2月份就知道了自己要被315点名？汉堡王：顽梗翻车，我们是专业的

既然公关危机已成事实，正好借此机会，就让我们顺（cèng）便（rè）来（diǎn）了解一下这家公司的各种传奇（以及各种作死）的历史吧。

01 创始人居然被加盟商给收购了

时间回到1953年的美国佛罗里达州，一位名叫凯斯·克莱默的年轻人和他老婆的叔叔马修·伯恩斯俩人结伴“创业”，两个爱吃麦当劳的男人凑在一块就想要开一家属于自己的麦当劳。他们买下了名为Insta-Broiler的烧烤炉使用权（在当时已经非常先进），在佛州最大的港口城市杰克森威尔选了一块好地方，便开始干了起来，而这家餐厅就被命名为“Insta-BurgerKing”，这也就是最早的汉堡王。

生意开始越做越红火，加盟连锁店也开了好几家。这时候两个来自康奈尔大学的学霸詹姆斯·麦克拉莫和大卫·艾格顿发现了这家店，并觉得这是一个很不错的商业模式，就打算加入其中，然后去迈阿密再开一家店。只不过他们俩加盟的方式不仅是付钱，还有贡献自己的聪明才智，两个人把克莱默买来的Insta-Broiler烧烤炉做了一番改装，重新起名为“flame-Broiler”。可不要小看这一次改装，新的烧烤炉区别于市面上存在的“平顶式烤炉”，直接用明火烤汉堡，这个革新之处直到今天都是汉堡王的招牌特点。

事实证明这次升级非常成功，成功到什么地步呢？詹姆斯和大卫在1959年因为干得实在太好了，直接反客为主把老东家克莱默和伯恩斯的店给收购了，Insta-BurgerKing所有店面都归了他们俩，直到1967年之前，他们所拥有店面的数量进一步拓展到了250家，也是在这个时候，Insta-BurgerKing正式改名成BurgerKing（汉堡王）了。

早期的汉堡王

然而詹姆斯和大卫很清楚，想要进一步扩大规模，就必须引入更大的资本力量，于是他们俩在1967年决定把汉堡王转让给大公司来控股。由于经营模式已经相对成熟，商业基础也比较牢固，美国最大的谷物食品集团Pillsbury很阔气地拿出了1800万美元收购了汉堡王。然而Pillsbury的管理者在收购后发现汉堡王十分宽松的加盟制度使得自己很难控制，便言而无信地削减了扩张计划，直到1988年英国酒品公司Grand Met以强硬手段收购了Pillsbury，才重新开启了汉堡王的全球计划。

其实汉堡王在60年代末70年代初也就是被Pillsbury收购之时正是巅峰之刻，彼时的汉堡王是与麦当劳分庭抗礼的美国第二大餐饮连锁。虽然在这被耽误的20年里错过了全球扩张、与麦当劳继续赛跑的最佳时机，但它与麦当劳长达几十年的斗法却从没有停下过。

02 与麦当劳50年的恩怨情仇

虽然从数据和规模上看，汉堡王似乎从来都没有战胜过麦当劳，2019年的资料显示，由于世界市场的欠缺，汉堡王一年的全年营收只有麦当劳的十二分之一。但是在过去50年里汉堡王的出镜率和声誉（也就是在营销活动上）可以说是与麦当劳战得有来有回。甚至有的时候，是麦当劳和汉堡王“似斗但合”的营销，最终结果是双方都得以从中获利。

1. Whopper引发的大汉堡争夺战

汉堡王与麦当劳的第一次交锋就发生在1957年，当时麦当劳以及其他较小的汉堡店都只有小型汉堡商品，此时还没改名的汉堡王立刻抓住市场空白推出了第一个大号汉堡“Whopper”（大皇堡），并且疯狂地推广自己的广告语“The Bigger，The Better（越大越好）”，即便是麦当劳随后也推出了自己的大号汉堡“巨无霸”，也始终比大皇堡要小。可别小看这一只简单的大号汉堡，这个梗可是让汉堡王一直玩了50年都不腻。

1994年的广告片中，汉堡王拍摄了一条“长达”17秒的广告，视频中其实只有一个镜头，就是一个男人在吃Whopper的场景，而他的旁边摆放了“巨无霸”的标签，巨无霸甚至连包装都没有出现，只见这男人在17秒内一直吃到餐厅所有灯都熄灭，似乎看起来在享受大号汉堡的场景中，麦当劳巨无霸连出场的机会都没有。

事实上，发布这则广告的其实是总部即将搬迁加拿大的国际品牌汉堡王，它与中国大陆地区的代理商之间是相对独立运营的。汉堡王发展至今是一家已经有近70年历史的餐饮巨头了，在全球100个国家和地区拥有17000多家门店，其中近一半的数量位于美国（截止到2018年年底）与肯德基、麦当劳并称世界三大快餐巨头。

既然公关危机已成事实，正好借此机会，就让我们顺（cèng）便（rè）来（diǎn）了解一下这家公司的各种传奇（以及各种作死）的历史吧。

01 创始人居然被加盟商给收购了

时间回到1953年的美国佛罗里达州，一位名叫凯斯·克莱默的年轻人和他老婆的叔叔马修·伯恩斯俩人结伴“创业”，两个爱吃麦当劳的男人凑在一块就想要开一家属于自己的麦当劳。他们买下了名为Insta-Broiler的烧烤炉使用权（在当时已经非常先进），在佛州最大的港口城市杰克森威尔选了一块好地方，便开始干了起来，而这家餐厅就被命名为“Insta-BurgerKing”，这也就是最早的汉堡王。

生意开始越做越红火，加盟连锁店也开了好几家。这时候两个来自康奈尔大学的学霸詹姆斯·麦克拉莫和大卫·艾格顿发现了这家店，并觉得这是一个很不错的商业模式，就打算加入其中，然后去迈阿密再开一家店。只不过他们俩加盟的方式不仅是付钱，还有贡献自己的聪明才智，两个人把克莱默买来的Insta-Broiler烧烤炉做了一番改装，重新起名为“flame-Broiler”。可不要小看这一次改装，新的烧烤炉区别于市面上存在的“平顶式烤炉”，直接用明火烤汉堡，这个革新之处直到今天都是汉堡王的招牌特点。

事实证明这次升级非常成功，成功到什么地步呢？詹姆斯和大卫在1959年因为干得实在太好了，直接反客为主把老东家克莱默和伯恩斯的店给收购了，Insta-BurgerKing所有店面都归了他们俩，直到1967年之前，他们所拥有店面的数量进一步拓展到了250家，也是在这个时候，Insta-BurgerKing正式改名成BurgerKing（汉堡王）了。

早期的汉堡王

然而詹姆斯和大卫很清楚，想要进一步扩大规模，就必须引入更大的资本力量，于是他们俩在1967年决定把汉堡王转让给大公司来控股。由于经营模式已经相对成熟，商业基础也比较牢固，美国最大的谷物食品集团Pillsbury很阔气地拿出了1800万美元收购了汉堡王。然而Pillsbury的管理者在收购后发现汉堡王十分宽松的加盟制度使得自己很难控制，便言而无信地削减了扩张计划，直到1988年英国酒品公司Grand Met以强硬手段收购了Pillsbury，才重新开启了汉堡王的全球计划。

其实汉堡王在60年代末70年代初也就是被Pillsbury收购之时正是巅峰之刻，彼时的汉堡王是与麦当劳分庭抗礼的美国第二大餐饮连锁。虽然在这被耽误的20年里错过了全球扩张、与麦当劳继续赛跑的最佳时机，但它与麦当劳长达几十年的斗法却从没有停下过。

02 与麦当劳50年的恩怨情仇

虽然从数据和规模上看，汉堡王似乎从来都没有战胜过麦当劳，2019年的资料显示，由于世界市场的欠缺，汉堡王一年的全年营收只有麦当劳的十二分之一。但是在过去50年里汉堡王的出镜率和声誉（也就是在营销活动上）可以说是与麦当劳战得有来有回。甚至有的时候，是麦当劳和汉堡王“似斗但合”的营销，最终结果是双方都得以从中获利。

1. Whopper引发的大汉堡争夺战

汉堡王与麦当劳的第一次交锋就发生在1957年，当时麦当劳以及其他较小的汉堡店都只有小型汉堡商品，此时还没改名的汉堡王立刻抓住市场空白推出了第一个大号汉堡“Whopper”（大皇堡），并且疯狂地推广自己的广告语“The Bigger，The Better（越大越好）”，即便是麦当劳随后也推出了自己的大号汉堡“巨无霸”，也始终比大皇堡要小。可别小看这一只简单的大号汉堡，这个梗可是让汉堡王一直玩了50年都不腻。

1994年的广告片中，汉堡王拍摄了一条“长达”17秒的广告，视频中其实只有一个镜头，就是一个男人在吃Whopper的场景，而他的旁边摆放了“巨无霸”的标签，巨无霸甚至连包装都没有出现，只见这男人在17秒内一直吃到餐厅所有灯都熄灭，似乎看起来在享受大号汉堡的场景中，麦当劳巨无霸连出场的机会都没有。

其实我们都把巨无霸放在了背后

在嘲讽麦当劳汉堡不够大这件事上，汉堡王始终是憋足了马力。但相比之下家大业大的麦当劳却总是不为所动，这让汉堡王在一次次自嗨中显得额外落寞。不过它们之间的纠葛也并不是每一次都只有汉堡王的独秀，在其他广告中，两家巨头也有过几次碰撞。

2. 推广广告上的“互掐”

第二次正面对抗开始于1964年，在成人快餐市场格局稳定之后，麦当劳和汉堡王都倾向于为自己创造一个卡通化的形象，来吸引周末能够观看电视的孩子们。

麦当劳选择的卡通形象是一个类似“小丑”的人物，在视频中用更活泼更童真的方式介绍麦当劳的商品，并偶尔有一些才艺表演。

1964年的麦当劳“卡通人”Ronald McDonald

而随后汉堡王立刻追上，不过在他们看来，麦当劳的做法明显是在用成年人的视角去和孩子沟通。所以汉堡王选择了制作一段纯粹的卡通动画片，用最简单的语言讲了一个关于“国王”来买Whopper的诙谐幽默小故事。而这一轮对决中并没有产生输家，双方都在开拓儿童市场的过程中开发了大量的创意元素，最终都做出了优异的成果。

1964年汉堡王推出的卡通广告，讲了一个有趣的故事

广告活动自然不只有卡通的形式，而2016年的这一次，是麦当劳先发制人了。这是法国的一条高速公路，麦当劳在这里做了一张广告牌，左边是提醒驾驶员还有5公里到达麦当劳，而右边的路标则是很长的一块竖起来的长条，最上面一行写着还有258公里到达汉堡王。

事实上明显可以看到，右边的长条其实更加引人注目，为了凸显自己离顾客更近，搞起这种“自杀式袭击”，也是只有麦当劳能想得出来了。

所有人都知道我们的汉堡比“某些家”的汉堡要大

其实我们都把巨无霸放在了背后

在嘲讽麦当劳汉堡不够大这件事上，汉堡王始终是憋足了马力。但相比之下家大业大的麦当劳却总是不为所动，这让汉堡王在一次次自嗨中显得额外落寞。不过它们之间的纠葛也并不是每一次都只有汉堡王的独秀，在其他广告中，两家巨头也有过几次碰撞。

2. 推广广告上的“互掐”

第二次正面对抗开始于1964年，在成人快餐市场格局稳定之后，麦当劳和汉堡王都倾向于为自己创造一个卡通化的形象，来吸引周末能够观看电视的孩子们。

麦当劳选择的卡通形象是一个类似“小丑”的人物，在视频中用更活泼更童真的方式介绍麦当劳的商品，并偶尔有一些才艺表演。

1964年的麦当劳“卡通人”Ronald McDonald

而随后汉堡王立刻追上，不过在他们看来，麦当劳的做法明显是在用成年人的视角去和孩子沟通。所以汉堡王选择了制作一段纯粹的卡通动画片，用最简单的语言讲了一个关于“国王”来买Whopper的诙谐幽默小故事。而这一轮对决中并没有产生输家，双方都在开拓儿童市场的过程中开发了大量的创意元素，最终都做出了优异的成果。

1964年汉堡王推出的卡通广告，讲了一个有趣的故事

广告活动自然不只有卡通的形式，而2016年的这一次，是麦当劳先发制人了。这是法国的一条高速公路，麦当劳在这里做了一张广告牌，左边是提醒驾驶员还有5公里到达麦当劳，而右边的路标则是很长的一块竖起来的长条，最上面一行写着还有258公里到达汉堡王。

事实上明显可以看到，右边的长条其实更加引人注目，为了凸显自己离顾客更近，搞起这种“自杀式袭击”，也是只有麦当劳能想得出来了。