原标题：GoPro，轻装再出发 来源：硅星人
图片来源：视觉中国
文 | 光谱
编辑 | Vicky Xiao
8月底，硅星人被邀请到 GoPro 总部参加了一次闭门沟通会。
四年前，GoPro 从硅谷炙手可热的硬件创业公司跌落神坛。在98美元的股价最高位时，GoPro 公司的市值几乎冲破120亿美元。这个数值在今天仅仅为：6.3亿美元。
自打互联网泡沫那段时间，硅谷一直都是互联网创业公司的麦加。一家又一家互联网明星公司诞生壮大，但却再也没有过一家像苹果那样，能够熬过困难时刻，突出重围的硬件创业公司。
当2014年 GoPro 上市时，创始人兼 CEO Nick Woodman，被视为硅谷硬件创业者里的天之骄子，“乔布斯第二”——不过他和乔布斯不同的是，乔布斯在很长时间里只领1美元的象征工资，而2014年的 Nick Woodman 依靠2.35亿美元成为全美年薪最高的企业高管。
好景不长，因为几个季度没能实现投资者们翘首期盼的倍数业绩增长，GoPro 股价一落千丈。像许多硅谷科技公司那样，GoPro 试图通过业务多元化来重归旧日荣光。
GoPro 收购了几家更小规模的垂直公司，打算进军内容产业。2017年，在太浩湖，Nick Woodman 的脸上洋溢着那种出生于加州的冲浪爱好者具备的激情和阳光，向到场的极限运动员、影视专业人士和记者们推销着最新款的 Hero 5 运动相机，和冠有 GoPro 品牌，被命名为“Karma”的无人机。
But Karma strikes back, hard. 命，不服不行。
Karma连续失去了两个重要的无人机方案合作伙伴（来自深圳的大疆和久负盛名的《连线》杂志主编 Chris Anderson 创办的 3D Robotics），最后，又因为一块压紧电池的塑料仓盖不够坚强，导致无人机在因为震动而断电，GoPro 公司的摇摇欲坠的“命”终于摔入谷底。
裁员开始了，比例一度达到 GoPro 全体员工的三分之一。不仅无人机团队被裁，还有令几乎所有员工——绝大多数本身都是极限运动爱好者——兴奋不已的 GoPro 原生内容计划，也因糟糕的财务状况无疾而终。2004年以来从未品尝过败绩的 Nick Woodman，摔了个大跟头。
但对于在过去的三十多年里至少有一半时间在冲浪板上的Nick Woodman来收，他知道接下来应该做什么：回到板上，划起来，站稳脚跟，迎接下一个大浪的到来。
一个人，一辆巴士，一台缝纫机和26.5万美元
幸运的是，Nick Woodman 在连续两次创业失败之后没有自我放弃，否则，人们一定会开玩笑说，创业精神这东西继承不来。
因为他的两位父亲，都是他们时代的硅谷风云人物。生父 Dean Woodman 是活跃在上世纪末的投资银行家，先后创办了几家在硅谷颇有名气的投行，主导了百事可乐对美式墨西哥快餐连锁 Taco Bell 的收购；继父 Irwin Federman 曾担任闪迪、Mellanox董事，在上世纪末成功带领半导体公司 MMI 走出破产的境地（这家公司后来与 AMD 合并成为至今声明仍然响彻硅谷的半导体巨头。）
和你可能读过的大部分关于硅谷创业者年轻时候的故事不同，Nick Woodman 小的时候家里就有电脑，但他并没有因此而爱上编程。他上的是加州大学圣迭戈分校，全美最好的理科院校之一，但他的专业是视觉艺术。
Nick Woodman 曾创办的两家公司 EmpowerAll 和 FunBug 都失败了。三十岁之前的他唯一值得称道的就是冲浪。他在全世界有海的地方旅行，也曾梦想着能被品牌签约，有朝一日成为职业冲浪运动员。
想要成为职业，必须被人发现。想要被发现，必须有人给冲浪的自己拍片。问题来了：如果没有名气，没人会给自己拍片。Nick Woodman 想：我能不能自己给自己拍？
没过多久，GoPro 的第一个原型产品诞生了。Nick Woodman 把一台相机绑在一条趴板 (bodyboard) 的手绳上，留下了第一张照片：
他和当时的女朋友，现在的妻子一起，把从印度尼西亚买来的手工艺品编成珠串，开着一辆1974年的大众巴士，从北加开到南加再开回来，沿路兜售，用最冲浪男的方式筹到新公司的启动资金：10,000美元。
加上之前存下的20,000美元，以及母亲借给他的35,000美元，他的公司有了启动资金：65,000美元，以及他母亲租给他的一台缝纫机。这台缝纫机是 GoPro 的第一项固定资产。Nick Woodman 和女友用它生产出了公司的第一批手绳配件。
Nick Woodman 在当时才刚创立没多久的阿里巴巴上找到了一个供应商，对方在2004年以3美元5美分的价格卖给了他第一台使用35毫米胶卷的量产机。
公司被命名为 GoPro，“跻身职业（运动员）”的意思。运动相机产品则叫做 HERO，后来引出了 GoPro 沿用至今的标语：Be a hero。
他以10美元的进货价把 Hero 运动相机卖给冲浪和潜水用品商店，它们再以20美元左右的价格卖给冲浪和潜水爱好者。就这样，Nick Woodman 找到了自己的第一批核心用户。不久后，一家日本客户订购了几千台产品，让 GoPro 赚到了第一笔钱，一发不可收拾。
GoPro 从一开始就是盈利的。为了提高库存以满足需求，Dean Woodeman 向公司提供了20万美元的借款；风投竞相投资 GoPro，终于在2011年5月的 A 轮挤了进来；不过 GoPro 一直没有花掉这些钱的需要。至今 Nick Woodman 仍自豪地宣称，GoPro 是靠26.5万美元起家的，没有依赖过外部融资。
他从很早就决定公司要坚持“良性循环”的战略：除了用硬件捕捉影像之外，GoPro 还为用户提供管理和编辑内容的软件工具，让这些内容能够很方便地分享到社交网络和视频内容平台上，被更多人们所享受。人们看到这些内容，被“Be a hero”的理念所打动，就会购买更多的产品，进而会有更多的内容，循环往复。
飞得越高，摔得越惨
第一年，GoPro 就卖出了15万台 HERO 运动相机。接下来，纪录打破的速度一年比一年快。在2013年，GoPro 上市的前一年，年销量超过了380万台，给 GoPro 的上市之路开了一个好头。
但是除了良性循环这一概念之外，可以说 Nick Woodman 和他的同事们——许多都是当年一起冲浪的朋友——对于公司如何能够继续保持增长毫无概念。
上市前后的那段时间，Nick Woodman 笃定要把内容做成一块像样的生意。当时，GoPro 在 Facebook 上有超过720万个赞，在 Instagram 上账号的粉丝数超过200万，Twitter 上有将近100万粉丝，在 YouTube 上的视频总计4.5亿次播放，品牌频道影响力排行榜第一。这些数字被 GoPro 自豪地列在2014年的招股书当中，作为它进军内容产业潜力的例证。
Bradford Schmidt 跟 Nick Woodman 在印度尼西亚相识，后来在 GoPro 担任创意总监。他询问自己的多年好友，是否确定要做内容？
“如果我们不做的话，以后我们会后悔的。”Nick Woodman 说。
当然，GoPro 做内容这件事也不完全是 Nick Woodman 的一时冲动。在上市的筹备阶段，华尔街的银行家们告诉他两件事：首先，硬件创业是个非常危险的行业，GoPro 的产品和模式非常容易被竞争对手复制；同时，内容公司在某个时间点上的市值往往比它在当时的真实价值更高。
靠着进军内容的承诺，GoPro 市值超过了百亿美元，仍然在节节攀升。Nick Woodman，在当时拥有公司大约30%股权，依靠双股机制拥有绝大多数投票权，身价超过了30亿美元。2014年，他的年薪是2.35亿美元，在全美所有公司里排名第一。
如果说有什么可以期待这群冲浪男女一定会做到的，那一定是激情。在创业十年之后，尽管所有人都已经成了亿万富翁，他们仍然能够保持着那种很原始的，笃定的事情不计一切代价都要去做的冲动。
2014年初，GoPro 和微软签订协议，计划在 Xbox Live 平台上开发一个新的频道，提供大部分免费和小部分顶级的、收费的原创视频内容。上市前夕，GoPro 聘请了一位新的公司总裁，来自微软的 Tony Bates，他是一位熟悉基于互联网分发视频业务的高管，将 Skype 打造成全球最受欢迎的互联网视频语音服务。
GoPro 对内容业务的期待颇高，在招股书中它这样提到：不仅广告收入，这项合作还将为 Gopro 带来冠名赞助收入，开启新的销售渠道，因为消费者可以在观看视频的同时直接购买产品。
当时的这一概念像极了今天流行在短视频社交平台上的购物功能。唯一遗憾的是，作为一家在当时已经存在10年，却仍然稚嫩的公司，GoPro 的野心超过了它的能力。
“为了让 GoPro 保持继续增长，跳出硬件公司的限制，我们尝试了很多新的，看上去很靠谱的新业务。但是回顾那段时间，我们在进军内容业务的思路和工具箱都有着很大的不足，我们过早地承担了太多的压力。”Nick Woodman 在接受彭博社采访时如是说。
因为对上市投资者的承诺，GoPro 的内容业务花钱如流水。一段视频要花1万美元？GoPro 会把预算增加到10倍，达到全球最高的制作水准。在某个时间点上，超过30款内容项目堆积在新成立的娱乐团队的生产管道上，种类涵盖极限运动、少儿娱乐、旅行和真人秀——全部使用 GoPro 的运动相机拍摄，由 GoPro 团队完成制作。
IPO 时，GoPro 只有700人。到了2015年末，员工总数暴增至1,600人。不仅 PGC（专业生产内容）团队需要人，GoPro 同时也没有放弃让“良性循环”得以运转的 UGC（用户生产内容），收购了多家公司，整合它们的产品和员工以改进 GoPro Studio、App 的使用体验，让用户能在电脑和手机上更快制作出更好的酷炫短片，分享到社交网络账号上。
然而，GoPro 高管翘首期待的频道和内容，最终没能达到他们想要的效果。本来想要借助“良性循环”的作用，刺激看到内容的人们购买新的 GoPro，然后去游山玩水，拍出更多的内容；结果，他们发现大部分人们快乐地坐在沙发上，享受 GoPro 发布到 YouTube 和 Instagram 上的内容。
上市那年，GoPro 硬件销售业绩继续突飞猛进。然而因为在内容业务的大笔投入，GoPro 在2015年的第四季度报告了上市之后，也是成立以来的首次净亏损。
接下来的一切都已经再无力回天。
创业就像攀岩，轻装再上阵
许多人，包括 Nick Woodman 在内，都会把创业比喻为徒手攀岩。开头的几十米无比自信，然而当真正上到足够高的位置，接下来能做的就只是继续往上爬了——此时已经完全没有退路。
好在对于 GoPro，这块岩壁的下方永远有一块气垫。的确，下坠看起来并不光彩，甚至会让攀岩者元气大伤。但是创业者和攀岩者都明白这个道理：活着，才能重返顶点。
在股价连续两年低迷，一个又一个亏损的财季之后，消息传出 GoPro 通过摩根大通寻找买家。Nick Woodman 出面驳斥了传闻，宣称当时并没有卖掉公司的打算。
不久后，他终止了和摩根大通的合作。在那之前，GoPro 裁员的人数追平了自2014年以来招到的新员工数，夸张程度足以媲美在账面上报废掉整个手机业务的微软。被裁掉的也包括 Tony Bates。
这种大刀阔斧的改革，背后是一种不能更加俗套，但执行起来效果显著的信念：回归初心。
这所谓的初心，让 GoPro 从悬崖坠落不至于摔死的气垫，就是 Hero 运动相机本身。
几位员工告诉我，几年前开始，GoPro 把针对消费者，特别是核心用户的调研提到了和公司产品规划几乎同等重要性的地位。终于，这群开公司的冲浪爱好者明白了，自己想要什么不重要，消费者想要什么才是王道——消费者想要运动相机，想要的只是那个能够承载他们的极限运动、与家人孩子和狗玩耍，以及上山下海走南闯北美好记忆的载体。没有令人激动的运动相机，别的都免谈。
在 GoPro 推进原生内容业务的那几年，Hero 运动相机产品从功能到定价都没有那么令人激动。“我们成功树立了那个质朴，斗志昂扬，高效，和充满创新的形象。而今天的我们是臃肿的。这种形象破坏了我们品牌的力量，解构了我们所建立的一切。”2018年的 Nick Woodman 回望过去的几年时光，这样评价 GoPro，他所创办的，刚刚走完些许弯路的，“十来岁少年”一般的公司。
Nick Woodman 重新回到了板上，划起来，站稳脚跟，迎接下一个大浪的到来。
在今年8月底，GoPro 位于加州 San Mateo 的总部，硅星人再次见到了 Nick Woodman，以及该公司最新一代产品：
HERO 8 Black 旗舰运动相机。
这是 GoPro 回归初心的一款产品。
在这一代产品中，GoPro 摒弃了之前曾经推出过的手持云台产品，而是选择加强相机本身的硬件和算法稳定功能。Hero 8 Black 搭载了 Hypersmooth 2.0 超级防抖技术，可以在相机支持的所有分辨率、帧率和拍摄模式下工作，并且包含水平锁定功能，这样即便拍摄前相机装歪了，后期的视频也可以自动修正。
功能方面，Hero 8 Black 继续用数字模拟和画幅裁剪的方式增加镜头焦段，比如更接近人眼的 Linear 和 Narrow 画幅，同时满足极限运动记录和日常随拍的需要。新改进的 Timewarp 2.0 技术，让用户可以在拍摄过程中一键快速切换延时帧率和正常帧率。影像比特率最高可达100Mbps，足以和一些专业电影摄像机媲美。
除此之外，Hero 8 Black 的拍照模式增加了 LiveBurst 功能，可以按下快门前后留下三秒视频，从而找到最好看的一张照片
在使用前代产品的时候，不合身的框架导致装入取出困难，备受用户诟病，而 Hero 8 Black 彻底改变了这一切。新的设计极大简化了产品保护，首先机身足够坚固，自带可折叠的配件接头，不再需要框架保护，可以搭配所有配件使用，换电池也更加方便了。
因为去掉了框架，GoPro 得以进行了一次大胆的尝试：让 HERO 8 Black 支持外接组件。
首批宣布的模组包括：
1）媒体选配组件 Media Mod，最主要的功能是增加了一个号称音质媲美 Rode 的前向麦克风、两个冷靴，和几个扩展接口（一个3.5mm麦克风line-in、一个 USB-C，一个 micro-HDMI 输出。）
媒体选配组件是接下来两个扩展模组的起点。
2）显示选配组件 Display Mod。一块 GoPro 原厂的外接显示屏，解决了 Hero 系列运动相机正面一直没有 LCD 显示屏，不适合拍 Vlog 的痛点。显示选配组件大小为两英寸，内置680mAh电池，使用起来不会对 GoPro 续航造成影响，可以安装在媒体选配组件的其中一个冷靴上，从 Micro HDMI 接口读取数据。
3）灯光选配组件 Light Mod。同样内置电池，大约200流明，且防水，使用灵活，同样安装在媒体扩展模组的冷靴上（也支持所有的 GoPro 配件，因此可以单独拿来使用，GoPro 产品体验高级副总裁 Pablo Lema 称其为最可靠、耐用的户外照明灯。）
安装了这些组件之后，HERO 8 Black 从麦克风、屏幕到照明全套配齐。扩展组件设计的要义，在于让 HERO 8 Black 变得更加灵活：装上它们，变成一套相当靠谱的 Vlog 工具；拆下来，主机本身仍然是上天入地下海无所不能的运动相机，适合热爱用视频记录人生，同时也享受运动的核心用户。
进阶 Vlog 玩家则可以选择新产品 GoPro Max。作为一台球景数码相机，Max 在机身的一面放置了一块1.75英寸的LCD 屏幕，而且自带六枚全向麦克风阵列，并且支持在球景画面的 Hypersmooth 超级稳定和水平锁定功能。
画面技术方面，由于本身是球景相机，Max 在单一方形画幅上的视域比 GoPro Hero 系列的 Superview 更宽广，称之为 Max Superview。最简单的形容，就是戴在头盔上去滑雪，能够拍到膝盖的动作。除此之外，Max 还支持一帧全景拍照，避免了一般手机在全景拍照时出现的畸变。
作为旗舰产品、一机多能的 GoPro HRTO 8 Black 仍将采用系列一直以来的$399定价，9月19日全球开启发售；而 GoPro Max 的定位是最具性价比的视频创作工具，售价$499，10月24日发售；搭配 HERO 8 Black 使用的外接扩展模组预计将在今年12月正式面世，价格数十美元不等。
备受用户欢迎的各种穿戴式配件都还会继续存在，有的小配件体验也得到了优化升级。不过，在丢掉无人机、云台等产品之后，今年 GoPro 轻装再上阵，产品线有了极大简化。
作为汽车和滑板爱好者，硅星人曾经也是 GoPro 的重度用户。在两个星期的时间里，硅星人陆续体验了 HERO 8 Black 绝大部分的功能。尽管选配组件并没有提供评测，它们让我感觉到第一次使用 GoPro 运动相机的兴奋感。
GoPro 员工将其归功于用户调研。当被硅星人问及过去几年学到了什么，Nick Woodman 回答说，他一直以来清楚，但是这去一段时间的经历让他再度确定，“最好的 GoPro 产品，是能够让最核心用户感到兴奋的产品。”
今年，GoPro 还决定把编辑软件 Quik 整合到 GoPro app 当中，简化手机上的内容导入、编辑、导出和分享的整个流程。
除了相机之外，我们也注意到，用户喜欢我们的视频，尽管他们很多人并不拥有我们的运动相机。今年，我们会让 GoPro app 支持所有视频，无论内容来自手机还是 GoPro 相机。每个人都可以做出像我们频道里那样酷炫的视频——我们发现这才是用户想要的，
Nick Woodman 告诉硅星人。
每到一年的9月，所有人都在讨论最新款的 iPhone，要不要更新换代。但如果你注意观察周围人，每年都在换新手机的人少之甚少，大部分人还在使用两年甚至三年前的手机。
对于运动相机来说，这一规律也是同样，毕竟只要两、三年前的运动相机还能满足需要，大部分冲浪、登山和赛车人士没有必要更换新一代 Hero。
然而 Nick Woodman 想要打破这一切，他从过去十多年的创业历程当中总结出一条规律：只要新一代的产品和上一代改动不大，接下来一年的销量就会直线下滑，随之而来的是难看的亏损，而这是他必须要避免再次出现的事情。
自从裁员、精简产品线，重新将精力投入到运动相机之后，GoPro 的财报正在回归上市前后高光时刻的水平。Nick Woodman 不再关注哪家曾经的竞争对手推出了新的无人机和手持云台，也不再留意那些运动相机售价比自家产品更低的中国公司。
他唯一关心的是如何把下一年的 GoPro 运动相机做到尽善尽美；他会派出员工，自己也会去到世界各地与极限运动和影视创意圈内的顶尖人士，自己的核心用户群体当面交谈，了解他们还有哪些不满意，他们想要什么，什么让他们感到最为兴奋。知道了这些问题的答案，下一年的 GoPro 产品就已经有了着落。
如果 GoPro 是一位少年，那么到了2020年，他就将迈入十八岁，要成年了。在这个成年人的世界，过程不如结果更加重要。今年已经44岁的 Nick Woodman，深知这个道理。
“任何一家上市企业的 CEO 都应该随时准备卖掉公司，前提是这样做对公司和股东是正确的事，”他对彭博社的 Emily Chang 曾经这样说道。
“但是这样的问题并不困扰我。我现在唯一在想的，就是如何打造出一家强大、超能赚钱的 GoPro 公司……现在我们在做的事，令我感到无比兴奋。”
来源：硅星人
原标题：GoPro，轻装再出发
