来源：北京商报
CFO辞职、股价大跌、隐瞒丑闻、集体诉讼……在社交角斗场上，Snapchat逃不过从独角兽变为困兽的宿命。17日，美通社报道称，美国著名律师事务所Kaplan Fox正代理投资者对Snapchat母公司Snap进行调查，理由是后者上市时对日活跃用户数（DAU）有所隐瞒。从336亿美元到如今的73亿美元，Snap的市值一路缩水，也在“火过即焚”的路上越走越远。
DAU之殇
Snapchat栽在了社交产品最吸睛的指标DAU上。目前，美国加利福尼亚中区联邦地区法院正在审理投资者针对Snap的集体诉讼，代理方为美国著名律师事务所Kaplan Fox。在诉状中，起诉方表示，Snap在IPO中以每股17美元的价格出售了2亿股的公司股票，共筹集到了34亿美元，但Snap对其DAU的真实状况有所隐瞒。
证据源于Snap上市后的财报。2017年5月10日，Snap公布了当年一季度财报，也是其3月上市后的第一份财报，其中显示DAU环比仅增长5%；而在此后8月的二季报，DAU环比增长率下跌至4%。受此影响，Snap的股价在2017年8月11日大幅下跌了14%，从13.77美元跌至11.83美元。
在投资者看来，这是Snap造假的罪证。Snap营造了一个“发展良好”的假象，导致投资者损失惨重。另一家投资者权益律师事务所Rosen Law Firm更是呼吁投资者在1月31日截止期前加入此次集体诉讼，并指控Snap报告的用户增长指标充满虚假和误导性。
Snap丢失的光环，不止这一项。就在前一天，Snap在提交给美国证券交易委员会的文件中披露了首席财务官蒂姆·斯通的辞职消息。据CNBC报道，斯通Snap的最后日期是2月5日，这距斯通上任仅有8个月。
高管的“逃离”，让华尔街对Snap感到失望，股价下跌成为必然。周二盘后，Snap的股价在盘后交易中一度下跌近8%至6.02美元。在过去半年中，Snap的市值累计下跌了约50%，但在两年前上市时，Snap曾凭借336亿美元的市值成为继阿里巴巴后美股规模最大的科技公司IPO。
独裁CEO
面对着73亿美元的市值，不知道Snap的CEO斯皮格尔会不会后悔，曾经执意拒绝了来自Facebook和谷歌的300亿美元“橄榄枝”。过去的2018年对于Snap而言并不友好。十多名高管连续离职，从首席安全官到产品负责人，就连斯皮格尔最信赖的首席战略官也投身了网络购物公司。而据英国《金融时报》报道称，与斯皮格尔的“性格冲突”是导致斯通离职的原因之一。
事实上，这位来自斯坦福大学的富二代“90后”，在收获目光和资本之后，或许有些心高气傲，不愿意和承销商乘坐同一架飞机，而是选择私人飞机，并将自己与两个助理的办公室单独设在顶层。尽管Snap已上市，斯皮格尔仍对自己的公司有着异乎寻常的控制，在IPO的过程中也不允许公众股东随股权获得投票权。在去年1月，美国科技媒体The Verge的长篇采访中，斯皮格尔被描述为一名任性的独裁者。
“我希望有款应用可以使发出的照片自动消失。”2011年，面对着Facebook、Twitter对社交的垄断，斯皮格尔抓住了人性的暗角，开辟了一条新的社交之路。这种“阅后即焚”的模式让Snapchat迅速成为“社交宠儿”，就连上市时的开盘价都比发行价高出了44%。
初生牛犊的确有不怕虎的勇气，不过老虎的发威还在后面。被斯皮格尔拒绝之后，Facebook收购了Instagram，成为了Snapchat的头号威胁，截至2018年6月，Instagram Story的DAU已经达到2.5亿，而Snapchat的DAU还不到1.9亿。
上市下坡路
“眼见他起高楼，眼见他宴宾客，眼见他楼塌了”，上市之后的Snap似乎一步一步走入了深渊，尤其是在推出智能眼镜Spectacles和对Snapchat App进行重大改版之后。前者给Snap带来了4000万美元的损失，而新改版的App则导致其市值蒸发了逾10亿美元，并收获了一份100多万人签名的反对改版请愿书。
靠年轻人发家的Snap越来越不懂得年轻人了。2018年二季度，Snapchat在北美地区的受年轻人欢迎程度已被Instagram代替。2018年9月，斯皮格尔在《Snap七年之约》的内部信中就匆忙推出改版应用致歉。斯皮格尔甚至在过去7个月中每个月都举办员工大会，希望聆听员工的声音。
对于Snapchat的失意，互联网分析师杨世界在接受北京商报记者采访时表示，虽然Snapchat主打社交，但是这种“阅后即焚”的模式主要是抓住人性中的社交暗性需求，用户黏性、用户正向的增长幅度都不够。单纯从行业角度来看，虽然在短期内集聚了大批用户，但是没有社交土壤的话，长远来看还是不太健康。
喜忧参半的业绩是直接证据。Snap最近一季的财报显示，2018年三季度营收为2.98亿美元，同比增长了43%，净亏损有所收窄，为3.25亿美元，但DAU继续从前一季度的1.88亿跌至1.86亿，并预计2018年四季度营收DAU会再次下滑。
为烧钱而困扰的Snapchat也曾试图将社交与零售捆绑。去年12月，Snap宣布与亚马逊“联姻”，为Snapchat开发一种新的视觉搜索工具，当识别出物品或条形码时，屏幕上会显示该产品的链接或亚马逊上可用的类似链接，点击即可购买。对于社交变现模式，杨世界坦言，社交经济的主要目的就是达到注意力聚焦，但最好的方式还是尽量自然，如最近比较火的视频激励，还有场景化带入广告，才不会使用户感到生硬。
北京商报记者 陶凤 汤艺甜
