你可能没听过十二栋文化，但却很可能使用过这家公司生产的表情包。
比如头上长了两片叶子的“长草颜团子”、额头上贴了一条黄符的“小僵尸”、左耳缺了一小块的“破耳兔”、以及皮肤黝黑且常常抓狂的“制冷少女”……这些软萌的形象经常出没于微信的表情库中，无论是问早晚安、挖苦恶搞、还是想向对方摆个臭脸，你都能从中找到合适的表情，并且恰如其分地表达心里的各种情绪。
在十二栋文化的公司入口处，这些原创的软萌卡通形象都被堆在了一起。在他们中间，见缝插针地挤满代表十二栋文化的 “12” 这个数字，旁边写着一句：“Hello Friends！！”今年 3 月，这家公司刚刚获得了君联资本领投的 2500 万人民币的 A 轮融资。当时公布的数据显示，十二栋旗下的表情包总下载量超过 8 亿次，发送量超 220 亿次。
十二栋的卡通形象 
十二栋公司入口
十二栋开始做表情包是一个误打误撞的故事。现在，他们最广为人知的表情包要数“长草颜团子”和“制冷少女”，这也是他们最早推出的卡通形象。
2012 年，微博如日中天，打算在互联网领域创业的王彪开始接触自媒体。到 2013 年的时候，他已经和一群画手、段子手打成一片，互相转发一些有意思的内容涨粉。
“制冷少女”的创作者也在他们的圈子里，晚上要发条漫，王彪和其他的朋友就会帮着想一下午的剧本，微博发布后还会一起盯数据。如果几分钟之内转发量上百，王彪就会觉得很嗨。
也是在 2013 年，王彪在微博上还发现了一个头上长草、只露出半张脸的小白团子形象。线条简洁，看起来很萌。“长草小人”的作者叫刘晶晶，那时还在读高中，经常画一些漫画放在微博上，有 2000 多个粉丝。那时，王彪感觉到这些形象天生有价值，“但是价值该怎样去梳理，该往哪个方向走，看不清楚。”
“长草颜团子”表情包 
觉得这些有意思的动漫形象会是市场需求所在已经是 2014 年的事情了。王彪联合一些 KOL 在山西太原成立十二栋工作室，并签下了“制冷少女”和“长草颜团子”的作者。他认为，“移动端对于符号化的，给二次传播、二次开发留下空间的、性格中带有萌、贱这些小特点的需求在继续增加。”那时，充满互联网个性的动漫形象开始在微博上出现，但是数量少，质量也不高。
一开始，十二栋做的并不是表情包，那些原创的卡通形象生产出来成了微博配图、头像，主要在微博、百度、搜狗、花瓣、堆糖这些图片类的平台分发，也没引起什么太大的关注。虽然工作室在 QQ、搜狗输入法也尝试过少量的表情包，但是那些卡通形象还没有像今天这样引起大家的关注，十二栋的运营还主要靠微博转发、网络推广的广告来维持。
直到 2015 年，微信的表情包商店上线，在全国邀请了 10 组形象入驻，“长草颜团子”和“制冷少女”都在其中。2015 年 8 月至 2016 年 5 月 4 日，他们先后向微信表情包上传了 17 套表情，其中长草颜团子、制冷少女、破耳兔、正经人、芮小凸、猪小哼入选微信精选。
目前，围绕“长草颜团子”已经有 11 套表情包，发送量超过 180 亿次，成为了微信首个破百亿的表情。而在微信正式推出表情包商店之前，“制冷少女”跪地的“谢谢老板”表情就已经在用户中开始传播，单个发送量超 50 亿次，成了 2015 年发送量最高的单个表情。
在十二栋文化的 130 多名员工中只有 30 多人从事表情包生产。十二栋创始人王彪告诉《好奇心日报》：“我们不是一家表情包公司。”
从收入上来看，似乎是这样的。表情包产生的收入通常来自于微信商店的付费下载和用户自发的打赏。然而，按照王彪的说法，虽然目前十二栋是微信表情包生产中赞赏拿得最多的公司，但是这些年的所有收入仅在一百万左右，还赶不上公司一个月的人力费用，“跟我们的投入比起来九牛一毛。”
相比之下，十二栋每年千万级别的收入当中，占大头的还是利用表情包中长草颜团子等形象开发出来的商品销售收入，以及授权给其他品牌使用这些形象的授权收入。
2015 年开始，十二栋找到迪士尼、三丽鸥的代工厂，开始授权开发衍生品。他们的生意主要由 4 家公司联合运作，北京的公司负责 IP 的创作推广，上海的公司负责谈授权合作，广州的公司负责产品的开发设计，山西的公司则负责电商经营。
在线下，他们还没有实体专卖店，主要是通过漫展这样的地方销售自己的产品。而在淘宝上，十二栋有 4 家官方店，除了毛绒公仔，还有手机壳、贴纸、水杯、雨伞这些日用品出售。目前，在 BUDDINGPOP 的天猫旗舰店中，小僵尸钥匙链和小僵尸空调毯的月销量最高，分别在 3400 件和 1800 件左右，其他大部分周边的数据在 300 件左右，价格在 5 元到 398 元不等。
除此以外，十二栋与广发银行、万达广场、周大福、旺旺还进行了一些形象授权合作，尝试将自己的形象放在银行卡、购物中心里，甚至和金银珠宝、商品包装结合到一起。在一些综艺节目里，也出现了他们的卡通形象。
十二栋与旺仔牛仔的合作。
理论上来说，开发这类卡通形象并通过商品和授权来赚钱是一条走得通的商业模式。成立于 1960 年的日本公司三丽鸥做的就是这门生意。通过 Hello Kitty、玉桂狗、布丁狗、懒蛋蛋等形象，三丽鸥在 2016 财年的收入达到 626 亿日元，约合人民币 37 亿元。
这样的策略被王彪称为形象 IP 的开发。但显然，现在的十二栋距离三丽鸥还差得很远。销售渠道方面，十二栋只能依赖淘宝，而三丽鸥则拥有自己的专卖店体系；受限于国内授权行业并不规范，十二栋要把形象授权给其他品牌使用也不如三丽鸥那么容易；还有盗版的问题，十二栋的“长草颜团子”、“小僵尸”在淘宝上照样一搜一大把，有的盗版月销量上千。
不过，与这些问题相比，十二栋更需要做的是找到能够持续开发出受欢迎的新形象的方法，并维持他们的热度。从十二栋的发家过程来看，长草颜团子和制冷少女都是王彪从微博上发现并签约的。但这个过程有一定的风险，十二栋需要一个稳定的创新机制。
三丽鸥就曾经吃过亏。1970 年代末，Hello Kitty 的热度就一度降低，相关产品的销售额出现下滑。三丽鸥因此增加 Hello Kitty 的授权力度，一时间除了传统的文具，电话、手表、相机、烤面包机也都出现了 Hello Kitty。一款 Hello Kitty 电子表在 1981 年的日本创下了销售 100 万块的纪录。
随后，他们加强了对于角色设计与开发的投入。目前，三丽鸥的雇员和设计师被要求每月独立设计出一个角色，并通过一系列内部淘汰机制，随后通过贴纸和文具进行小范围测试，这些最终会决定这些角色未来的开发计划。
此外，还会有一些内部的设计比赛。有一年，比赛的主题被设定为食物衍生出来的角色，设计师 Amy 就在一次吃早餐的时候看到了鸡蛋的样子，并设计出了懒蛋蛋这一角色。在不久前的三丽鸥角色大奖中，懒蛋蛋在最受欢迎的角色中排名第四。
三丽鸥的“懒蛋蛋”形象。 
三丽鸥的“懒蛋蛋”形象。 
三丽鸥的“懒蛋蛋”形象。
在十二栋，也有类似的机制在运作。十二栋在一开始选择创作者和卡通形象的时候会注意把关。而在新人进入公司后，也会组织各种交流会，传递什么是“好”的标准，然后在这个标准上发展出蠢萌或鬼畜的风格。
王彪认为让大家形成共识是解决这个问题的一个途径，“风格本质上是认知，认知不在一个维度，出来的风格就会不在一个维度。大家都觉得做到这个程度是好的，做到这个程度差一点，那么就能保证所有的东西在某一个质量之上。”
此外，在作者开始创作自己的形象之前，十二栋也会提出一些大致的要求。王彪说：“前期会制定发展方向，作者来产出。我们会给作者很大自由权，他才是形象的灵魂，但是我们会给他们大致的方向，希望布局在男性、女性方面的形象，提一些大概的想法。”
这些大概的想法，大多来自于十二栋对于人群的划分，以及这些人群的喜好。长草颜团子就是负责卖萌，王彪觉得每个人心目中对可爱、萌天然有亲近性。而小僵尸则有养成、兄弟、朋友很多感情在里面。总之，他认为：“每个形象都有文化上的考虑。“
王彪最津津乐道的是”制冷少女“。在它看来，“制冷少女”这个形象其实体现了一种对屌丝文化的恶搞。这个形象是按照每个人身边都有这样一个屌丝女孩进行设定的。她特别爱吃、特别爱睡、经常捉弄人、有点小坏、掩饰不住自己对金钱和美食的崇拜，但是心眼特别好，特别喜欢流浪猫狗，是个好姑娘，“就像现在 95 后、00 后，喜欢打游戏、吃好吃的，给钱就跪在地上叫爸爸，有什么不开心的就拍案而起。”
“制冷少女”表情包 
“制冷少女”表情包 
“制冷少女”表情包 
“制冷少女”表情包 
“制冷少女”表情包 
“制冷少女”表情包
“制冷少女”最火的表情就是拿着红包，跪在地上，不住地磕头谢谢老板。为此，十二栋推出了一个叫“金钱蒙蔽双眼”系列的恶搞产品。其中有一个墨镜，镜片就俩钱。一个手机壳，看起来像一摞美元。还有一种“冷币”，就是把美元上面的头像换成了“制冷少女”。还有一些便条纸，看上去似乎是一本美金。
这一切似乎都暗合了当下年轻人的社会情绪。比起甜美可爱，现在流行的是慵懒、暗黑、蠢萌贱画风的形象，比如懒蛋蛋、轻松熊、马男波杰克和熊本熊。
而在形象完全创造出来之后，十二栋也会对形象做一些调整。“制冷少女”最初形象其实也不是现在的模样，头上的小红花和现在偏黑的肤色都是后来调整的结果。王彪觉得，现在的肤色比以前的偏棕色要”更好看点“。
许多著名的动漫形象也都经历过这样的变化。现在的皮卡丘比二十年前要瘦了很多，而动画里的名侦探柯南也变白了。三丽鸥也在 2003 年找到了设计师中野史郎重新设计 Hello Kitty，勾边的黑线条被删去；调整眼睛的角度来增加神韵。
因此，培养新人和新的卡通形象也是十二栋需要做的事情。目前，十二栋旗下有几十个专属作者以及 100 个左右的动漫形象，每个形象的设计制作采用的都是组建专门团队的方式，按照产业链的模式，进行流程化运作。
王彪将这种生产模式比做开饭店：“我们更关注原料从哪来，怎么做成菜，谁端到桌子上，客户体验怎样，结账时否痛快，而不是卖那盘菜，大家不爱吃这个，我们就换那个呗。反而是个人作者靠一招鲜活着，更容易出现老化的问题。你做怎样的饭店，比你把某盘菜炒好重要得多。”
“正经人”表情包 
今年的“旱獭”是十二栋比较火的新形象。作者@山药gon 也是“正经人”的创作者。新的卡通形象长着两个巨大的腮帮子，呈现的方式从表情包变成了短视频。在“上厕所”的 1 分钟短视频里，“旱獭”坐在马桶上看洗发水背后的说明，引起了不少网友的共鸣，“哈哈我本人！！！连厕洁灵都读过！”，目前在微博上获得了将近 8 万的转发量。
“旱獭”表情包 
王彪对这个成绩很满意。做过社交产品、茶餐厅、医疗器械创业的他认为这次找到了正确的路，”IP 是泛娱乐的源头，文化可以打穿人跟人的界限。从文化融入产业是这样一个时代做事比较简单的一个方案。“
题图来自 Google，内文图来自微博。
