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重磅!阿里妈妈发布alimama insight最新报告,带来美妆行业新人群、新趋势、新场景机会

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原标题:重磅!阿里妈妈发布alimama insight最新报告,带来美妆行业新人群、新趋势、新场景机会

迈过高歌猛进的2019,整个市场都迎来了略显坎坷的2020:黑天鹅般的环境骤变,各个行业都告别了原有的节奏预期,陷入了巨大的不确定性风暴之中。另一边,消费市场的需求也在不断变换,我们看到Z世代崛起逐渐成为消费主力,直播成为当下最大的营销风口……

对于深处其中的品牌主与营销人而言,营销之策理当计谋深远。

在4月13日的天猫金妆奖上,阿里“春雷计划”宣布将在天猫美妆洗护落地。其中,阿里巴巴的商业数字营销平台阿里妈妈,也联手天猫对美妆洗护行业营销趋势展开洞察,发布alimama insight第六期报告《后风险时代的中的红海突围与蓝海发掘》。

当消费复苏,营销竞争的激烈相伴而生。作为阿里妈妈的营销洞察IP,alimama insight此次意在解码变化中的营销策略,助力商家在红海厮杀中突围,在蓝海挖掘中领跑。

新客机遇,如何抓住GEN-Z生力军

整体来看,美妆行业已经在3月女王节期间出现明显的回温迹象。而对该行业的未来恢复,新客的重要性不言而喻。

alimama insight发现,年度新客占比近一半,且价格门槛相对老客更低,更容易被低价和促销策略转化。其中,三线以上城市中的Gen-Z人群(通常在18-25岁)表现尤为突出。他们增速更快,人均成交额更高,更爱购买新品,同时也更爱逛。

不过,不同的Gen-Z人群,其消费价值观也不一而同,需要更针对性地精细化运营。基于此,alimama insight将消费者拆成八类典型人格,进一步分析不同人格下的消费画像。

“与我们原先对95后人群的认知不同的是,他们中有三分之一表现为‘务实平价’,不仅偏爱国货,还会货比三家。”阿里妈妈首席洞察师苏寅补充道,“此外,‘尖货达人’和‘合群分享’两类也是显著区别其他人群的特异心智,也值得重点突破。”

而公域拉新一定伴随着私域老客的维系。在某一不愿透露姓名的品牌营销人士看来,如果说公域拉新是输血,那么私域维护老客则是造血,他们就像是全链路消费者运营的一体两面,二者相辅相成,才是一套完整的品牌营销机制。

新品突围,四大策略助推成功出圈

如何吸引新客?整体来看,新品是拉动品牌新客增长的有效驱动器。数据显示,2019年度大美妆行业成交新品中超过9成以上的消费者均为品牌新客。但消费者越来越只愿意买最特色明星单品的现象,也让新品营销面临挑战。

alimama insight为此提供四种突围策略。

其一是类目突围策,即优先挑选“掐尖”心智尚未固化,消费者仍处探索期的类目进行突围尝试。举例来看,2019年,国货新锐品牌完美日记踩准了彩妆类目内的眼影,以及护肤类目内的卸妆两大风口机会,成功达成了新品爆发的目标。

其二是跨界创新策,即挖掘新品趋势蓝海,规避扎堆风口,从新成分、新跨界、新形态、新理念四个维度探索有效的需求创新沟通点。

我们越来越感受到成分党正在兴起,相比其他营销内容,他们更关注例如烟酰胺等产品的成分,变得日趋理性。而品牌商家也可抓住这一特性,将此作为突出卖点。

此外,从消费者需求出发,大美妆行业中层出不穷的跨界昵称、对于产品形态的革新、产品理念的迭代等,也都是品牌商家可尝试的重要策略。

其三是人群锚定策,即利用营销洞察工具找到潜在兴趣人群,重点观察该类人群对特定商品利益点的偏好,找出人群相对偏好度大,但当前受众规模还尚未得到拓展的蓝海沟通利益点,重点突破。

其四是内外联动策,即对淘内外人群联合运营,淘外品牌&代言人明星粉丝淘内运营,达成公私域运营的营销联动。

情境击穿,送礼熬夜踩准消费节拍

与其他行业不太相同的是,美妆有着比较明显的消费情境,可极大激发购买欲。这其中最显现的便是“爱的礼赠”和“0点经济”两大心动情境。

alimama insight发现,男性购买女性彩妆、香水的曲线波峰均集中在情人节、5.20、七夕节及圣诞节前后,且男女间互送礼物的单品、时机、决策周期也都有各有特点。除此,其他如学院风、孕期安全、聚会约会、熬夜急救等典型激发购物欲的美妆消费情境,也具有典型的全年季节波动特征。

另以熬夜场景为例。在过去一年中,平均每10个淘宝活跃用户中就有3-4个人,曾在凌晨(0点-5点)时分逛过淘宝;每10笔成交订单中,就有将近1笔发生在凌晨(0点-5点)时分;且0点-5点成交订单量的份额较去年同比扩大了13%。

因为熬夜的影响,这群夜猫子在眼部护理和面部精华类目上的需求强度更大,呈现出不仅买更贵,更会买更多的典型需求心智。一些品牌已经开始以“熬夜”痛点切入,刺激他们购买。

从情境到时刻,品牌商家需要通过洞察的眼睛实时观察,并在最关键的那一刻射出最心动的一箭。

新媒探寻,直播营销领跑流量复苏

那么在哪些营销触点中,这一箭可以正中消费者下怀?

alimama insight研究发现,宅家时光让消费者“逛直播”、“直播买”的心智得到进一步培养与强化。随着复工复产的深入,淘宝直播在领跑复苏的同时,也拉动了整个大盘流量的增长。

如今,直播流量已成为部分品牌除搜索外的一个重要新品引爆点。而且,相比而言,由于直播“一边种草激发,一边收割转化”的独特心智,被直播冷启动的新品打爆周期也相应较传统的搜索方式更短。

此前,阿里妈妈曾发布直通车、超级推荐、超级通告等产品中的直播新功能,为品牌和商家提供了打通消费者全链路的新解决方案,利用数据智能解决消费者决策链路无序化的问题,在直播场景中实现种草拔草一体化,一边蓄水一边爆发。

数据也同样佐证,当直播匹配商业化流量的辅助,效果将事半功倍。alimama insight发现,消费者在直播渠道看到某店铺商品前,如能在搜索、购后猜你喜欢和直通车触点下被前置曝光预热,其在当日的转化概率能够被显著提升。

而通过以上四大方面的洞察解读,alimama insight希望成为品牌商家未来复苏增长的新动能。据了解,接下来alimama insight系列仍将陆续发布。

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