作者：中关村在线 ZDC
第1页：渠道历程：卖场向多元化发展
这是二十年以来第一本对中国计算机DIY产业发展回顾及展望的报告。报告深度剖析全球知名DIY企业、分销渠道、采购用户近年来的变化，面对整个产业内外部环境发生巨变后催生而来的困境展开研究讨论，希望给行业未来发展提供一些可参考性建议。
本章主要观点
●20世纪90年代，IT卖场在中国进入高速发展期。而DIY配件在IT卖场的发展史中占有重要的地位。
●目前传统DIY产品销售终端主要为IT卖场形式为主，包括单卖场经营、多卖场经营和自营连锁经营等多种方式。
●20世纪末中国网购市场开始发展，目前也有越来越多的传统DIY经销商加入了C2C平台或者为B2C卖场供货。
●目前DIY产品的线下渠道趋于多样化。例如家电卖场转型成3C卖场的过程中也积极涉足DIY产品的销售；另外也有DIY领域数个领导品牌直接在卖场中开设了直营高端形象店，起到品牌宣传和开拓高端渠道的作用。
一、传统渠道发展现状
1、渠道发展历程
20世纪80年代初期，电子市场逐步形成。改革开放初期的小型商户采用灵活的方式开始进行电子产品交易，这也是IT产品和DIY产品最早的渠道雏形。到90年代初期，全国开始涌现各式各样的电子市场，出售PC整机、DIY配件、软件等。当时中国的品牌PC市场以国外品牌为主，价格昂贵，多为单位用户选购。中国市场少数较为富有的个人消费群体则开始从DIY入手接触电脑。
20世纪90年代是全国IT卖场的进入阶段，经历了从电子商城到规范的IT卖场的发展历程。其中北京中关村和深圳成为全国IT卖场的起步区域。1997年到1999年是全国IT卖场进入的高峰期，超过50%的省会城市的IT卖场在这个时期进入。随后中国DIY渠道终端进入了由IT卖场到更规范的现代卖场的发展阶段。
中国电脑走入家庭是从DIY开始的。DIY产业发展最高峰的时期DIY配件占据IT卖场70%的份额。直到今天，DIY在IT卖场中仍占有重要地位。
2、典型渠道模式分析
单卖场经营
影响一个区域的单卖场是IT卖场最传统的经营模式。单卖场的规模通常很大，从上万到几万平米甚至更大。形成多层的经营模式，集成几乎所有的DIY产品和品牌，随着产品线的发展，经营品种越来越多。
单卖场多实行租赁式的经营模式，卖场的开办者承担商业管理者的责任，负担卖场的品牌建设、日常管理、售后维护等工作。目前中国的IT卖场发展速度越来越快，在区域市场的IT卖场从起步起很快就达到供大于求甚至过度竞争的局面。目前从全国来看，从单卖场经营起步的品牌也正在向连锁或多店经营的方向发展。
多店IT卖场
在品牌形象越来越受到重视的当下，IT卖场正向多店经营的方式发展。例如百脑汇资讯广场就是其中的典型。百脑汇资讯广场是台湾蓝天电脑集团在中国大陆地区最大的投资项目，1998年百脑汇在上海开了第一个店，现在在大陆地区已经有11个卖场。百脑汇同其他多店经营卖场不同的是，百脑汇的物业资产均为自有。虽然周期长，但由于其严格的选址和自主的资产运作，百脑汇的综合效益非常好。
其他采取多店经营方式的IT卖场企业，基本上均采用租赁场地经营的方式，好处是发展快、投资少。但隐性风险较大。
多店经营模式目前也面临着诸多瓶颈。如全国一、二级市场的IT卖场商圈基本已经饱和，很难获得合适的选址和迅速切入本地化的途径。
自营连锁式卖场
在DIY渠道终端，也有采用自营连锁式卖场的方式。其中最具影响力的应该算是宏图三胞。宏图三胞是2000年在南京成立的，目前在全国各地开店超过100家，发展势头迅猛。这类渠道是采用自主进货销售的自营方式，目前也多涉及高端、主流DIY配件品牌。但相对而言这类卖场的场地较小、产品种类和数量较少。且由于是独家经营，在产品价格等方面较租赁式的IT卖场不具明显优势。
二、新兴渠道发展现状
1、渠道发展历程
线上渠道
线上网购渠道是随着互联网的兴起而兴起的一种新型渠道销售模式。中国网购市场是自1999年起步，当年建立的易趣网开创中国C2C网站的先河，当当电子书店也在这年成立。到2003年，淘宝网诞生。非典也成为改变中国网民消费习惯的转折点。2006年中国网购市场开始回归理性，C2C市场逐步整合洗牌。B2C市场也开始快速发展，淘宝开创了B2C业务，京东商城等IT产品B2C网站也开始高速发展。
对于DIY产品而言，目前的线上销售渠道主要包括淘宝网等C2C销售平台，由经销商直接面对终端消费者提供产品；另一种则是通过京东商城、淘宝商城的B2C销售平台，采用代理分销的方式为终端消费者提供商品。
线下渠道
随着DIY行业的发展和IT产品终端渠道的不断发展，当前市场也细分出了更多的新渠道模式。在线下渠道方面，更多有实力的渠道开始涉足DIY领域，DIY企业也开始尝试不同的渠道方式。
在2003、2004年前后，随着数码相机开始加速取代光学相机、笔记本电脑和手机开始普及，苏宁、国美等传统家电卖场纷纷开始了转型之路。随着经营规模迅速扩张，这些新型的3C卖场扩大了IT产品经营的品类，开始涉足DIY产品领域。
在笔记本、品牌台式机价格不断走低的情况下，中国传统DIY两极分化的趋势日益明显，为了抢先占据高利润的高端DIY市场，英特尔、华硕等领导品牌率先在全国各地建立高端形象店，单独为旗下高端产品铺设渠道。截至2010年8月，英特尔至尊地带、华硕玩家国度俱乐部已经在全国重要一线城市建成。高端形象店仍然依托于传统卖场，只是在供货等环节上与传统销售柜台有所不同。
2、典型渠道模式分析
DIY厂商高端形象店
英特尔至尊地带、华硕玩家国度俱乐部等高端DIY形象店目前的主要职责是负责厂家高端发烧级产品的销售。但由于中国DIY市场消费的特殊性，这类高端形象店另外还被赋予了一个重要的职责——市场推广。英特尔、华硕等厂商的高端产品的发布、体验，都可以在它们的高端形象店里看到。
京东商城等B2C网上商城
线上销售渠道由于无需缴纳实体物业费用、场地费用、省去中间环节等优势，在价格方面较传统渠道更具优势。目前京东商城等B2C商城除了进行DIY产品配件的销售之外，还提供DIY装机、系统安装、上门维修等增值服务。正逐步威胁到传统IT卖场在DIY市场的渠道地位。
第2页：传统渠道SWOT分析
三、DIY渠道SWOT分析
1、传统渠道
优势
●商品种类丰富全面，挑选余地大
作为历史最为悠久的传统IT卖场，上万平方米的面积中集中了大大小小的经销商、分销商，最大程度的将所有的产品类型、品牌、型号囊括进来。消费者可以在一座卖场中货比多家，挑选感觉合适的价位进行购买，具有充分的选择余地。广泛的供应商群体带来了丰富而细致的产品门类，更具包容性。
●价格灵活
同3C卖场和B2C卖场不容更改的定价不同，传统IT卖场的产品售价通常是可以“砍价”的。并且不同的卖家的定价也可能有一定的差距。同行竞争和消费者的讨价还价带来了传统IT卖场的价格优势。
●更符合大众购物习惯
通过互联网购买价格不菲且构造精密的DIY配件对于很多消费者而言多少有些“不放心”，同经销商面对面的接触、现场提货的购物方式更符合大众消费者的购物习惯。
●是厂家进行产品和技术推广的好场合
在各城市IT卖场集中的电子街边、卖场广场、卖场进口处、卖场内外空间甚至地面等，经常有各类产品的推广活动。IT卖场通过各种方式的新产品展示或体验式宣传的方式，实现对品牌、技术、产品的推广。
●维修方便
目前很多IT卖场已经将维修作为自己必备的服务项目，多数是专业公司进行配套性服务。很多经销商专业技术知识丰富，也可以为消费者提供故障咨询和简单维修服务。
劣势
●缺乏引导和政策扶持
20多年来，中国的IT卖场行业始终处于无序发展状态，缺乏引导和指引，缺乏相关的指导政策或优惠政策，缺乏发展规划，完全依靠市场支配。
●卖场内、卖场间同质化带来激烈竞争
在一座IT卖场中往往集中了数家销售相同品牌、类型产品的门店，而不同的IT卖场的产品经营范围、目标客户群等都趋于类似。多为单卖场经营的IT卖场缺乏品牌影响力和独特的经营特色。不同的IT卖场和同一卖场中的不同摊位都趋于同质化。
●恶性竞争带来的诚信缺失
当前阻碍传统IT卖场发展的最重要因素就是普遍的诚信缺失。消费者对于传统IT卖场不透明的进货渠道和产品价格多有诟病。而IT卖场灵活的价格策略和同质化带来的恶性竞争，使得IT卖场中各类骗局层出不穷，遭遇“黑店”和“黑导购”等花样百出的受骗案例使得消费者对传统IT卖场的印象和口碑越来越差。
●购物环境不佳
由于传统IT卖场是采用“租赁”式的运营模式，在黄金地段的有限面积中越密集的摊位设置就能带来越高的利润。因此各大IT卖场中几乎都是人头攒动、拥挤不堪。并且卖场附近经常交通拥堵、停车困难。相比3C卖场的宽敞舒适和B2C卖场的轻松便捷而言，IT卖场的购物环境显然要差很多。
●服务意识差
相对于3C卖场和B2C卖场而言，依靠中小经销商各自为战的传统IT卖场显然缺乏在服务方面的统一培训和规范。售后的安装、调试等服务往往得不到保证。IT卖场的经销商在服务意识方面还有明显的欠缺。
机会
●政府对卖场的整顿和逐步重视
阻碍IT卖场发展的诚信缺失问题已经引起了政府和有关部门的重视。如2009年7月海淀区政府联合相关部门、商会、卖场管理方对中关村IT卖场进行了秩序整顿。卖场和政府相关部门都在为着手改善IT卖场的诚信缺失问题，在规范管理方面做出一些有意义的尝试。但就目前而言，还需要将步子迈得更大。
●加入线上销售阵营
当前已经有很多在传统IT卖场中开设实体店面的经销商“触网”，在淘宝等C2C网站或淘宝商城这类加盟式B2C网站开展业务。而传统IT卖场也可以利用当前互联网飞速发展的局势，探索出一条适合自己发展的网络化之路。
●探索更多经营模式
目前IT卖场中已经有一些装修高雅、环境宽敞、服务水平较高的品牌体验店、品牌形象店等入驻。还有一些IT卖场通过对同一类型产品实行统一收银等方式来改善不规范的运营。传统IT卖场可以在购物的各个环节进行新的经营模式的尝试创新，来改变IT卖场当前的不佳面貌。
威胁
●IT消费产品新渠道带来的威胁
当前中国传统家电连锁卖场转型3C领域已经获得了不俗的成绩。同时还有国外3C零售巨头们对中国这一市场虎视眈眈。而众多线上商城主打的低价策略也已经使得传统IT卖场的价格优势受到威胁。高速发展的新渠道使得IT卖场迫切需要进行彻底的改变和革新。
●地产涨价带来的高租金成本
近几年中国的地价、房价一直走高，尤其在北上广深等一线城市。而传统IT卖场多是立足于寸土寸金的黄金商圈，大大小小的经销商分销商面临越来越高的租金，销售成本日益走高，利润趋薄。而这也是造成卖场过度竞争和秩序不佳的源头之一。
第3页：新兴线上渠道SWOT分析
2、新兴线上渠道
优势
●商品价格便宜
B2C和C2C平台在发展之初就是依靠商品的廉价打开局面的。无需店面租赁费用、无需培训导购人员。同时线上卖场无需经过层层分销，直接同厂商大批采购或由中级代理商直接面对消费者，这些都有效地降低了成本，商品相对实体卖场有明显的价格优势。
●促销力度大，形式多样，宣传成本低
由于网络传播的高速、便捷特性，各大线上卖场经常进行各式各样的商品促销活动，形式多样，力度更大，短期内快速提高销量且招徕很高人气。
而通过互联网对促销活动进行宣传的成本也相对较低，有针对性的宣传也能带来显著收效。而实体卖场的促销宣传更多的是依靠传统的线下宣传方式，对于DIY产品的目标客户群而言显然针对性不强，并且成本更高。
● 产品丰富
相对于实体卖场而言，线上卖场不需要拘泥于寸土寸金的卖场、门店场所面积，可以将仓库中的、甚至还在采购途中的商品放在网站上进行售卖。在B2C商城，对于IT产品的配件、相关产品均可一次解决，为消费者提供一站式的、交叉式的购物服务。在淘宝网等C2C平台，消费者可以在全国数万家卖家中进行选择、比价。
●购物便捷
足不出户即可购买到各大品牌的最新DIY产品，一些B2C商城甚至已经免除邮费，开通限时送达服务，很多淘宝店家举办购满一定金额包邮费的活动，使购物更便利。尤其对于三级以下区域的消费者而言，可能当地没有产品丰富的IT卖场，但同样可以通过线上卖场来购买到最新的、廉价的DIY产品。
劣势
●物流配送带来高成本和售后不便
线上卖场的购物过程需要依靠物流配送的支持，独立运营配送需要巨额的管理、维护费用。并且当前尚且不算完善的物流配送也在一定程度上造成用户在售后过程中的不便。
●用户群受到一定限制
当前以IT消费产品为重要业务的线上卖场的目标用户定位在20岁-35岁间、接受过高等教育的、以男性为主的消费群。线上卖场的客户群事实上限制于对互联网非常熟悉的消费者，仅靠价格优势而没有其他增值服务的线上卖场很难吸引到更广泛的大众消费者。
机会
●网民群体扩张速度快、网络覆盖越来越广泛
根据CNNIC发布数据，截至2010年6月底，中国网民规模达到了4.2亿，网上支付、网络购物和网上银行半年增长率均在30%左右，远超其他网络应用。
截至2010年6月，中国网络购物用户规模达到1.42亿人，使用率提升至33.8%，半年用户增幅达到31.4%。越来越完善的互联网覆盖和高速扩张的网购群体为线上卖场的发展奠定了基础。
●物流配送逐步发展完善
当前中国的物流快递市场逐步繁荣、规范。遍及全国大小城市甚至乡村的物流系统成为线上商城发展壮大的基础。
●各方投资人显示出浓厚的兴趣
高速发展的电子商务获得了各方资本的关注，如京东商城在近4年获得了三笔超过千万美元的融资，2010年年初甚至获得了总额超过1.5亿美元的投资。获得巨额的风险投资不仅可以帮助网站更好的对物流、仓储等方面进行改善，并且可以在战略制定和运营方式等方面协助线上卖场的发展。
威胁
●相关法律法规不完善
当前随着网络购物、网上交易的日益繁盛，相关法律正逐步建立健全，但相对于高速发展的电子商务而言立法的速度远远追不上。而在线上卖场交易过程中以及售后出现的一些买卖纠纷等尚且处于法律的灰色地带。例如屡见不鲜的“标错价”事件并没有有针对性的法律法规适用解决。
●网络安全问题值得关注
相对于实体卖场而言，线上卖场一旦遭受到网络攻击等很可能就会面临灭顶之灾。对于中国市场尤其如此。网站安全、支付安全等都是线上卖场需要下大力气进行保障维护的。
第4页：新兴线下渠道SWOT分析
3、新兴线下渠道
优势
●信誉好、口碑佳、诚信受到消费者认可
相对于线上卖场和传统IT卖场而言，新发展起来的线下DIY产品渠道主要为刚涉及这一领域的3C卖场和DIY厂家直接开设的高端形象店。这两种渠道的产品进货渠道都更加透明，购物流程的管理更为完善。
●优秀的服务贯穿购物过程每一环节
大型3C连锁卖场在服务人员的培训和规范化方面都较为成熟，使得消费者到3C卖场可以获得售前售后一致的优秀服务。而厂家直营的高端体验店的销售人员更是精挑细选出的专业人士，对于解答消费者的各种疑惑都非常驾轻就熟。
●舒适宽敞的购物环境
相对于拥挤而喧闹的IT卖场而言，3C卖场、高端体验店可以提供更加宽敞的购物空间，更加开放的体验式购物方式。相对于线上卖场而言，3C卖场和高端体验店可以给消费者体验式的“真实感”，毕竟当前很多消费者还是不习惯看不到货物就付钱的购物方式。
劣势
●商品价格相对较高
相对于线上卖场和传统IT卖场而言，3C卖场以及厂家高端形象店在各方面的运营、服务、管理成本要更高。在大多数产品的价格方面并不能像传统IT卖场那样灵活，较省略中间环节和无需实体运营费用的线上卖场更是毫无优势可言。
●商品种类、品牌、型号都相对较少
当前在3C卖场销售的IT消费产品主要集中在笔记本电脑、品牌台式机、数码相机、手机四大领域，而DIY配件由于其对于导购人员的专业程度要求非常高，且当前中国DIY产业的品牌极端分散，在面积不大的3C卖场门店中很难形成规模。而厂家高端形象店更是局限在单一品牌，并且多以高端产品为主，产品种类非常有限。
机会
●发展线上平台，配合线下共同发展
当前各大3C卖场也纷纷“触网”，发展线上商城，走差异化经营的路线来对线下卖场进行补充。如苏宁甚至给其网上平台设置了2010年收入15亿到20亿元的目标，足见3C卖场对进军B2C的决心。
●同品牌建立直供关系
利用强大的连锁卖场实力，获得直接与国内外IT品牌厂商对话的机会，获得产品直供的供应方式，甚至可以为卖场量身定做特供机型，以获得与其他渠道不同的竞争优势。
●推出自有品牌3C产品
发展自主品牌早已是国外各大连锁卖场的惯用手法，而国美和苏宁等国内大型3C卖场也逐步开始尝试这一模式。利用卖场本身的品牌号召力，通过定制、代工的方式推出自主品牌的3C产品，也成为3C卖场的一个新机会。
威胁
●线上卖场的威胁
高速发展的B2C商城已经以低廉的价格和便捷的购物流程成为3C卖场最主要的竞争对手。很多消费者选择到3C卖场挑选、体验产品，然后到B2C商城下单购买。
●国外零售商进军中国
越来越多的国外3C零售商对广阔的中国市场抱有浓厚的兴趣，如百思买通过收购五星电器的方式进入中国市场，英国的PCworld也在跃跃欲试。尽管这些外来者们一时间还没能找到适合中国市场的本土化运营方式，但他们雄厚的背景仍使得本土DIY销售渠道不能小觑。
