原标题：《国际金融报》联合淘宝直播，带你穿越上海老字号
王尊君 摄
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马子骄 摄
编者按
上海“五五购物节”的正式启动，拉开了在线新经济高歌猛进的发展大幕。根据5月13日上海市商务委主任华源在新闻发布会上公布的数字，自5月4日20时启动“五五购物节”后的24小时，上海地区消费支付总额达156.8亿元。5月1日至10日，线上销售快速增长，网络零售额超过400亿元。同时，在外来消费仍处低位、商家打折促销力度加大的情况下，支付端大数据监测的全市线下实物消费482亿元，基本恢复到去年同期水平。
一大批上海老字号品牌此次亦是乘着“五五购物节”的东风，积极拥抱在线新经济，展现出强大生命力。作为由人民日报社主管主办，扎根于上海的主流专业财经媒体，自5月7日起，《国际金融报》记者组成带货团，以助力上海消费复苏为目标，带领大家穿越光明、三枪、晨光、老庙黄金等上海老字号的淘宝直播间，为上海在线新经济打Call。
光明品牌焕发新生
“今天有什么优惠？”
“上车了上车了！”
“大白兔配国际金融报，很甜”……
5月7日下午，“为在线新经济打call”，国际金融报携手淘宝直播的首秀来到了上海老字号品牌光明。当天，上海光明食品销售有限公司电商部经理张子豪作为主播走进了直播间，与《国际金融报》记者互动。
直播一开始，网友的一大波留言在互动区域不断刷新。
显然，直播间的产品颇受欢迎。“主角”大白兔雪糕是光明乳业携手冠生园推出的第一款“官方出品、血统纯正”的大白兔奶糖风味冰品，一露面就引来网友的隔空“示爱”。
这只经典“大白兔”的号召力无疑不小。去年，美国洛杉矶一家名为Wanderlust creamery的冰淇淋公司推出了大白兔奶糖口味的冰淇淋，一上架就成了供不应求的爆款。“大白兔冰激凌”在海外热销的消息，引发了国内消费者的关注。当时，有网友戏称：“为什么饿着我们？”
张子豪表示，大白兔奶糖给消费者留下了深刻的印象，但雪糕是含水的冷冻品，和奶糖是完全不同的状态，又是在冷冻状态下品尝，要还原奶糖的风味和口感很困难，他们经过反复大量的实验，才还原了大白兔奶糖的儿时回忆。
张子豪在直播中透露，大白兔雪糕现在已经成了网红。“货源很紧张，工厂机器一天三班倒，要货量远远大于产量，我们现在正在加紧生产，已经增加了一条新生产线”。
对于直播带货，张子豪表示光明方面此前已有较多尝试，且颇为成功。今年初，光明流心八宝饭走进了网红主播李佳琦的直播间。据了解，仅仅一分钟，该款产品的销售额就达到了近260万元。“当时，我们库存已全部售完，并且还预售出了3000箱的货。如果当时产能足够的话，估计销售额能做到800万左右。”
记者获悉，光明旗舰店“登陆”淘宝直播的时间并不算长。不过，当前该店的粉丝数量已将近3万。此次直播间内，一些网友亦留言表示，存留在他们儿时印象中的光明和大白兔也都在“革新”。张子豪在直播互动中也指出，光明正在革新，比如渠道上，过去较为传统，但去年线上的各个渠道都已上线了。
这背后就不得不提起一件大事。过去，益民一厂经营着光明集团旗下的冷饮业务，其“光明”牌冰砖、三色杯、绿豆棒冰等产品是上海本土的老字号冷饮。2018年12月，光明乳业对外宣布，以1.43亿元收购公司控股股东光明食品(集团)有限公司全资子公司上海益民食品一厂(集团)有限公司所持有的上海益民食品一厂有限公司100%股权。
“我们益民一厂2018年底并入光明乳业后，将光明乳业的明星产品莫斯利安酸奶和光明冷饮有机结合，成功推出了莫斯利安酸奶冰淇淋，共有原味和玫瑰花味两个口味。同时，我们自主研发的熊小白冰淇淋也获得了市场的广泛认可，未来将在这个子品牌下引入先进技术推出高端新品，憨厚可掬的‘熊小白’形象逗趣又亲和，正如大家身边的冰淇淋小专家。此外，使用高品质鲜牛乳、不添加一滴水的优倍鲜奶冰淇淋也在积极筹备中。”张子豪在直播后接受《国际金融报》记者采访时这样表示。
光明乳业方面则向记者介绍，去年底，在2020光明冷饮新品发布会暨经销商大会现场，其已经发布了光明冷饮全新“1+5”品牌战略：光明牌（经典/怀旧）、熊小白（趣玩/休闲）、莫斯利安（源味/健康）、优倍（新鲜/纯净）、大白兔（网红/经典）、Bulla（甄选/纯真）。其称，未来，背靠光明乳业的光明冷饮在“1+5”品牌矩阵的策略引导下，将以全新的面貌呈现在消费者的面前。“今年，光明冷饮将在全新的品牌战略下，不断提升产品档次，进一步扩张高端冰淇淋市场”。
“高龄”三枪何以“拍案惊奇”
除了网红，直播带货的主播中出现了记者的身影。
5月9日晚上20时，三枪旗舰店的淘宝直播准时上线。55分钟后，这场看似与往常无异的直播迎来一位“神秘嘉宾”：《国际金融报》记者走进直播间，化身导购小助手，与主播一起推介三枪品牌及其产品。
而在该场直播开始之前，三枪官方旗舰店就已于当天提前预告，“听说今晚会有神秘嘉宾，超多礼品等你拿”。或因“神秘嘉宾”加持，该场直播中，三枪的粉丝参与度极高，留言在互动区域不断刷新，点赞量更是高于平时。
“我给大家送一个大红包（优惠券），先领券再下单，券后价更优惠，买买买，下单下单！”“这款家居服是与坦尼斯艺术合作系列，不仅时尚，而且面料也是非常软”……直播间内，化身小导购的记者一边与专业主播娱乐感十足地互动，一边与其一道卖力吆喝。
根据三枪直播介绍，除了家居服之外，三枪跨界联名IP的产品不在少数。如其与网易云音乐联合推出的“樂”系列产品，包括两款男士内裤、两款女士内裤和长袜、短袜、船袜三种袜子；与唐老鸭、罗小黑联名推出的纯棉T恤等。
三枪集团运营经理薛紫薇对《国际金融报》记者表示，三枪天猫旗舰店自2012年成立以来，一直保持着细分领域市场领先的位置，2019年“双11”当天，三枪天猫旗舰店销售额超过6000万元，“目前，三枪与天猫在商品开发上有一定程度的合作。除了欢聚日、超品日等品类合作外，三枪还在2019年加入‘TMALL CHINA COOL’的项目，在2020纽约春夏时装周上进行了国内内衣品牌首场国际顶级走秀”。
无论是选择与互联网品牌网易云音乐合作，还是在2020纽约春夏时装周上举办内衣走秀，这对于国货经典、已有83年历史的三枪而言，呈现的是一个截然不同的形象，亦是基于品牌年轻化的诉求，以摆脱老字号品牌“朴素”、“过时”的标签。
三枪方面在接受记者采访时表示，早在2017年品牌80周年时，公司就启动了全新的品牌战略升级，基于调研和梳理，在坚持“科技+时尚”的品牌优势基础上，确立了新的品牌核心受众——K9家庭（9年义务制教育家庭），“积极借助第三方，迭新公众对品牌的印象，无论是跨界合作，还是新渠道新场景的拓展，都是三枪正在努力的方向”。
薛紫薇称，早自2011年起三枪就开始尝电商渠道，除淘宝/天猫、京东、唯品会等传统的电商平台外，三枪也积极尝试包括线上分销、线上线下联动的新零售、社交电商等各途径，“在疫情期间，线上直播也极大弥补了我们线下销售网络的不便，赢得了数千万元的销售业绩”。
三枪方面向记者透露，目前其电商业务在品牌零售贡献中已超过1/4，而对于三枪的品牌战略升级，电商渠道将在持续培育核心及潜在目标受众、提升品牌形象认知、加速品牌商品迭代等方面作出更多贡献。
“一个更年轻、更时尚化、跟消费者沟通能力更强的三枪建立了起来。”此前，三枪集团董事长王卫民曾在接受相关媒体采访时称，三枪有一个“百年百亿”的目标，即等到三枪一百周年时，销量能突破百亿，“因为电商，一切皆有可能”。
据记者了解，除了发力线上渠道，目前，三枪也对包括店铺形象、商品、营销等各个维度进行线下升级。
晨光“书写”转型新样本
5月12日晚上，上海漕河泾开发区的上班族们刚刚结束一天的工作陆续坐上出租车离开，但晨光科技大厦14楼的直播间灯光通明，即将迎来一天中气氛的最高潮。
当晚9点，为在线新经济、上海老字号打call的《国际金融报》记者携手淘宝直播走进上海民族品牌晨光文具，与特地从成都奔赴上海的直播团队组成带货团，向手机另一端观看直播的用户们介绍中性笔、手账本、蜡笔等晨光文具。
当日直播观看峰值出现在21点20分，相比《国际金融报》记者进入直播间前，流量整体上升58%，由于用户们的热烈关注和积极评论，原计划的15分钟组团带货也延长到了45分钟。
“小时候觉得晨光文具店像一个淘宝铺子，需要的任何文具都可以在里面找到，本以为很了解它，近来却发现晨光一直在推出各种各样的新鲜玩意儿。”在晨光文具陪伴下长大的记者回忆起学生时代购买文具的场景，也引起手机前用户的共鸣，评论区不断有留言刷新。
“这是咱们今天的主推产品，也是晨光的王牌产品。”晨光主播向用户们介绍称：“这支笔叫做以一敌五，顾名思义，一支笔相当于是五支笔的容量。”
“宝宝们，优惠多多，赶快下单哦！”在听完主播的介绍后，记者也不由自主地为晨光卖起了吆喝。
书写工具是晨光文具的一大核心业务，财报数据显示，2019年，晨光文具的书写工具共计卖出了22.7亿支，按照平均一支笔长15厘米来算，这22.7亿支笔首尾相连可绕地球赤道8圈半。
事实上，除了书写工具，与博物馆合作的手账本、斩获国际设计大奖的电动胶带切割器……在其他品类上，晨光也在不断推陈出新。晨光文具方面表示，每年公司投入超过1亿元用于产品和技术的设计研发，生产线上的新品只需7天就能呈现在全国的所有零售终端，目前已拥有专利超过700项。
2017年，晨光文具正式开启“以品牌为核心，从文具到文创生活”的战略升级，全面打造“以品牌为核心”的发展引擎。在产品方面，晨光通过和鹿晗、Alex大叔、麦当劳、航海王等明星、KOL和IP合作，打造出一系列一系列有故事、有内容、有温度的文具；在新零售生态下，晨光进行了渠道创新，大力发展九木杂物社、晨光生活馆等零售大店。
如今，直播带货大火，而晨光早有准备。2018年，晨光开始接触直播，最初是电商团队的成员们自己上场，在经过一些尝试和调整后，晨光在2019年将直播常态化，并与各类直播平台和各大专业主播合作。
陈琳向记者表示，现在正值4G向5G时代转变，人们的消费习惯从图片式的2D浏览向3D的视频等其他新形势转变，而晨光从2018年起步，市面上该尝试过的晨光基本都尝试了，接下来如果有新的直播插件、工具或其他新的形式，晨光也愿意去尝试。
这些新的尝试也给晨光带来了可观的营收增长，2019年，晨光文具电商业务实现营收2.97亿元，虽然在整体营收中占比不大，但同比增速超过传统核心业务，达到了27%。
尤其是在疫情期间，直播间更是成为了晨光与用户沟通的一个重要通道，记者了解到，有不少用户已经成为了晨光直播间的铁粉，每天都会定时观看晨光直播与主播互动。
陈琳表示，“直播对于我们来说更多的是锦上添花，我们希望能够通过这种集‘产品官+互动+客服+售后’于一体的角色来将品牌多方位展示给消费者，将文具用2D的页面和文字表述转变为3D的真人讲解，在线教学及答疑，更新颖、更生动。现在消费习惯转移到了线上，我们也会努力给大家打造完整、完善的购物体验。”
