原标题：考拉海购发力会员电商，阿里在下一盘什么棋？
入驻阿里“动物园”将满一年，考拉海购大变身。8月21日，考拉海购宣布，在现有跨境业务的基础上，全面发力会员电商，这也是阿里巴巴旗下首个会员制电商平台。
阿里巴巴集团副总裁兼考拉海购CEO刘鹏表示，国内电商经过了10多年的发展，在疫情常态化下行业发生了较为显著的变化，包括人口红利逐渐放缓、获客成本不断攀升、会员深挖用户价值。考拉海购正是在这种转变下决定向会员电商转型。
目前，考拉黑卡的会员价格为279元/年，其定价机制引发关注。刘鹏表示，"这个价格很早之前就定下来的，对消费者来说高不高主要取决于能不能帮会员省到更多钱。据我们估算，黑卡用户平均一年能省3808元，相当于卡费的10多倍。”
阿里瞄准会员服务，为何是考拉海购打头阵？刘鹏表示，从阿里的电商布局来看，并不需要再有一个淘宝或者再有一个天猫这样服务中国所有人口的平台。需要有越来越多的特色化电商产品形态，比如考拉、淘宝直播、淘宝特价版。所以，在阿里巴巴电商生态有大而全的，比如淘宝和天猫，也需要有特色的平台，比如考拉海购，面向高净值用户去做特色电商。
上海财经大学电商研究所执行所长崔丽丽分析认为，阿里电商是以大综合性平台为主要模式，虽然增加了88VIP会员体系，但相比较而言，人群属性和消费偏好不及考拉海购集中，考拉更适合基于海淘群体对产品品牌、品质和个性化的需要打造高端细分化的小而美电商，也许可能并不小。
“考拉海购这次变身，将是阿里观察会员电商风口的一个窗口。”在透镜公司研究创始人况玉清看来，阿里的电商版图很大，倘若考拉海购不能做出特色的话，对于阿里的意义就大打折扣了。而将其转型为会员电商，其定位要高于天猫，更高于淘宝，可以形成三个明显的发力梯次。
不过，用付费会员模式重构人、货、场，对考拉海购来说挑战不小。
一直以来，国内电商付费会员制的发展比较缓慢，而导致这种状态出现的原因或与会员制本身存在的问题息息相关。
虽然各类电商推出的会员福利五花八门，但使用场景的单一性大大降低了消费者的使用频次。在使用次数较少的情况下，消费者对于付费会员的购买意愿自然不会很高。
同时，付费会员制有三大原则，即需求匹配原则、成本支出和利益回报对等原则以及资源充分利用原则，这三大原则的实现与新零售生态布局相关。付费会员制也要求平台必须突破零售空间的限制，才能够使付费会员的效益实现最大化。
况玉清表示，从淘宝到天猫、再到考拉，可以被认为是持续的迭代升级，但会员模式相对来说还比较小众化，模式和市场都需要培育，它的普及不会像从淘宝升级到天猫那么快。
但是，刘鹏却称，会员电商一定有天花板，这就决定会员电商做不成一个非常大而全的电商平台，但是考拉海购有机会把会员数量劣势变成消费支出的优势。“我们的会员人数不一定非常多，但是把人的消费能力都留在考拉，这是核心。”
崔丽丽认为，考拉海购除了通过买手、供应链等来满足围绕货的体验之外，还需要考虑场景等方面的全方位体验升级，毕竟收费制的会员对于体验的要求可能是无极限的，从满足会员需求到引领会员需求也是这个模式能否长久的关键。
关于未来，中国（深圳）综合开发研究院新经济研究所执行所长曹钟雄表示，如何通过会员制让消费者更好地识别商品并激发会员对跨境电商的需求，如何识别并细分会员中的细分用户，并更好地满足会员及提高购物体验，这是包括考拉海购在内的电商平台长期需要思考的问题。（《财经》新媒体 舒志娟/文）
