原标题：『GROW2.0品牌数字化增长白皮书』下载，十禾最新最全解读！ 来源：网络
天猫大快消联合贝恩公司、阿里妈妈正式发布主题为《溯源追本,逆势增长:GROW 2.0品牌数字化增长解决方案与应用》的最新研究报告。
十禾数据营销领域深耕多年,有丰富的FAST/GROW场景实践经验,已成为2020天猫大快消首批全托管服务商之一,参与GROW2.0报告深度解读!
随着“数字化红利时代”的到来,品牌营销的战场逐渐转变,完成了由流量为王到消费者运营深耕的转变,也由研究单一的爆品打造转变为深耕品类增长,数据银行产品的诞生标志着品牌营销从“流量”到“人”的转变,FAST指标体系的建立明确了消费者运营过程的检测指标,再到去年GROW模型推出帮助品牌明确增长核心驱动因子,在阿里巴巴与贝恩的携手引领下,每一个方法论的诞生都代表着消费者运营又一座里程碑的树立。本次阿里巴巴联合贝恩推出的品牌数字化增长解决方案基于人、货、场大数据技术与洞察,仍然围绕加速品牌全渠道数字化增长这“一个中心”提供了更加系统化的解决方案。
去年品牌增长核心围绕购买人数增长与货品ARPU的提升来实现,今年数字化增长在GROW2.0的支持下对消费者增长与货品增长对GMV贡献的关系有了更加细化的梳理与升级,品牌增长的决定性因素细化为GMV=人*ARPU值*购买频次,代表着对GROW板块里面R与O指标的强化,也代表着将来品牌的增长将不仅仅立足于人数的增长,品牌与消费者忠诚的关系将会影响品牌的平衡性发展与长远生意增长。
品牌数字化增长解决方案围绕GROW2.0帮助识别品类核心战场,诊断品牌增长现状,以及测算品牌增长潜力,同时在后续品牌营销落地层面,数字化增长解决方案指引品牌从人、货、场“三驾马车”的增长抓手进行“优术”。最终增长方案通过“健行”落地“三大要素”(微型战役、服务商生态保障、大数据项目及工具支撑)灵活推动策略实施,协助品牌实现增长结果。
第一步“明道”识别增长方向
即消费者洞悉。以大数据为核心,从消费者洞察出发挖掘市场行业以及品牌增长机会点。在市场行业洞察板块,主要包括对于行业规模与增速的洞悉,通过行业市场格局判断品牌市场地位,发现增长先机;同时结合GROW2.0体系识别品类增长核心战场,通过销售核心驱动因子确定带来品类增长的核心人群与机会人群,挖掘更多匹配品牌增长的延展场景与可能性;最终通过全链路消费者预测模型准确测算品类与人群的增长目标,帮助增长策略的落地有数据可依。
第二步“优术”围绕人、货、场架设增长引擎,释放增长潜力
即品牌增长策略制定。基于人货场格局制定针对性的品牌增长策略。人的板块在于回归消费者本身,根据洞察内容进行消费者分群,结合不同消费者场景匹配品牌价值的塑造,在不同的场景中进行千人千面的精准沟通;同时消费者分群也有利于指导品牌货品布局的不断优化,根据不同群落消费者需求,在核心增长方向的目标指引下完成产品创新升级;最终落地环节需要针对消费者场景与货品的匹配定制不同的营销落地策略,完成人货场的匹配与贯穿,帮助品牌实现增长。
第三步“健行”落地增长结果
即品牌增长策略落地过程的监控与结果复盘。迅速落地增长,是数字化增长解决方案的初心,也是终极目标,在消费者检测体系的基础上,本次解决方案提供了三大实现要素,包含了在高效微型战役、全链路服务生态预计大数据项目支撑等方面的系统性升级。
十禾原创策划『GROW2.0品牌数字化增长白皮书』系列解读
品牌联合增长计划(JCGP)
过去一年的消费者运营探索过程中,天猫实践并沉淀了诸多的经验方案和一些有价值的营销产品。而【联合品牌人群增长计划(JCGP)】则是阿里妈妈在2020年天猫在消费者运营上的进一步推动力,具体落地到“新客、新品、会员、直播、大促”这五大最具代表性的营销场景之中。来强化品牌人群在GROW模型各指标上的整体竞争力,即渗透力(G)、复购力(R)、价格力(O)、新品力(W)。
首先是【新客的增长】,即拉新。拉新是驱动品牌增长的最核心动因之一,品牌可以通过品牌AIPL营销流转及渗透看版来评估品牌的新客需求与拉新目标。再借助策略人群画像、细分市场、跨类目机会、市场热点等一系列洞察与分析,寻找品牌新客的增量空间;最后将目标人群聚类分层、借助阿里妈妈算法提纯等方式,进行人群、货品、媒介渠道的匹配落地。
第二是【新品人群增长】,即赋能新品策略,并在推广过程中助力新品的发展。首先,可以通过直钻超上新测款能力,快速实现人-货-词-创意的匹配,精准定位人群及消费者沟通策略。其次,基于新品偏好与策略人群,利用算法挖掘策略人群中新品的潜客;最后,设计专属样式,覆盖各焦点视线资源,进行全网媒介触达。
第三是【会员人群的增长】,随着品牌消费者资产的积累,会员运营是提升品牌复购力和价格力的最核心抓手。而天猫CEM中心与旗舰店2.0的一系列打通,为会员的增长和活跃提供更有效的广告营销侧落地玩法:
①利用营销策略中心【会员场景】功能,对会员人群进行【会员策略】与【会员价值】等的深度洞察。
②通过交叉不同细分人群来呈现RFM会员分层看板,从而帮助品牌指定会员拉新和促活的人群和媒介策略。
③旗舰店2.0联动,将营销人群通过达摩盘同步到CRM,制定千人千权的个性化承接页。同时可投放广告,进行多渠道联动;观察进店承接人群的全链路效率。
④会员人群设计专属创意样式,以转粉入会为目标进行算法优化人群提纯,促进品牌会员招募。
最后是【直播人群的增长】与【大促人群的增长】,直播无疑是拉动品牌增长的一批黑马,而大促作为品牌综合实力的验收,是重要的拉新爆发节点。目前直播场景的解决方案有:
①主播/KOL粉丝人群定向;
②直播专属样式,如直播前倒计时、直播进行中等创意;
③指定时段投放,如品牌特秀、超级推荐等产品;
④淘宝直播自由IP合作等。针对核心的大促节点,JCGP计划都会联动行业会场来输出像猫晚、微淘红包等稀缺的IP项目招商。来帮助品牌做高价值的曝光和人群扩容。
【十禾服务案例】
某母婴品牌在大促中,与阿里妈妈合作了联合品牌人群增长计划(JCGP),选择了①品牌核心策略人群和母婴特有人群②品牌潜新老客③会员人群④算法人群⑤跨类目高TGI人群,这五大高价值人群。利用超级风曝和品牌特秀的组合媒体曝光。大促预热期利用特秀进行前置的种草与拉新,对用户进行品牌教育和活动信息的提前透出。临近爆发期选择超级风曝7大APP开屏资源位对高意向潜客做活动利益点的强势推送。T+1回流人群再进一步根据行为及品类偏好,利用直钻超进行二次触达营销,促进消费者AIPL链路的流转。最终在大促中帮助品牌超额完成销售目标。
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旗舰店2.0消费者运营
旗舰店2.0通过工具和产品的升级,能够大幅提升人货匹配效率,帮助品牌有效运营消费者,助力商家全面转型新零售以持续获得高速增长。
过去商家在拉新引流上面,主要以货为核心,无差别引入所谓“精准”流量,提升货品销量,带来GMV增长,但实际效果往往不尽人意;另一方面在店铺资源分配上,主要以产品销量为参考,货架排序、海报展示、流量触达承接均是店铺里面的爆款为优先。但随着电商发展越来越成熟,市场竞争越来越激烈,个性化需求越来越强烈,同时品牌旗舰店已不单单承接线上销售,还包括站外及线下销售需求,旧时的策略使得店铺资源利用率越来越低,跳失率升高、转化下降、品牌各渠道销售承接无法满足,竞争力优势逐渐丧失,这已经是越来越多的品牌面临的问题和挑战。
因此,为助力品牌加快进入“以消费者运营为核心”的时代,阿里平台对旗舰店体系做全面升级,让品牌可以从对“货”的运营,升级到对“人”的运营,赋予品牌更开放的消费者运营场景,以消费者为核心大幅提升人货匹配效率,拉动生意增长。
旗舰店2.0消费者运营:人群化运营和会员运营策略
人群化运营:核心是赋能商家进行消费者差异化运营,把商家运营策略和不同类型消费者结合起来,让使消费者入店后第一时间看到自己想要的货品、获得有点惊喜的优惠权益以及愉快的购物体验,最后快速转化购买。
人x货匹配—把货推荐给有需要的消费者;
人x权益匹配—针对不同的消费者给与不同的权益;
人x内容匹配—不同的消费者设置看到不一样的创意、海报和页面;
会员运营:访客和会员的差异在于访客像“陌生人”,会员像“朋友”,前者基数大、类型多,偶尔来访也不一定成为朋友,需要不断了解其性格和需求,推荐让TA满意的产品,需要较高的成本持续沟通才能让关系变的更好,带来价值;而后者和店铺的关系更为紧密,彼此认同感更强,只需用合理的策略、差异化运营就能用更低的成本换来更多价值。因此旗舰店2.0为商家提供以”人群分层+权益玩法+透传渠道“为核心的会员运营体系,帮助商家让更多消费者成为会员,制定更有效的会员运营策略,带来品牌消费者资产提升。
要做到旗舰店人群数据化运营,商家应该如何做?
清晰定位目标人群,并且对目标人群进行合理分层。
目前平台提供多种人群圈选工具,可以通过CRM店铺标签圈选、数据银行品牌私域人群圈选还可以通过DMP圈选店铺新老客、营销广告触达人群等,实现消费者从公域到私域全面差异触达承接。
例如从对品牌认知的深浅来分层-历史曝光、浏览、收藏加购及购买等,从消费者对店铺商品类目偏好来分层,从店铺消费者消费水平购买力来分层,均可以实现更高效的消费者分层运营转化。
基于目标人群的差异,旗舰店2.0提供了各种个性化运营策略工具,根据运营深度分为模块级和页面级,具体如下:
【十禾案例分享】
某品牌结合店铺货品属性及人群洞察分析,利用旗舰店2.0模块级功能设置了多种个性化沟通模块。包括人群商品推荐榜单、千人千面人群货架、个性化的人群宝贝橱窗、人群专属优惠券及针对新客的入会新人礼等,如上图,通过个性化人群定制承接,不管是首页转化、停留时长还是入会占比都至少提升20%。
会员运营同样需要先做好人群定位,基于会员的各种不同属性特征、偏好、行为深度、贡献价值等做精细化分层,才能更好的做个性化的权益、素材及承接页面,提升会员营销效率包括新会员招募、会员激活以及会员促复购,旗舰店2.0同样提供了个性化的运营功能,一般可以通过设置新会员礼包、老带新裂变权益来做新会员招聘,通过设置积分兑换、会员专享券、会员加赠、会员满返等权益来促进会员转化及复购,通过差异化的会员营销帮助店铺实现运营效能最大化。
十禾原创策划『GROW2.0品牌数字化增长白皮书』系列解读004
天猫新品创新中心(TMIC)
TMIC,消费者驱动的数字化新品创新平台,是这次Grow2.0发布中很大的亮点。以消费者为中心,TMIC不仅作为洞察消费者的工具,同时也作为科学的,标准化的新品创新孵化流程,相比传统的新品创新方法,TMIC将新品上市的成功率提到60%。那究竟它的魔力何在?
首先,提供更全面的数据洞察:TMIC将给品牌提供阿里的海量沉淀的数据洞察,让你更全面的识别行业与品类的增长机会,能准确的识别增长因子,以及人群的洞察,而这些都是基于消费者已有数据的沉淀,更能论证真实的品类和人群的机会,而不是传统抽样的调研的方式。
其次,实现精准的消费者洞察:如今消费者需求变化快,需求层次也更精细,品牌很难快速捕捉到这些变化。但现在TMIC将提供精准的人群圈选和人群校准功能,品牌将能圈选出更精细化的目标消费者,识别更精细化的消费者需求;
最后,更快的新品上市效率:因为数据更全所以洞察最快;因为tmic仿真实验室模拟真实的消费测试环境,所以消费者测试更准更快;因为阿里,品牌方和服务商构成的新品开发充分授权的微型组织,所以决策效率更高,我们可以看到TMIC和强生合作5个月推出李施德林两款漱口水,跟欧莱雅合作59天推出了“零点面霜”,都极大的加快了新品上市的效率。
TMIC的将极大的降低品牌新品上市的风险,也将结合GROW2.0体系将更深入赋能品牌在品类和货品的运营能力。
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GROW2.0决策因子
增长是品牌商永恒的课题,如何确立品类规划和管理是帮助品牌赢得增长战役的重中之重。而GROW2.0模型中的决策因子正是从品类出发,做好消费者管理,实现业绩增长的核心要素。
什么是GROW2.0决策因子?
GROW模型将增长驱动力分解成四个要素。分别为渗透力(G)、复购力(R)、价格力(O)、延展力(W)。GROW2.0模型针对不同品类计算出G/R/O指数,在这三项中去比较大小,占比最大者即为该品类的决策因子,这个决策因子就是该品类未来优先增长方向。确定好决策因子后,我们可以参考W值得到该品类延展开发新品的机会大小。
为什么要测算GROW2.0决策因子?
(1)更多测算维度 原来品牌通过购买人数、人均消费两个指标来分析增长优先级。GROW2.0决策因子增加购买频次等新的维度,使得增长优先级测算更为准确。
(2)更加精准细致 我们在计算出G/R/O指数后,可以进一步得出符合结论。例如:在人均消费提升中更应该加强复购率。
怎么计算GROW2.0决策因子?
具体测算逻辑如下:
渗透力(G):消费者购买更多该品类的贡献/品类对品牌总增长的贡献
复购力(R):消费者购买该品类频次增多的贡献/品类对品牌总增长的贡献
价格力(O):消费者购买价格升级的贡献/品类对品牌总增长的贡献
延展力(W):开发现有品类外的品类的贡献/品类对品牌总增长的贡献
如何利用GROW2.0决策因子辅助增长落地?
查询品类地图,找寻品牌旗下各品类的决策因子。
匹配相应落地场景
渗透力(G):共4个场景
G1:延展目标人群,驱动品牌渗透
来源：网络
