的品牌，因此专卖店是我们主力渠道，此外我们也在陆续拓展集合店、3C、潮品店等渠道。”陈敏说。

在方辉看来，现阶段是先做好产品。他说，对于经销商对于店主而言，开专卖店是因这个产品能够卖得好，第一次或许可以通过各种促销手段拉客，但问题就在于能不能买第二次，而前提是要好产品才行。“我们的策略是产品先做好，有技术有产品，再投放市场，再大力拓展渠道，这样才能保证它的高复购率，要不然开店几个月最后可能也会关掉”。

必须面对的合规之路

根据主办方的数据，今年的IECIE电子烟展占了深圳会展中心三个展馆，总面积60000平方米，来了400多家电子烟产业链企业，涉及2500多个品牌。但无论从参展商数量，还是观展的人气来看，明显都不如从前。为此，不少品牌为了吸引人气，使出了浑身解数，有的请来了模特展示新品，有的设置了网红打卡区，以新颖潮流设计吸引年轻人。

年轻靓丽的美女、新颖潮流的展馆设计，与每个电子烟品牌的广告海报下醒目的“禁止向未成年人售卖电子烟”一行字对比，总显得有些格格不入，以小野展馆为例，黑红颜色为主的设计风格，陈冠希为头像的巨幅海报颇为吸睛，但也总让人恍惚，这里面展出的到底是什么新颖潮流的产品。

“一些品牌请明星做代言人，其实还是有一点打擦边球的，既然要把电子烟纳入和传统香烟一样进行管控，传统香烟就不许做代言，接下来在电子烟企业请明星代言上可能还需要进行规范，参照传统香烟相应的标准的话，请明星代言肯定是不太合适的，一旦某个品牌它不守规矩，肯定会让整个行业付出代价。”方辉表示。